电子商务的安全问题与法律保障

电子商务作为一种全新的商务模式有很大的发展前途，但是，在电子商务融入到社会各个方面的同时，它带来的可能风险也很大。电子商务对管理水平、信息传递技术提出了更高的要求，其中安全体系的构建十分重要。电子商务的安全问题主要有交易的安全性得不到保障、电子商务的管理不够规范、电子支付问题、电子合同的法律问题等。

一、电子商务交易活动的安全保障

网络技术的发展使电子商务在贸易活动中起到的作用越来越重要，但是在开放的网络上进行商贸活动，如何保证传输数据的安全成为电子商务能否普及的最重要因素。交易前存在双方身份认证的问题，因为交易双方是在网络平台上的虚拟空间进行交易，双方可能在不同的国家，交易当事人不直接见面，双方只能通过数据、符号、信号等进行判断、选择，具体的商业行为也依靠电子信号和数据的交流，交易的当事人无法用传统商务中的方法来保障交易的安全。在交易中，合同的法律效力以及完整性、保密性是主要的问题，电子商务中的合同是电子合同，其法律效力如何取决于法律的有关规定。由于网络的开放性，交易双方的数据面临着被他人截取和篡改的可能。交易后存在电子记录证据力问题，电子合同的证据是电子化的，容易被伪造和篡改，而且很难发现改动的痕迹。因此，电子合同的证据力在传统证据规则中是受到限制的。

为保证电子商务技术性的安全，电子商务交易过程中主要采用的安全技术有加密技术、认证技术和安全认证协议。为解决电子合同的证据力问题，联合国国际贸易法委员会在《电子商业示范法》第九条中规定：对于以数据电文为形式的信息，应给予应有的证据力。在评估一项数据电文的证据力时，应考虑到生成、储存或传递该数据电文的办法的可靠性、保持信息完整性的办法的可靠性、用以鉴别发端人的办法，以及任何其他相关因素。

二、电子商务安全措施

电子商务带来了世界经济结构的变革，为世界带来全新的商务规则和销售方式，这就要求在管理上要做到科学规范。政府应积极介入依存于网络的电子商务管理，促进网络健康、稳定地发展，制约网络上的违法行为。电子商务交易平台直接面对消费者，它的内部经营管理体系是完成电子商务活动的必备条件，关系到业务最终能不能实现。

电子商务的网上支付通过信用卡支付和虚拟银行的电子资金划拨来完成，而实现这一过程涉及网络银行与网络交易客户之间的协议、网络银行与网站之间的合作协议以及安全保障问题。银行家和电子技术专家没有对电子银行和电子商务的网络标准完全达成一致，但他们都认识到存在于虚拟空间的网络标准是和金融交易存在着联系的。金钱以电子化的方式在网上传播，使黑客有机可乘，交易额易被他们截取而放入自己的账户中或从事其他犯罪活动。电子商务的支付问题需要用法律的形式详细规定出电子支付命令的签发与接受、接受银行对发送方支付命令的执行、电子支付的当事人承担的权利和义务等。

电子合同存在容易编造、难以证明其真实性和有效性的问题，并且现有的法律制度尚未对电子合同的数字化印章和签名的法律效力进行规范。信息网络中的信息具有不稳定性或易变性，这就造成了信息网络发生侵权行为时，锁定侵权证据或者获取侵权证据难度极大，对解决侵权纠纷带来了较大的障碍。联合国国际贸易法委员会在1996年12月通过的《电子商业示范法》第六条中写明：“如果法律要求信息须采用书面形式，则假若一项数据电文所包含信息可以调取以备日后查用，即满足了该项要求。”并且在第十一条中规定：“就合同的订立而言，除非当事各方另有协议，一项要约以及对要约的承诺均可通过数据电文的手段表示。如使用了一项数据电文来订立合同，则不得仅仅以使用了数据电文为理由而否定该合同的有效性或可执行性。”

电子商务是非常有发展前途的，但是在发展电子商务的同时，要解决好电子商务中的安全问题，只有保证网络安全交易的可靠性，才会使交易双方放心，促成交易的顺利完成。

案例

阿里巴巴

阿里巴巴集团创立于1999年，是一家提供电子商务在线交易平台的公司，业务包括B2B贸易、网上零售、购物搜索引擎、第三方支付和云计算服务。集团的子公司及关系公司有阿里巴巴B2B、淘宝网、天猫、一淘网、阿里云计算及支付宝。旗下的淘宝网和天猫在2012年销售额达到1.1万亿人民币，超过亚马逊公司和eBay之和。

