绿色生意经

案例名称：

飞牛牧场

案例地址：

台湾苗粟县

案例要点：

旅游商业

案例提示：

放养奶牛的牧场成了公园，还可与牛羊们亲密接触，创立37年的飞牛牧场，顺应产业升级的自然转型，整合资源、产品、市场，将第一产业与服务业成功嫁接，并创立了复合经营的飞牛模式。作为台湾观光农业的代表案例，对内地形形色色的主题地产项目，都有很大的参考价值。

台湾飞牛牧场的转型，迎合人类向往大自然天性，规避都市快节奏压力与污染，回归自然、提高生活质量的需求大趋势。由传统产业向服务业转型，在于生产资源的跨界与二度开发，体验产品（服务）的设计，实现教育、生态、休闲、体验、文化多维度功能，多业态组合经营，达到留人、留时间、留消费的目的。

案例要点1

绿色转型，奶牛基地变身观光牧场

蓝天白云下，绵延着青翠的草原，牛羊悠闲地散步，鸭兔蹒跚，蝴蝶翩翩，低矮的农舍木屋，大人小孩在其中嬉闹，这幅田园牧歌般的美景，就在台湾中部苗栗县云霄镇的飞牛牧场。 飞牛牧场不仅是农业发展基地，如今也成了亲子教育基地，成为台北、台中市民周末、假期放松休闲的好去处。

飞牛牧场入口

飞牛牧场高处视野

飞牛牧场的转型，源于20世纪70年代，由于生产规模小、劳力成本高，加上澳大利亚、新西兰牛肉进口的冲击，台湾农业举步维艰，为此，农牧业纷纷转向高附加值农产品，为迎合都市人短途休闲所需，观光农业也逐渐兴起。由几个年轻人在1975年创立的奶牛场，得益于1986年三立电视台在此拍摄的偶像剧《薰衣草》，为许多人熟知。 为此，牧场主有了转型观光业的想法，直至1995年才以飞牛牧场之名正式营业。

飞牛牧场位于远离尘嚣的山野中，处于海拔高度120米至300米的丘陵森林中，站在高处视野广阔，低处是广阔的牧草地。由于背山面海，这里常年气温在22～25℃，舒适宜人、清新空气、宁静环境、水质几无污染，这些都是压力重重的都市人向往的世外桃源，也使得牧场转型有了先天基础。于是，1993年农场主邀请美国设计师按美式农庄为蓝本做规划设计，针对飞牛牧场200公顷范围划出50公顷观光服务区。17年间，在保持生态环境同时，成为闻名全台的休闲农场。

如今，飞牛牧场所在的苗栗县依托自然景观和人文特色，打造了三义乡客家文化为主线的桐花季（4～5月）、木雕节（7～8月）和泰安温泉（秋冬季节），形成了生态农业观光集群，旅游热度连年上升。 同时，被喻为“中部垦丁”的乡村大地区有着全台最大的海水浴场，与飞牛牧场共享客群，行程、住宿联动。

案例要点2

人工规划的生态环境，自然天成的世外桃源

沿着窄窄的盘山公路，穿过茂密森林，兜兜转转间一个憨憨的奶牛标志映入眼帘。 飞牛牧场50公顷的游览观光区，虽是人工规划修葺，却依旧保持原生态状态，例如，园区内数条自然步道，多以木栈空桥、碎石砂土及枕木等自然材质铺就，游客住宿区也是由原先的农舍牛舍改建而来，低矮木质平房、木栅栏、石材水槽等等都尽可能利用本地天然材料并保持质朴本质，景区内完全步行，不允许驾驶汽车。 飞牛牧场最大可能保护生态环境，保留原有生态特色，因为它知道，景区的核心竞争力就是自然美。

