小任公司不小服务农民可嘉

2010年3月21日，时任中共中央总书记、国家主席胡锦涛到宁夏考察，一下飞机就来到银川小任果业有限责任公司，在公司设施园艺生产基地，总书记同小任果业有限责任公司总经理任爱民深入交谈，从果蔬的品种、销路，到温室大棚的成本、收益，再到为周边农户提供服务的情况，谈得十分详细。总书记对公司依托独特资源、运用科研成果大力发展特色果蔬业，并帮助当地农民走上致富道路表示赞许。总书记对任爱民说：“小任公司不小，服务农民可嘉。”总书记还勉励小任公司继续努力，做大做强，在发展现代农业、带动农民增收上做出更大成绩。偏居西北宁夏的一个果业公司，缘何能得到胡锦涛总书记的亲临考察？这其中离不开公司总经理任爱民艰苦创业、服务农民的动人事迹。

大多数生产者不会直接将产品销售给最终用户，需要在两者之间架起一座桥梁，这就是营销渠道。营销渠道的功能是弥合商品和服务的需求者与提供者之间的时间、空间和所有权之间的缺口，将商品从生产者转移给需要他们的消费者，也就是说，作为营销渠道具有三大效能：时间效能，即营销渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾，保证了消费者的需求；空间效能，即营销渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾；所有权效能，即营销渠道能够实现商品所有权的转移。通常我们说的推销、渠道支持、物流、售后服务及风险承担等职能都是由渠道成员来完成的。

国内外学者对于营销渠道的研究一直是营销理论探讨的热点。自20世纪初开始，西方学者就以营销渠道为研究对象开展了许多角度的研究。美国学者维克逊（Wilkinsion）在2001年综合了各个学者研究的观点，将营销渠道的研究分为3个阶段：以韦尔德、巴特尔、康福斯等学者为代表提出以效率和效益为重心的营销渠道结构理论；以斯特恩、布朗、弗雷兹耶为代表的学者提出基于权力和冲突为重心的营销渠道行为理论；以奥德森、顾莱惕、斯特恩等为代表的学者提出以关系和联盟为重心的营销渠道关系理论。国内学者的研究大多集中在对渠道行为和渠道关系的研究。庄贵军、王铁明等学者主要集中在渠道行为研究领域，以渠道冲突研究最多。而王朝辉、郭戈平、范小军等学者在介绍关系营销理论的同时，重点对渠道关系方面的理论进行探讨。⁽¹⁾国内外学者的研究为今天营销渠道的研究奠定了坚实的基础，也指明了研究方向。渠道结构的建立、渠道关系的形成、渠道冲突的解决以及渠道变革的研究都将是重要的研究视角。

营销渠道是企业营销理论一个重要的研究内容。在民族地区，由于外部竞争力量较弱，在区域内存在着大量的中小企业相互竞争。研究民族地区企业营销渠道的特点是本案例研究的背景。

水果行业是一个关系民生的行业，伴随着我国经济的繁荣带动了水果产业的快速发展，品种多样、总量充足的水果丰富了人们的生活。目前我国水果行业的流通与消费主要表现为以下几个特点：

第一，我国水果行业是一个发展潜力巨大的行业。我国是一个人口大国，也是一个消费大国，伴随着我国经济的迅速发展，人民生活水平也在逐步提高。对水果的消费也呈现逐年上升的趋势。但是，一项由卫生部、中国记协主办，中国营养学会和佳沛中国支持的中国健康知识传播激励计划果蔬营养与膳食平衡知识共享会所做的调查表明，我国人均每天蔬菜消费量为286克，但水果消费量仅为45克，与膳食指南推荐的每天300克~500克蔬菜、200克~400克水果的摄入量相去甚远。中国果品流通协会常务副会长傅秀泉说，目前发达国家人均年消费水果量为83.3千克，发展中国家为55.4千克，而我国人均年消费水果量仅为45.6千克，较发达国家低45％，较发展中国家也低18％。按现在的总人口计算，我国人均消费水果要达到全世界人均年消费水果61.4千克的水平，需要增加2000多万吨的供给量。每人每年只要多买1千克水果，全国水果消费就将增加130万吨。预计今后一个时期，我国居民水果消费将会有较快增长，并成为带动水果产业发展的动力。