继成立B2B网上交易平台阿里巴巴后，阿里巴巴集团于2003年5月投资1亿元人民币创建网上购物平台淘宝网。2004年10月，阿里巴巴集团投资成立支付宝，面向中国电子商务市场推出第三方担保交易服务。由于在网上交易的双方之间的信任程度非常低，为了保证彼此之间的利益，阿里巴巴推出了支付宝第三方担保交易服务，保障了交易双方的利益。支付宝提供支付以及理财服务，包括网购担保交易、网络支付、转账、信用卡还款、手机充值、水电煤缴费、个人理财等多个领域。在进入移动支付领域后，为零售百货、电影院线、连锁商超和出租车等多个行业提供服务，还推出了余额宝等理财服务。

影响电子商务交易量的另外一个问题就是质量问题，阿里巴巴旗下的淘宝网也面临着这样的问题。2014年8月到10月，工商总局网监司委托中国消费者协会开展了网络交易商品定向监测活动。此次监测共完成92个批次的样品采样，其中有54个批次的样品为正品，正品率达到58.7%，非正品率为41.3%。据了解，此次监测以网络交易平台、大型购物网站为重点监测目标，以电子产品、儿童用品、汽车配件、服装、化妆品和农资等为重点监测种类，以高知名度商标、涉外商标等为重点取样商品品牌。从各购物网站的监测结果来看，淘宝网的样本数量分布最多，但其正品率最低，仅为37.25%。为此，2015年1月27日，淘宝宣布即时成立由300人组成的“打假特战营”，并继续在全社会招募最优秀的人才，专职配合与政府部门、知识产权权利人以及普通消费者在线下的合作和联动，以图利用大数据打假的契机，联动全社会的力量，更为彻底有效地解决困扰全社会多年的假货难题。

阿里巴巴已经成为中国最大的网络公司和世界第二大网络公司，但是在其发展中我们也看到了存在的诸多问题，这些问题的解决不是一蹴而就的，而是在发展中慢慢地得到改善，相信通过企业、社会、政府之间的合作与努力，电子商务发展的问题会逐渐得到完善与解决。

国际案例

强生公司的新媒体营销

强生公司是世界上最大的药品与保健品生产企业，在全世界拥有10万多名员工。公司面临的一个主要问题就是其大部分产品都受到政府的严格监督，主要是生产环节与营销环节。在信息时代，使用在线交流工具与顾客联系并提供支持对公司来说非常重要。在过去几年中，强生公司对新媒体的使用采取一种开放式的战略，取得了显著的业绩提升。

1.采用新媒体

通过新媒体的使用，在过去几年中强生公司的在线业务取得战略性增长。下面介绍几种他们使用的战略。

（1）Web1.0时代。1996年强生公司开创了110年来的先例，使用jnj.com网站在网络世界首次投放广告。这个Web1.0网站展现的是一个简单的介绍公司产品的在线宣传册。

（2）Web2.0时代。Kilmer House（Web2.0时期的第一个博客）。2006年，在使用Web1.0十多年后，强生公司推出了公司第一个Web2.0广告工具。创建该博客的目的是以此种方式讲述公司早期历史以及曾在这里工作过的员工故事。博客是帮助企业进入Web2.0的最好方式。

（3）JNJ BTW（Web2.0时期的第二个博客）。2007年，Kilmer House上线一年后，公司发布了第二个博客。公司使用这个博客发出“公司之音”。JNJ BTW成为公司参与涉及强生公司相关的网络讨论的平台，并提供一些有关卫生保健的公共教育。

强生公司在You Tube上建立的健康频道。通过对前三种媒体的使用，公司积累了提供较好内容又不违反相关法律规定的经验。2008年5月，公司快速发布了两段JNJhealth的测试视频，分别是“南希博士谈前列腺癌”和“胃旁路手术”。第二个视频记录了一个名叫切尔西·刘易维斯的姑娘胃旁路手术的过程，视频中强调了她为什么选择手术的方式以及术后的感受。到目前为止，该视频被浏览20多万次，并有390多个评论发表。这个视频成为强生公司与消费者互动的最好工具。通过对这两个视频进行的测试，2008年6月30日，该网站正式开始运行。

Twitter 和Facebook。2009年3月，公司开通Twitter渠道，网站由JNJ BTW博客的编辑Marc Monseau负责进行监管及更新。2009年4月，公司创建了它的第一个Facebook站点，并且站点上包含了公司的发展历程。Tw itter和Facebook作为沟通工具引导访问者进入JNJ BTW博客，以便更好地了解强生公司。