飞牛牧场的中心区是游客服务区，约有4公顷，规划有数个餐厅、纪念品屋、乳制品专卖店、会议室和住宿区，坡顶的白墙度假木屋，给人一种宾至如归的温暖感受；西南区是露营区、烧烤区和数个DIY教室，设计过程中注重人与景观的融合与创造，鼓励大人孩子自己动手烧烤、制作甜品；最为广阔的是东部的动物生态区，规划有乳牛区、蝴蝶区、动物区、水域生态区、有机农场，以及花坊和婚礼广场区。 牧场特色招牌几乎都集中于此，放养数种乳牛、巴贝多绵羊、新西兰白兔、台湾黑山羊，蝴蝶生态区种植蜜源植物，约有数十种数百只蝴蝶。 游客可以在草原上奔跑嬉戏，随意亲近自然和动物，甚至挤奶、喂饲料、牧草，这是牧场互动性最强，也是最有魅力的地方。转型的飞牛牧场将原本生产原料变成为人观赏、服务的资源，同时，恪守着环保准则，奉行绿色低碳观光休闲方式。

案例要点3

体验为核心的教育基地、亲子乐园

据悉，飞牛牧场如今的年客流量约40万人次，那么，在这个以自然原生态为特色，号称台湾西部“最孩子气”的飞牛牧场，慕名而来的游客能获得怎样的体验呢？

亲子互动，寓教于乐

名为牧场，自然少不了主角——奶牛，所有活动主题都围绕奶牛和动物们展开，牧场开发了多项DIY节目，包括亲手挤奶、喂草、彩绘奶牛、当动物的一日保姆等。一边观看鸭子游行，一边参加制作冰淇淋、饼干、牛奶鸡蛋糕课程，游客在体验手作乐趣的同时也了解牧场出品的各色产品。 在草地露营区天文爱好者可夜观天象，在蝴蝶园牧场可享受导览员提供教育解说服务。2003年起，飞牛牧场开发户外体验节目，并成为学校户外生态教学基地。

乡村风格的餐饮也是飞牛的特色，有飞牛餐厅（供应早餐、中式乡村风味料理）、红谷仓（正餐、下午茶）、快餐厅（西式飞牛汉堡）、牧场工房（以奶牛为主题的纪念品专卖），最有特色的牛奶屋，贩卖牧场自有品牌乳制品和食品专卖，有芝士蛋糕、饼干、面包、冰淇淋等，使用的牛奶从奶牛饲养、乳品加工和出产均由牧场完成。 这些餐厅兼顾各色人群的需求，全天候服务。 据介绍餐厅食材多为本地材料、有机食品，奉行天然健康原则，料理方式多蒸煮少煎炸、多菜少肉。

飞牛餐厅

牛奶餐厅

这个充满童趣的牧场，让都市人在身体力行、耳濡目染中，真切感悟大自然宝贵的馈赠，对孩子而言在大自然课堂补上从未有过的体验课。

案例要点4

开发自有品牌衍生品增加零售收入

飞牛牧场占地约两百公顷，除向游客开放的五十公顷，其余仍为牧场本业，饲养300头奶牛，年泌乳量达4000～5000公斤，原本主要作为原料供应别家乳制品厂，十年前开始开发自有品牌的乳制品，从原料加工到出品都在牧场完成，不仅自用还供应市场消费。

牧场以“飞牛”奶牛为形象开发了系列衍生品，包括乳制品、食品、玩具文具纪念品、洗护用品四大类：乳制品系列有鲜乳、酸奶、奶酪、冰淇淋、白布丁；食品系列有蛋卷、牛肉干、馒头面食，牛轧糖、鲜奶软糖、巧克力、烤布丁、乳酪蛋糕以及各色牛奶饼干；洗护用品有沐浴洗发、乳液面霜手霜、唇膏、香膏、精油、肥皂等等。 相较台湾市场同类产品，飞牛自有商品还是要贵出几分，比如400g手工饼干售价为260元、烤布丁50元、牛奶肥皂160元、200ml沐浴乳165元、冰箱磁贴150元、飞牛之家贴纸25元（均为新台币），由于这些衍生品实用性较强，紧紧围绕牧场主题并强调无添加、生态天然，迎合了游客追求健康安全的消费心理，大家依旧十分乐意购买。 而为扩大销售，飞牛牧场还提供宅急便订购服务。

