有限型决策

1.3.3　有限型决策

有限型决策，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对品牌和产品的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，在不同品牌之间作出更为理想的选择。当消费者认为备选品之间的差异不是很大，或消费者的介入程度不是很高，解决问题的时间比较短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。以购买洗衣粉为例，当消费者意识到家里的洗衣粉快用完的时候，他就认识到自己需要购买洗衣粉，然后走进商店查找货架上有哪几种品牌的洗衣粉出售，并比较各自的价格，随即作出购买决定。将洗衣粉买回家后，如果没发现什么异常，消费者一般很少再作进一步的评价。除非品质特别的好或特别的不好，与消费者的预料相差很大，消费者可能会向他人提及自己的购买经验，或在下一轮购买中根据自身使用经验决定是否继续选择该品牌。总之，在有限型决策的情形下，信息搜集主要来自内部，外部信息搜集比较有限，进入备选范围的产品也不会很多，除非产品在使用过程中出现很严重的问题，一般消费者在使用之后很少会对该产品进行评价。

追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或在某种情绪的影响下作出的购买决策，很多可以归入有限型决策。有时，消费者对以前使用的产品并非不满意,但仍然想更换品牌，尝试其他产品，这通常被认为是受追求多样化的动机驱使所致。消费者长期使用某个品牌的产品，可能会产生厌倦感，从而在求新、求变的动机驱使下更换品牌。

有时，消费者的购买决策是在观察他人或借鉴他人经验的基础上作出的。此时，信息搜寻和品牌比较等活动几乎不存在，但仍不能将其归入后面要介绍的习惯性购买。因为消费者在购买前对所购买的物品知之甚少，尚谈不上有选择该品牌产品的习惯。如在和朋友在外进餐时，对点什么菜、喝什么酒和饮料，起初，很多人并未有特殊的偏好或习惯，而是根据对他人行为的观察或根据服务员的推荐作出决定。