满意也是一种态度

5.1.1　满意也是一种态度

消费者满意又被称之为顾客满意，至少有30年的时间，消费者满意是营销学科中最重要的概念(Cardozo，1965；Czepiel ＆ Rosenberg，1977；Fournier ＆ Mick，1999；Oliver，1989；Swan ＆ Combs，1976)，也有很多的相关研究综述(Anderson ＆ Fornell，1994；Oliver，1997；Yi，1991)。

我们先来回顾下学术界对满意的研究。消费者满意一贯被认为是最重要的购后行为变量，在这方面的研究也最多。满意最初被认为是消费者对消费经历是否达到预先猜想水平的评价(Hunt，1977)，随后，Oliver(1980)提出了著名的期望—差异范式，认为满意就是消费者将购买后对产品的感知效果(performance)与购买前的期望值(expectation)进行比较，所形成的愉悦或失望的状态，当感知效果大于期望值时，消费者会很满意；当感知效果等于期望值时，消费者会感到满意；当感知效果小于期望值时，消费者会不满意。这可以看作是从认知评价的角度对消费者满意所下的定义。1997年，Oliver对这一定义进行了修正，提出消费者满意是消费者对以往消费经历的认知和情绪反应的综合评价，是消费者对需要的满足过程的判断：一方面，消费者的需要、愿望或目标等是否被满足或实现(认知反应)；另一方面，这一满足或实现的过程是否令人愉快(情绪反应)(Oliver，1997)。

传统意义上，满意是对产品相关的判断，是在购买行为和消费体验之后的(Yi，1991)。大多数的满意研究都聚焦于Fitzsimons，Greenleaf ＆Lehmann(1997)提出的术语“消费满意”。最流行的观点是消费预期标准的满足与不满足会导致消费者满意和不满意(Oliver，1989)。消费者通过比较感知产品绩效和期望水平评估消费体验。当消费者认为感知产品绩效达到或超过期望水平时，他们就会感到满意(Oliver，1980)，相反，就会感到不满意。实际上，在消费者满意度相关研究中，期望不一致模型应用非常广泛(如 Churchill ＆Surprenant，1982；Tse ＆Wilton，1988；Oliver，1997)。根据“期望不一致模型.”，感知产品绩效指顾客对产品或服务绩效的感知或评价。学者对先前体验究竟应采取何种标准或者应如何确定期望水平意见不一。简而言之，有人认为满意是由感知绩效水平与购买前对产品或服务预期相比较而决定，有人认为是与基于经验标准相比较而决定(Woddruff等，1983；Cadotte等，1987)，也有人认为是与理想标准相比较决定(Boulding等，1993)，还有人认为是与公平程度相比较决定(Oliver ＆Swan，1989)。采取何种标准取决于产品类型、顾客以及环境等情景因素。鉴于针对如何确定期望水平存在争论，不同消费者个体对产品期望水平可能存在较大差异。

一些其他的满意决定因素也得到了学者的广泛关注，例如感觉到的实体.(Joshi，1990；Oliver ＆Swan，1989a，b)，产品质量.(Fornell 1992)，购后后悔度(Tsiros ＆Mittal，2000)，消费相关的情绪.(Mano ＆Oliver，1993)，以及需求的满足(Spreng，MacKenzie ＆Olshavsky，1996；Westbrook ＆Reilly，1983)都与满意相关。顾客对于服务会抱有期望性，若符合或超过期望，会产生服务满意；若在期望之下，则会导致不满意(Oliver,1980；Boulding,1993)。Howard和Sheth(1969)将满意度应用于消费者理论上，认为顾客购买产品是要支付成本的，顾客会认知是否能获得适当的报酬，成本与报酬之间的关系会影响其满意度。且如果顾客对商品的购买信息的满意度增加，也会使得消费的满意度增加(Spreng，1996)。

满意度也是一种态度，Zeithaml(1990)认为，消费者满意度是顾客对于购买的行为评估，及与产品一连串互动的评价。Parasuraman，Zaithaml ＆Berry(1988)则将消费者满意度概念化为顾客事前预期与实际情况相比较的差异。而Engel，Blackwell ＆Mininard(1986)将满意度定义为，当顾客在使用完产品后，会评估产品绩效与事前购买信念是否一致，若符合，则顾客为满意，若否，顾客则不满意。而从情感性方面来定义消费者满意度，当顾客知觉到产品或服务良好时，则会产生满意(Westbrook,1980)。Oliver(2000)和Mattila(2001)利用依据符合产品标准的一致性(confirmation)或失验不一致性(disconfirmation)来决定满意度。认为在购买前，消费者心中即有一定的期望，并与得到的服务表现互相比较，从而评价满意度。若服务表现超越期望，则得到正向失验(positive disconfirmation)，若不及期望，则为负向失验(negative disconfirmation)，若与期望刚好符合，则为一致。而若正向失验加上兴奋与惊喜，顾客可能有愉悦(delight)的感觉。根据Oliver、Rust和Varki(1999)三位学者的研究结果发现，愉悦由三个要素构成：超过期望的高度服务表现、激发(惊喜、刺激)和正向情感(愉快、兴奋、快乐)。而满意度只是期望正向失验和正向感受的函数。

