精神产品生产及其特点

一般而言，产品可以分为物质产品与精神产品。产品对消费者的总效用可以用物质用途产生的物理效用，加上社会用途产生的精神效用进行表达，即：

随着现代经济的发展，精神产品的物理效用明显弱化，精神效用成了主要内容。Koltko Rivera（2006）证明了，作为马斯洛的需求层次，自我超越的价值主张对个人行为具有重要影响。Rasheed，Rauf and Ahmad（2011）发现社会发展需要增进个体幸福感，而Pittman and Zeigler（2007）则明确人的精神需求是人的自我实现。

在20世纪80年代以来，以信息科技为支撑，以游戏、电影、社交网络等为代表的精神商品生产成了经济的主要成分。以Facebook为代表的企业，其市值迅速超过了很多传统物质商品生产企业。因此，本书给出以下命题：

命题4.1（社会化大生产的重心转移）社会化大生产正在进行重心转移，在物质产品大生产的基础上，逐渐转向精神产品大生产。

在用户满足了基本的物质需求之后，以后大部分用户的需求更多的在于满足精神层次的需求。企业的价值更多地体现在基于丰富商品基础之上的精神产品。

精神产品可以包罗万象，从文学作品到电子游侠，从具体的音像产品到虚拟网络服务，都是满足人们精神需求的产品。本书主要探讨作为精神产品主要形态，也就是数字化或者说数据化之后的数字精神产品，他们的生产特点和经济学性质。当然，广义的数字精神产品（以下简称数字产品）不仅仅包括具体的内容，也包括具体的手段和方法。数字产品既可以通过载体以物理方式运送，也可以通过Internet传递。

狭义的数字产品仅仅包括内容，从其用途和存在形式进行划分，目前较为普遍的分类方法有两种：

（1）依据数字产品用途的性质，将数字产品分为内容性产品、交换工具、数字过程和服务等三种类型。内容性产品指表达一定内容的数字产品，主要有新闻、书刊、电影和音乐四种表达形式。交换工具指代表某种契约的数字产品，如数字门票、数字化预订等。数字过程和服务主要指数字化的交互行为，如远程教育、网络游戏、交互式娱乐等。

（2）数字产品都是比特流、消除了生产和使用的物理界限的前提下，将数字产品分为三类：①信息和娱乐产品，如纸上信息产品、产品信息、图像图形、音频产品和视频产品。②象征、符号和概念，如航班、音乐会、体育场的订票过程，支票、电子货币、信用卡等财务工具等。③过程和服务，如政府服务、信件和传真电子消费、远程教育和交互式服务、数字咖啡馆和交互式娱乐等。

当然，数字产品作为特殊的产品，具有自己的特性：

（1）不可赎回。数字产品一旦生产，经过传递之后，不可以收回。这是与物质产品生产的重大不同：我们可以把借出去的汽车要回来，可是我们能够把拷贝出去的文章要回来么？理论与实践上都没有意义。数字产品生产厂商只有通过不断提高产品性能和扩充产品信息量来将产品升级换代，以吸引更多的新顾客，并使购买了旧版本的老顾客再购买新版本的数字产品。

（2）个体偏好。该特征使得厂商可以对数字产品进行定制化和个性化。任何产品的需求都随消费者的个人口味差异而改变，而对数字产品的需求则更突出。数字产品的销售更要依赖消费者信息，根据偏好来对消费者进行分类。消费者在购买了数字产品后，可以对其进行修改、组合等，从而改变了产品的原样。数字产品一旦在网上被下载，就很难在用户级上控制内容的完整性。尽管有些办法可以验证数字产品是否被改过，如加密技术和数字签名，但其程度和范围非常有限。

（3）传播迅速。数字产品可通过网络迅速地低成本无国界传递，简单地说，地球的物理尺寸在光学速度的尺度下完全可以忽略为零距离。网络可以在极短的时间内、在不同地区、不同的消费者之间进行交换和共享，这种产品生产和传递的数据，是传统的模拟产品无法比拟的。PAWWS金融网络公司提供证券信息组合服务，消费者每月支付50美元就可以使用即时指数，而对有20分钟延迟的指数的服务只索取每月8.95美元的费用。因此，数字产品的时效性就成了影响数字产品定价的一个重要因素。

（4）边际零成本。数字产品特殊的成本结构表现为生产第一个产品的成本非常高，但是用于拷贝生产的成本为零。数字产品的固定成本大多属于沉没成本，即如果停止生产，前期投入的人力、物力、财力等固定成本将无法收回，不像传统产品那样，停止生产后可以通过折旧等方式挽回部分成本。对于数字产品的可变成本，如果生产了数量很大的拷贝，多生产一份拷贝的成本基本不会增加，使得数字产品的边际成本趋于零。

（5）高附加值。数字产品的技术知识密集性正是高附加值产品的特征，并且随着网络宽带的普及，数字产品应用也趋于多元化。比如韩国鸟叔的骑马舞，可以通过数字化网络迅速串红全世界，短期内获得了数亿美元的收益。这就是数字产品科技创新而创造的附加值，创造了歌伴舞表演之外的新价值。数字产品的这种高附加值特性，使得更多的厂商投入到数字产品的生产中，使得竞争更加剧烈。