2.移动广告活动

强生公司在2007—2009年还开展了一系列的移动广告活动。

（1）强生公司利用即时通信工具开展强生美瞳促销活动。2007年调查显示85%的人使用即时通信这种形式与朋友进行日常联系，调查还显示亚洲人普遍认为即时通信具有友好的界面、设计精致且趣味性强。即时通信和微软数字广告策划公司共同开发了一款叫作Saving Momo的游戏，有意思的是这款游戏位于供用户下载的即时通信主题包里。该主题包里的墙纸、图片及一些表情符号都在凸显强生公司的美瞳Acuvue品牌。

（2）使用多渠道移动战略。2008年，公司使用来电广告视频、SMS以及手机网络建立了一个新的渠道向目标客户发送广告。公司使用woodoovox来电网络吸引目标客户填写公司无线申请协议表格。一旦顾客填好表，德国电话服务供应商MindMatic就会以强生公司的名义密切关注Woodoovox，并且为顾客提供一次免费的试验经历——试戴日抛型美瞳镜片。

（3）强生公司的仙特明（Zyrtec）和苹果2.0。仙特明是一种非处方抗过敏药物，2008年取得了3.159亿美元的销售额。2009年，强生公司和天气预报频道进行了一次手机广告活动，将旗帜广告放到天气预报频道的应用程序上，允许iPhone用户免费下载。天气预报频道每月的在线用户超过3 800万，它是南美最流行的在线查询天气方式。使用这种旗帜广告的好处是它不会妨碍应用程序的运行，即使是在点击广告标语之后也是如此。因此，移动广告为消费者带来便利的同时，也提高了品牌的知名度，因此它创造的是一个双赢的结果。

（4）强生亮眸投放VIVA。2012年2月7日至3月14日，VIVA畅读通过对强生亮眸TM.的深度报道，强化读者对产品“二周14天”的概念理解与病毒营销视频的推广，让消费者深入了解强生亮眸产品“越短越健康”的佩戴理念；并且通过广告投放，强化读者对@强生亮眸TM.SINA官方微博关注度及活动互动。在投放过程中，强生亮眸分别投放了V IVA畅读客户端首页通栏、活动专区通栏和按钮，20本高端杂志内页全屏广告，并成功打造了强生亮眸品牌专区，在品牌专区中成功植入了无线新媒体各种创新手段，如植入品牌软文、病毒视频、微博API外链等。成功的效果投放是最关键的，强生亮眸在本次37天的投放中，针对VIVA畅读手机版4600万用户，总共达到了近1.2亿次曝光，品牌广告位点击数量2000万次，强生亮眸的病毒视频传播达到了30万次，新浪微博API外链达到了31万次点击，总共参与活动人数达到12024人。

强生亮眸通过本次对VIVA畅读的投放，为品牌开辟了无线新媒体营销的渠道，极大地拓宽了其品牌的营销推广思路；利用VIVA畅读无线新媒体“信息精、阅读快、互动性强”的读者特性，创意并精编品牌曝光内容与读者进行互动活动，取得了极大的品牌曝光效益；并且通过VIVA无线新媒体平台进行读者资料的有效收集，对其获得有效客户的资料起到积极的推进作用。

强生公司采用新媒体以及移动广告的营销方式可以说取得了很大的成功，它的产品也被越来越多的人喜爱。不得不说，随着科学技术的发展，特别是移动终端在人们生活中的应用，很多企业开始利用移动广告的形式进行产品营销，这对企业来说，是一个良好的机遇，可以为企业带来更多的顾客。

资料来源：Efraim Turban，David K ing，Jae Lee，梁定澎，Deborrah Turban. electronic commerce 2012. 北京：机械工业出版社，335-336.

【注释】

[1]中国电子商务协会. 国际电子商务概论. 北京：人民邮电出版社，2004:2-3.

[2]Efraim Turban, David King, Jae Lee, 梁定澎, Deborrah Turban. electronic commerce 2012.北京：机械工业出版社，4.

[3]Efraim Turban，David King，Jae Lee，梁定澎，Deborrah Turban. electronic commerce 2012.北京：机械工业出版社，191-192.

[4]Efraim Turban，David King，Jae Lee，梁定澎，Deborrah Turban. electronic commerce 2012. 北京：机械工业出版社，192-193.

[5]黄鸣曦. 探讨电子商务对未来市场营销的影响. 经营管理者，2013(6):286.