消费者和竞争者对价格变更的反应

实行价格变更策略，在一定程度上会吸引顾客，增加企业销量和利润。但是当今社会，越来越多的消费者并不会以单纯的方式去解释价格变更，他们会从多方面去考虑企业的降价或是提价行为。

比如，意大利法拉利品牌汽车，被认为是汽车行业的贵族，但是如果法拉利汽车的创办人恩佐•法拉利将一辆售价398万的法拉利612降至98万元进行售商，消费者会怎么想呢?有的消费者会认为，这是一次相当划算的交易，以较低的价格买到了一辆世界级的“贵族”汽车。但是如今越来越多的消费者并不这样想了，他们会认为法拉利汽车的产品质量下降了，或者是恩佐 • 法拉利将法拉利品牌特许给了一个大众市场的汽车制造商。

如果法拉利621售价从398万提升到698万，有的消费者会认为这款车的制作工艺进行了改进，或者认为恩佐•法拉利变得更加贪心了。

而竞争者对价格变更的反应则与消费者不同。

如果某一行业内，企业生产的产品同质化较高，消费者对该行业产品和价格了解比较完备时，进行价格变更的公司，就必须像担心顾客一样，小心谨慎地考虑竞争者做出的反应。

其实，企业预测竞争者对自己实行价格变更的反应是比较困难的，如同消费者对价格的反应，竞争者的反应也是多种多样的。竞争者可能认为企业降低产品价格，可能企图获得更大的市场份额，提升整体市场占有率，从而占据整个行业，或者认为企业经营不佳，通过价格变更来拉升销售额或品牌知名度。

企业在预测竞争者的反应时，可以从两个方面进行：

一是所有竞争者的反应是相似的，此时，只需要分析一种类型的竞争者即可，省时省力;

二是所有竞争者的反应各不相同，此时，很有必要对企业单独分析，但是这种分析方式比较消耗时间。

科特勒认为，企业在对竞争者的价格变更做出反应时，一定要掠夺性定价，就是竞争者以低于成本的价格进行销售，将其他企业排挤出市场，从而获得较高的长期利润的行为。

实行掠夺性定价的竞争者，先暂时以低于成本的价格销售商品，等击垮其他的竞争者之后，再迅速大幅度提高商品价格，从而取得垄断地位，获取高额利润。

小故事
莫罗品牌是高跟鞋中的“贵族”。拥有一双莫罗品牌的高跟鞋是全世界女人的梦想，就连大牌女星们也是它的狂热追求者。莫罗品牌从起步之日起，其产品售价似乎没有发生过任何变更，一直是以高价格赢得市场。
莫罗品牌女鞋无论定价多高，总是刚推出几周就销售一空。莫罗公司创始人莫罗·伯拉尼克说：“我们在谈论的是用传统手工方式制作的鞋子。当然，莫罗高跟鞋是贵了一些，但这样的价钱不过分。”莫罗·伯拉尼克设计的女鞋典雅别致，流淌着性感的线条，愿花400英镑购买一双莫罗品牌女鞋的顾客大有人在。

但是这并不意味着所有以低于成本进行销售的行为都是掠夺性定价，因为有的企业是为了摆脱超额库存，而不是掠夺。因此，以低于成本销售的行为是不是掠夺性定价，关键在于目的，可是企业的目的往往难以明确和证实。

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如果企业成本增加或需求增长，科特勒建议企业最好采取除了提高产品价格的其他方法来应对，比如企业可以采取更为经济的生产或分销方式，缩小产品的流通环节，甚至可以实行制造商对最终顾客的直接营销策略；企业还可以更换更为便宜的配料，来应对原料价格上涨难题；或者是企业可以去除一些不必要的包装、服务，对产品进行单独定价。