不同的盈利模式反映了不同的商品价格形成机制

因为平台能够聚集众多的商家和消费者，所以从理论上看，商家多以平台类模式为理想化经营模式。特别是当平台聚集大量消费需求并对需求形成垄断后，就可以向商家收取垄断租金，获取超额利润。

以生鲜品的定价为例，从现实情况看，产地批发市场是我国生鲜农副产品最主要的定价场所和商品集散地，农户、农副产品经纪人、批发商等众多参与者汇聚于此，形成典型的商业平台类竞价模式。由于我国生鲜产品的主要消费地为城市，所以销售地的批发市场成为链接上游批发和下游零售终端的枢纽环节。居民区菜市场、路边摊铺等零售渠道的货源大多来自所在城市的农副产品批发市场，少部分由农民自销。超市作为新兴的生鲜产品零售渠道，在国内现有流通格局下所占份额较少，且直采比例较低，大部分超市生鲜货源同样来自销售地的批发市场。如此，产地及销售地的批发市场参与者承担了商品的价格发现职能，居民作为终端零售市场参与者，只能是价格的接受者。

以北京市的新发地批发市场为例，新发地的批发价格通常就是北京地区生鲜商品的定价基础。由于新发地属于销售地批发市场，商品售价必须承担从产地到销售批发地的相应成本，即“产地到北京的运输成本+北京一级批发商的租金+合理损耗及初加工成本”。一旦批发商发觉产销地之间的价格差不能补偿上述成本时，就会主动选择退出该品类的经销活动。过高的交易成本会导致某类生鲜商品的价格信号在产地与销售地之间被阻断，产品价格反映的不是正常的供求关系，出现了产地的超低价格无从出售，而销售地商品短缺，价格偏高的现象。同时，在生鲜品类中，交易量越大、市场化程度越高的商品，其利润空间越小，受到交易成本阻隔的可能性也越大。价格机制在生鲜渠道失效的结果就是供给量越大的品类，单价利润相对越低，最终产品会被阻隔在产地内，造成产地的价格一降再降而销售地的价格持续高涨。此效应是流通环节价格形成机制失效所造成的逆淘汰。这反映了销地批发市场价格发现功能的部分缺陷。跟完全竞争市场的假设相比，过高的产销地交易成本造成了部分生鲜商品的价格功能失效，所以才出现了生鲜品零售价格快速上涨与产地收购价格巨幅下跌并存的矛盾局面。国家统计局的数据显示，国内30多个一线城市的生鲜品终端价格在近10年进入了快速上涨通道，与此同时，“菜贱伤农”之事却屡屡上演，如2011年山东济南的大白菜，一斤成本为0.2元左右，而收购价只有0.1元，农民血本无归，产地收购价格同比下降幅度超过70%。2014年，同样因为牛奶的收购价格大幅下降，奶农含泪倒奶或拿牛奶喂养牲畜的事件也频频见诸报端。城镇生鲜终端价格持续上涨和菜贱、奶贱伤农矛盾现象的并存，实际上是价格信号被严重扭曲的结果。

商品从产地到销售地的终端消费市场，一般需要经过一级批发市场、二级批发市场、社区蔬菜批发市场、超市或路边摊等多个环节，每个环节的交易费用都可能影响了价格信号的传导。如果说批发环节的价格扭曲是刚性的运输成本等决定的，难以通过建立更多的竞争性批发市场而改变的话，那么在更接近消费者的流通环节，流通费用的高企则与有效的销售渠道的供给不足有关。研究表明，生鲜产品进城后所发生的成本（批发环节——终端零售环节）成为供应链中加价率最高的一环，加价主要包括零售环节损耗、人工利润、租金和短途运输四部分。在这四类成本中，租金成本又是增长最快的，对于推升生鲜零售终端价格影响最大。这归根结底是菜市场的供给相对较少，导致了资源的稀缺性。然而，菜市场经营者为了获取更多的租金，引入过多的商户，而每个商户规模较小，商户之间经营商品品类雷同，因此只获得相当于一般工资水平的收入，并没有超额利润。并且摊位多、摊主多，造成资源浪费，成本升高。在具体的一次调研中发现，一个2000平方米的菜市场里面，卖蔬菜的摊位多达四五十个、肉类产品的摊位有近20个、水产摊位10个左右、米面粮油摊位三五个、干货摊位两三个。由于都是小摊位经营，人力成本浪费严重。一方面是菜市场的总体面积严重不足，一方面是小而散的粗犷经营，从而造成菜市场的总体经营成本较高，反映到价格上，就是价格竞争不充分，生鲜产品价格偏高。由于菜市场的供给不足，同时由于消费群体的分流（一些消费者对价格不敏感但对时间成本敏感），许多消费者依赖于超市和卖场采购生鲜商品。在这种情况下，超市和卖场的生鲜食品就具有较大的毛利空间。这也是为什么现在超市的生鲜占比不断提高，经营生鲜的动力很强。同时，生鲜品类属于生活必需品，对于整个超市或卖场的销售具有很大的拉动作用。研究显示，在超市和卖场中，凡是生鲜自采比例较高的，则拥有较明显的高收益。这也从反面证明了直接采购的自营模式能降低过多的流通环节对商品价格的影响，特别是在生鲜类产品上，直接采购能突破城市中菜市场供给不足所造成的生鲜食品的价格对于批发市场价格和租金成本的依赖，趋近于真实地反映市场供求、降低流通成本、拉低零售价。这也是沃尔玛、永辉超市等自营模式低价竞争的实质所在。