第二，水果消费结构已经呈现巨大变化。随着经济社会的发展，人们生活水平不断提高，在食品消费中主食消费比重缓慢下降，包括水果在内的副食品消费比重不断上升，这将进一步带动水果的消费，水果消费市场将进一步扩大。但是，随着人们收入水平的提高，使水果消费市场出现细分市场特征，在需求特点、购买行为和购买习惯等方面呈现出显著的差异性。精品水果、进口水果有了巨大的市场，这部分人群消费水果已不仅仅是享受美味，还是营养健康、美容养生的需要，更是对高品质生活的追求，是身份的象征。消费结构的变化使水果品牌、水果包装都成为重要的发展趋势。

第三，流通问题成为制约水果行业发展的瓶颈。随着生产技术的提高、种植面积的增加、进口水果的大量涌入，水果市场日益丰富，部分水果销售不畅，呈现结构性过剩、季节性过剩，“大流通、大市场”格局已经形成，与分散小规模经营的矛盾日益突出，“卖果难”现象时有发生，水果流通的组织、网络的建立、营销工作、物流等都成为重要问题。可以说，谁抓住了水果流通渠道，谁就能获得市场。

银川小任果业有限责任公司成立于2005年，是宁夏回族自治区内最大的集水果、蔬菜种植，深加工，批发、零售于一体的综合性企业之一，是银川市农业产业化龙头企业。公司拥有进出口经营权并在西安、广州、北京等地设立固定采购批发点。公司固定资产3800余万元，员工380名，其中大专以上管理人员28名，拥有高级技术职称的职工3名、中级技术职称的职工12名、初级技术职称的职工20名。大中型配货车16辆，拥有自治区内果蔬连锁销售超市20多家，销售精品果蔬400多种。2008年销售果蔬3500余万千克，销售收入达1.2亿元。小任果业已成为宁夏果蔬销售第一品牌，极大地丰富了市民“果菜篮子”，取得了良好的经济效益和社会效益。

2006年，公司积极响应自治区党委、人民政府发展设施农业的号召，在永宁县胜利村、许旺村投资建设了小任果业现代农业科技园区。该园区占地2060亩，有日光温室、阴阳棚、半冷式温棚、小拱棚四种模式400多栋。园区内拥有果蔬检测中心、深加工车间、配送中心、10000立方米保鲜冷库、新品种推广中心等基础设施。2007年9月，园区与宁夏大学、农学院的技术专家合作承担了国家“十一五”科技支撑项目《西北干旱冷凉区设施园艺节水高效生产关键技术研究与示范》课题，建立了病虫害远程预警系统、自动卷闭帘系统、滴灌水肥一体化系统、温湿度记录仪、小型气象站等科技设施，另聘请1名辽宁籍技术专家、8名技术员及4名科技特派员作为技术指导，加强果蔬种植各环节管理，积极引进葡萄、油桃、果桑、草莓、小乳瓜、小吊瓜等40多个适应市场需求的名、特、优新品种，有力地促进了产业升级。

公司采取“公司＋合作社＋基地＋农户”的新型产业化发展模式，专业为农户提供种苗、农资、免费技术指导、培训服务，辐射、带动区内及周边农户3000多户，其中仅永宁县就达700多户，解决农村剩余劳动力500多人。合作社专门从事优质苗木繁育、嫁接、销售和包销，提供苗木技术栽培，确保苗木纯度和成活率，每年向区内提供优质苗木100多万株，优化苗木新品种；每年收储加工周边农户果蔬产品达400多万千克，解决了农户的“销售难”问题。合作社的示范、带动效果明显，经济效益显著。

