贩售的不只是咖啡

第二节　贩售的不只是咖啡

星巴克出售的不仅仅是咖啡，而是伴随着咖啡服务的总和，是对咖啡的体验。

——霍华德·舒尔茨

星巴克在全球引起一股风潮，咖啡出色是它最终成功的关键。但随着时间的推移，人们逐渐发现，星巴克贩售的不仅是咖啡，还有更多。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。木制桌椅、轻松优雅的音乐、考究的咖啡器具、煮咖啡时的“嘶嘶”声、铲咖啡豆的“沙沙”声、弥散的咖啡香，是星巴克留给客人的印象，也是星巴克一直追求的独特格调。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受，并形成良好的互动体验。

在美国，人们每天例行的人际交谊活动正在逐渐丧失。在20世纪80年代，甚至到了90年代中期，美国人唯一可以去的室内公共场所就是小餐馆、为数不多的本土咖啡馆以及图书馆，这是他们结束一天繁忙的生活后，外出、会友或者放松的去处。越来越多的人过着两点一线的生活——从家到工作地点，远距离的则是通过电话、传真、互联网彼此联络，人与人之间的亲近感越来越稀疏。在互联网越来越盛行的时代，许多人除了电脑以外没有任何其他的互动关系。去咖啡店是为了建立他们所需要的基本的人与人之间的互动关系。在许多城市，像西雅图，都出现了电脑咖啡吧，成了那些喜欢咖啡、电脑和社交活动的人们的聚会场所。

当你路过咖啡店时，看到的是那些排队或就座的各类顾客，那些西装笔挺的男男女女、那些推着婴儿车的父母、那些努力学习的大学生们、那些嬉笑怒骂的中学生、那些深情交谈的夫妻和那些读着报纸谈着时政的退休人员。当然，还有无数的时尚达人们，他们坐在笔记本电脑前搜索信息、下载资料、听音乐，浏览或撰写文章、博客、商业企划、简历、信件、邮件、即时信息……他们随心所欲地做着自己想做的事。那些匆匆忙忙的人中会有多少正在创建着下一个谷歌、阿里巴巴或是脸谱的人，又有多少人正在创作一部小说或者谱写一段乐曲。星巴克为走进它的每一个人创造更多的可能。如果说家是最初的或是人与人接触的“第一空间”，工作地点是人们彼此接触的“第二空间”，那么公共空间，像咖啡馆，就是“第三空间”。一个介于社交与私人空间之间，介于家庭与工作环境之间的场合，人们可以在这里联络感情，也可以反思自己。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中，把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。

星巴克被誉为“全球领先的精品咖啡零售商、烘焙者及品牌”，这些都是星巴克管理人员引以为傲的资本，但是他们明白，星巴克门店之所以能够宾客盈门，是由于顾客对于星巴克体验的热衷。从本质上来说，人们会选择那些个人需求受到尊重、让人踏实有归属感的舒适环境，而星巴克希望的正是在为顾客奉上优质饮料和小食品的同时，也为他们送去一份鼓舞人心的体验。星巴克的很多事情都是在“淡淡”中进行的，淡淡的咖啡香，淡淡的微笑，淡淡的店内音乐，体验中的淡淡休闲。星巴克具有一种更为深沉的浪漫情怀，也给予人们一种与咖啡同样有吸引力的氛围：

第一，品尝浪漫。人们在日常生活中每天抽出10—15分钟，来星巴克店里小憩片刻。除了这里，你还能在哪儿找到一进门就闻到苏门答腊或是哥斯达黎加咖啡香味的地方？在意大利以外，你还能去哪儿体会到维也纳或是米兰风情？只要一杯星巴克咖啡，你就能在平凡的生活中感受到一些异域情调，平添一丝浪漫。有好多夫妻给星巴克写过信，他们在这里约会过，在这里享受了浪漫的情调，甚至还有一对夫妻在星巴克结了婚。

第二，负担得起的奢侈消费。在星巴克店里，你会发现，警察或者蓝领工人和一个富有的外科医生一起排队等着咖啡。蓝领工人可能买不起外科医生开来的奔驰车，但是他们能同样花上2美元点上一杯卡布奇诺，同样享受着世界一流的咖啡。在星巴克咖啡世界里，人人都可以没有负担地享受纯正的咖啡。