自有乳制品品牌

顾客在体验农场生活的同时还能外带礼品特产，飞牛牧场衍生品的开发，丰富了观光农业的盈利模式，为销售收入贡献了很大一块增量。

案例要点5

目标市场：中北部都市一族周末短假

据悉，飞牛牧场的观光产品以一日游、两日一夜游为主，以放松调适快节奏生活、亲子体验教育为目的，主要吸引台湾中部、北部车程在一小时内城市人群，针对白领、学生、家庭以及学校公司的团体活动，适合都市一族的周末短假停留。 作为一个经营性项目，飞牛牧场主力产品是原生态环境和消费者互动体验，那么，如诗如画的绿水青山能变成金山银山吗？

根据飞牛牧场运营负责人介绍，收入主要有三大块，门票收入是大头，其次是住宿和餐饮，衍生品零售超过一成。 牧场支出主要在人力成本、景观维护、设施投资等。

从营收结构看，以清洁费名义收取的门票，全票220元新台币（团票九折），折合人民币约四五十块，老人、儿童和学生更便宜。 第二项是住宿及餐饮部分，飞牛牧场住宿区利用牛舍改建的木屋，2009年新建原墅部分，总共40套房屋，以三至六人家庭房为主，日接待约100人，接待量十分有限，客房硬件条件不高但价格却不低，按新台币标价，两人标间3300～4200元，六人套房6600元，住宿费中包含门票和早餐。 此外，露营区单人全票350元（不提供露营器具），会议室半天收费8000元。据悉，飞牛牧场的平日客房率仅三四成，利用率不高，而周末假日则爆满，学生寒暑假期更是高峰，如此忙闲不均流失不少住宿收入。此外，牧场中各项体验DIY节目都属收费项目，如制作冰淇淋80元/人，鸡蛋糕、饼干120元，彩绘肥牛150元，一束草20元等。虽是收费项目，却很受学生、孩子青睐。

景区住宿区

纪念品商店

就市场与客源观察，飞牛牧场地处新竹市和台中市之间，距离台北约160公里，离台中约60公里。 得益于台湾西部便捷的高速公路和捷运网络，无论从哪个方向，都可以搭乘多种交通工具便利地抵达牧场，一小时内的路程是短途休假最合适的产品，可自然辐射到周边城市，而飞牛牧场受访游客居住地也显示，一日游客以中部居多，两日游则集中在北部市场。

名家点评与项目启示

名家点评1：由奶牛牧场转型而来的飞牛牧场，将休闲度假、农牧体验、酒店住宿，衍生品开发与零售融为一体，成为一个典型的文旅观光度假基地。

20世纪70年代的一家奶牛牧场偶尔成为影视剧拍摄地，于是从难以为继的农牧业转向高附加值的观光农业，抓住了都市人短途休闲消费需求的契机。

作为一个经营性项目，飞牛牧场最有借鉴之处是其二度开发并没有脱离本业。

经营者很明白它最有价值的还是那两百公顷原生态环境，围绕奶牛和其他动物们研发出互动体验项目，如今，门票收入、住宿和餐饮、衍生品零售，构成了飞牛牧场的主要经营收入。

不过，飞牛牧场的成功还源于其交通条件。 距离台中台北市的车程一小时，十分合适都市一族的周末短假；而清新大自然环境，无论家庭亲子、白领学生学校团建活动，甚至户外婚礼、野营观星等消费需求都合适。

名家点评2：农业与休闲体验和旅游的结合，即第一产业与第三产业的有机融合，成就场景农业的典范，再加上农产品加工及其衍生品，1+2+3=6，第六产业形成，也是当下中国新型城镇化的一种选择。浓厚的自然和文化特色、DIY等各类互动体验，若有新媒体等的宣传，可使偏壤走向大众。 加工业及衍生品产业，使得业态更丰富，产业链更长，价值点增加，是第六产业可持续发展的法宝。