公司秉承“以质量求生存，以信誉求发展”的经营理念，以科技园区为依托，大力推进产业化发展。多年来，公司被新华百货授予“销售大户奖”“超额完成销售额第一名奖”；被北京华联授予“十佳供应商”等称号；2007年1月被永宁县政府授予“发展设施园艺龙头企业”；2007年4月被银川市人民政府授予“银川市农业产业化龙头企业”；2008年3月园区被国家农业部认定为“无公害水果、蔬菜生产基地”、35个“无公害果蔬产品”认证。

出身于农民的任爱民，16岁随父亲背井离乡来到银川谋生，从蹬着三轮车大街小巷贩卖水果到西塔市场摆摊再到从事区域水果的批发，任爱民走过21年与水果打交道的生涯。怀着对事业的一腔热情，1996年任爱民开始走出宁夏，从全国各地大批量进货并在银川东环水果批发市场做起了进口水果、精品水果的批发生意。

“凡做任何事都要有恒心。”父亲给了任爱民生活的真谛，让任爱民受益终身。勤于学习思考、善于捕捉商机、诚实守信、积极进取，使任爱民很快立足于宁夏这块土地上。发现果蔬在超市专卖有很大的市场空间，而且可以创建自己的品牌。于是，银川小任果业有限责任公司在任爱民的精心操持下，隆重出炉。通过考察学习，1999年，任爱民的水果批发生意迎来了更大的市场空间，在商场中赢得了很多商家的信赖。凭借着独特的创新思维，2001年，任爱民又与北京华联签订了水果、干货等80多个品种在超市联营协议，通过一年多的超市运营实践，2002年通过招标进入了新华百货，并与之签订长期联营协议。并在短短几年的时间里，与20多家大型连锁超市联营销售，在全国各地均有固定采购批发点，十几辆标有小任果业字样的配送车穿梭于银川市内。

2006年，任爱民投资2300万元在永宁县租地建设了1500亩的设施种植基地，建设施日光棚、冷棚、小拱棚400多栋，种植40多个品种，并开展果蔬新品种的引进试验、示范推广工作。现已基本形成面向全国、覆盖全区的果蔬种植、收购、加工、销售网络体系，带动全区3000多农户共同创业。公司现有职工380多人，固定资产3800多万元，2008年销售收入1.2亿元。

“我做销售十几年，一年四季从区外调运水果，宁夏种植的吊瓜50％被我收了，还是不能满足市场需要，每年需从甘肃武威再调100万千克过来。另外从海南拉小番茄，由2月份一直拉到10月份，生意很是红火。就这样，都已不能满足销售需求量，所以我总结，要想做大做强，必须实现产供销一条龙，得在规模上下工夫。”这是小任果业品牌创立后任爱民的经验之谈。

随着小任果业实力及知名度的提升，2008年8月，该公司建设成立宁夏小任果业专业合作社。合作社的成立，共吸纳社员380户，辐射带动银川市周边1000多农户，辐射面积10000多亩。合作社主要从事水果、蔬菜的种植、收购、贮藏、运输、销售及新品种的引进试验、示范推广工作。三年时间，小任果业通过种苗供给、农资、技术服务、收储加工、销售链连动等多种方式，基本形成覆盖全区、面向全国的果蔬种植加工销售网络体系，带动发展3000多农户，就近解决农村剩余劳动力300多人。同时，对周边农户种植的产品积极上门收购，真正做到龙头企业带动农户发展设施园艺的产业化经营格局。

在宁夏的这片热土上，任爱民又激情满怀地憧憬着小任果业二期生态园艺设施基地的美好前景：宽4.5米的小二层贵宾楼，透过落地玻璃，一边欣赏着果树，一边品尝着四季鲜果；看着池塘自由的鱼儿，享受着蒙古包欢快的舞蹈，形成集生态、观光、旅游等为一体的基地。