第三，都市绿洲。在这个日益分崩离析的世界上，星巴克正向世界提供一个宁静的殿堂。星巴克向你提供咖啡，向你送来微笑，但却从不会来打扰你。一走进星巴克，人们就可以获得片刻的喘息，从繁忙的生活中暂时得到解脱。当都市生活压得这个城市里的人喘不过气时，工作、学业、升值、加薪、股票、孩子、人际关系等，人们每天都在为生计奔忙，需要一个地方放松身心，星巴克正在努力打造这片绿洲。

第四，小资体验。许多顾客认为花费5—10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡，体验雅皮的感觉，能为乏味的日子增添浪漫情趣。在这里，他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。“星巴克”这个名字来自美国作家梅尔维尔的小说《白鲸记》中爱喝咖啡的大副，梅尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但他的读者群并不算多，没有一定文化修养的人是不可能去读《白鲸记》这部书的，更不要说去了解星巴克这个人物了。星巴克也因此网罗了一群注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市白领的心。在小资当中流行着这样一句很经典的话：我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，是小资们生活中不可或缺的节目。毫无疑问，这杯名叫星巴克的咖啡，是小资的标志之一。

第五，悠闲的社交互动。美国社会学家欧登伯格在《伟大的场所》中指出，大众需要有非正式的公共场所，供他们交友、聊天、聚焦、解脱，暂时抛开家庭和工作的压力。因此，德国有啤酒屋，英国有小酒吧。现在，世界各地都有星巴克，这里提供了一个人人平等的休闲场所，让顾客尽情交谈。人们也许不知道他们需要的是一个安全的、舒适的、具有邻里情谊的聚会场所，也许不知道自己会爱上意大利的浓缩咖啡。但星巴克把这些东西呈现出来，人们完全沉浸在这种悠闲的社交互动中。

为了与星巴克的忠实顾客们架起情感的桥梁，许多细节都被纳入星巴克管理者的考虑范畴，而其中最重要的因素，就是星巴克人的情感投入。星巴克人深知人与人之间沟通的重要，领导者倾注大量的时间，协助门店员工们抓住每次机遇，为接受服务的顾客带来积极正面的体验。星巴克文化与领导发展部的高级副总裁戴夫·奥尔森一语切中主题：“如果我们的咖啡不合顾客的口味，那我们卖出成千上亿杯咖啡也是枉然。星巴克必须始终如一地主动为顾客提供个性化的服务，这个承诺绝非儿戏，我们会坚持每次都为顾客呈上合乎口味的饮品，在此过程中为顾客量身打造星巴克体验。”

2001年底，美国凯洛格管理学院的调查表明：成功的公司都用一种前后一致的、明确的多层面方式来定义和运用感情关系。星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿。

舒尔茨为星巴克打上的价值烙印就是：星巴克出售的不是咖啡，而是顾客对咖啡的体验。“以顾客为本，认真对待每一位顾客，一次只烹调一杯咖啡”，这句源自意大利老咖啡馆公益精神的企业理念，衍化为星巴克注重“当下体验”的观念。在霍华德·舒尔茨的构想中，星巴克要拥有一个很重要的竞争战略，那就是在咖啡店中同客户进行密切交谈。星巴克特别注重与顾客之间的当面沟通，每一个店员都曾经受过一系列的如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等方面的培训，可以和客人围绕着咖啡的话题畅所欲言。

星巴克要求每一位员工都能够预感顾客的需求，并为顾客提供超出预想的服务。

星巴克员工为每一个顾客献上诚心诚意的微笑，努力记住顾客的名字，和顾客建立起情感的桥梁。

就像麦当劳一直倡导出售快乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成了可以体验的东西，强调气氛的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光及柔和的音乐。在星巴克，每一位顾客获得的体验已经远远超出了咖啡本身。正如霍华德·舒尔茨所说：“星巴克的产品不是咖啡，而是咖啡体验。”