Oliver(2000)认为，消费者满意程度主要是由消费者以下3类评估决定的：

(1)消费者自己消费结果的整体印象，即消费者对本次消费的利弊的评估，以及消费者由此而产生的情感反应，如高兴、悲伤等。

(2)消费者对产品和服务的比较结果，即消费者对产品和服务的实绩与某一标准进行比较，判断实绩是否符合或超过自己的比较标准。

(3)消费者对自己的消费结果的归因，即消费者认为谁应对自己的消费结果负责。

美国学者Valerei(1988)认为，消费者满意感是消费者对服务结果进行评估与归因之后产生的情感。如果消费者认为服务结果对自己有利、且服务性企业可以控制这种服务结果，消费者就会对该企业心存感激，并为该企业做有利的口头宣传；如果消费者认为某种服务结果损害了自己的利益，且服务性企业可以避免这种服务结果，消费者就会非常生气;如果服务结果对消费者有利，而且消费者早就预料到这种服务结果，消费者就会信赖该企业;而如果消费者预期某种服务结果会损害自己的利益，消费者就会回避该企业，改购其他企业的产品和服务。由此可见，消费者满意感既包含认知成分，也包含情感成分。认知成分指消费者对服务实绩与某一标准进行比较的结果;情感成分指消费者对服务实绩与某一标准比较之后产生的满足、高兴、喜欢等心理反应。

从20世纪70年代中期起，市场营销理论工作者对消费者满意感进行了大量的研究，提出了许多理论模型，解释消费者满意感的形成过程。其中，Olive提出的“期望—实绩”模型，Robert.B.Woodruff(1982)，Ernest R.Cadotte ＆Roger L.Jenkins(1983)提出的“消费者消费经历比较”模型，Robert A Westbrook ＆Miehael D Reilly(1984)提出的“消费者感知的价值差异”模型是最著名的几个模型。

1)“期望—实绩”模型

Olive认为，在消费过程中或消费之后，消费者会根据自己的期望，评估产品和服务的实绩。如果实绩低于期望，消费者就会不满;如果实绩符合或超过期望，消费者就会满意。1982年，美国学者Gilbert.A.Churehill ＆Carol Surprenant的实证研究结果表明:在许多情况下，期望和实绩都会影响消费者对期望与实绩比较结果的主观感受，也会直接影响消费者满意感。“期望—实绩”模型见图5-1。

Anderson(1993)认为，消费者的期望与感知质量不一致对满意度的影响呈不对称性。他用下面的函数来表示满意度与期望与感知质量不一致的关系：

不对称性。他用下面的函数来表示满意度与期望与感知质量不一致的关系：

S_ijt=f₁(U^p_ijt)+f₂(U^p_ijt-μ^e_ijt)

f₁(0)=0,f′_t＞0,f′₁＜0,

f₂(0)=0,f′₂＞0，

如果Up_ijt-μe_ijt＜0，则f₂″＞0

如果Up_ijt-μe_ijt＞0，则f₂″＜0

其中：

S_ijt代表顾客i在时间t对品牌j的满意程度,

Up_ijt代表顾客i在时间t对品牌j的感知质量,

μe_ijt代表顾客i在时间t对品牌j的期望值,

f₁(　)是顾客期望对顾客满意的直接影响的函数；

f₂(　)是不一致对顾客满意的影响函数。

公式中的第二项f₂Up_ijt-μe_ijt描绘了不一致对顾客满意的影响，见图5-2。它的一阶导数大于零，是一个增函数。但增长率的变化趋势却不对称。当Up_ijt-μe_ijt＜0，即出现负的不一致时，其二阶导数大于零，此时它表现为一个凹的递增函数。当Up_ijt-μe_ijt＞0，即出现正的不一致时，其二阶导数小于零，此时它表现为一个凸的递增函数。这意味着，消费者满意对负的不一致更为敏感，f₂()在区间(-∞，0)中要比在区间(0，+∞)中更为陡峭。

2)“消费者消费经历比较”模型

Robert B.Woodruff(1982)，Ernest R.Cadotte ＆Roger L.Jenkins(1983)提出了“消费者消费经历比较”模型。他们认为，消费者会根据以往的消费经历，逐渐形成以下三类期望：

(1)对最佳的同类产品和服务实绩的期望:指消费者根据自己消费过的最佳的同类产品和服务，预计自己即将消费的产品和服务的实绩。

(2)对一般的同类产品和服务实绩的期望：指消费者根据自己消费过的一般的同类产品和服务，预计自己即将消费的产品和服务的实绩。

(3)对某个企业的产品和服务正常实绩的期望：指消费者根据自己在某个企业的一般消费经历，预计自己在该企业即将消费的产品和服务的实绩。这类期望与“期望—实绩”模型中的期望相似。根据“消费者消费经历比较”模型，会影响消费者的期望与实绩比较过程。消费者在某个企业与同类企业的消费经历都会影响到进行下次消费时的期望，如果下次消费的产品和服务的实绩符合或超过消费者的期望，消费者就会满意;如果实绩低于期望，消费者就会不满。这个概念模型表明，消费者会根据以往的消费经历，评估自己目前消费的产品和服务的实绩。

3)“消费者感知的价值差异”模型

美国学者Robert A.Westbrook ＆Miehael D.Reilly(1984)提出了“消费者感知的价值差异”模型(见图5-3)。他们认为:消费者满意感是消费者对自己感觉中的产品和服务实绩与自己需要的消费价值(需要、欲望、期望)进行比较之后产生的一种情绪反应。产品和服务的实绩越符合消费者需要的消费价值，消费者就越满意；产品和服务的实绩越不符合消费者需要的消费价值，消费者就越不满意。1991年，美国学者James H.Myers对“期望—实绩”模型和“消费者感知的价值差异”模型进行了一次比较研究。他的研究结果表明：与实绩和期望之差相比，消费者感知的价值差异对消费者满意感的影响更大。1993年，Rihcard A.Sperng等人的实证研究结果表明：消费者感知的价值差异对消费者满意感有显著影响，而实绩与期望之差对消费者满意程度却没有显著的影响。