宁夏小任果业专业合作社位于永宁县胜利乡胜利村，于2008年8月注册成立，注册资金50万元。合作社现有社员532人，辐射带动农户3000户，种植面积达2500余亩，形成以设施水果和蔬菜为主的集生产、配送、销售于一体的产业链发展模式，年产量3000多吨，年产值800多万元，年实现销售额4800万元。

合作社成立以来，制定并完善了组织章程和管理制度，健全规范了财务管理制度，形成了合理的收益分配方式，并根据合作社章程选举产生了理事会等监督机构。合作社产权明晰，设有独立的银行账户，实行独立会计核算，配备了专门的会计和出纳人员进行单独记账、核算。有固定的办公场所，其中办公室120平方米，培训室50平方米，库房30平方米。有台式电脑5台，笔记本1台，打印机4台，传真机1台，投影仪1台，培训用桌椅20套，开通了宽带，实现了办公室信息一体化。

合作社生产经营品种有葡萄、油桃、毛桃、果桑、草莓、小乳瓜、小番茄等各类水果、蔬菜60多个品种，在全区建立了20多家水果、蔬菜联营超市，在银川市新华百货、新华购物中心、东方红广场、北京物美、华润万家等大型商场设有销售专柜，销售网络已覆盖全区。同时，合作社为周边农户及区内各生产基地提供种苗、农资、实用技术培训与咨询服务，提供市场价格营销信息、代购代销等服务，辐射带动银川市及周边地市3000多农户从事设施种植，年培训农民2000人次，辐射、带动设施种植面积2万余亩。每年收储加工周边农户果蔬产品达4000多吨，有效地解决了农户的“销售难”问题。

在管理模式上，合作社2500亩标准化生产基地实行统一安排生产，统一提供果蔬良种、专用化肥、农药，统一田间管理，统一收获入库，统一包装，统一销售，整个生产过程拥有完整的生产记录，可实现产品质量责任追溯，保证了产品品质，获得了较高的市场交易价格。

在营销模式上，合作社采用了“合作社＋农户＋超市”和“公司＋合作社＋批发市场”的创新供应链模式，使合作社与超市直接对接，减少流通环节，降低流通成本，提高竞争力，获得了良好的经济效益。通过与龙头企业对接，利用龙头企业的市场知名度和影响力共同注册了“小任”商标，提高了合作社的市场知名度和市场覆盖面，实现了品牌化经营。合作社的2500亩标准化生产基地获得了无公害产地认证，有34个产品获得“无公害农产品认证”，有3个产品获得“绿色食品认证”，9个品种荣获“宁夏名牌产品”称号。

在收益分配方式上，按入股金额，实行保底分配和盈余分红。在抗风险方面，通过合作社集中收购农民种植的产品，使合作社形成强大的产品供应能力，增加了市场竞争力，提高了农民的市场地位，改变了农民一家一户在市场上单打独斗的局面，增强了抗风险能力。

宁夏小任果业专业合作社通过完善专业合作社运行方式和经营机制，加快了合作社的规划建设与发展，建立无公害蔬菜生产基地，采用先进的物流管理、无公害蔬菜检测、分流包装、直接配送系统，倡导绿色消费观念，真正做到带动农户发展设施农业的产业化经营格局，使小任果业的示范带动作用得到更加充分的发挥，为永宁县乃至全区设施农业的发展做出了贡献。

营销渠道的功能是弥合商品和服务的需求者与提供者之间的时间、空间和所有权之间的缺口，将商品从生产者转移给需要他们的消费者。银川小任果业公司从一个流通企业发展到今天，注重挖掘市场需求，连接果品供给与需求，实现了自身的壮大。

渠道制胜是现代企业竞争的利器。相对于众多竞争对手，小任果业首先认识到畅通的渠道对一个企业的重要性，通过在上游建设专业合作社保证了产品的供应，在下游与众多的零售商建立合作将产品推向了市场（案例数据收集截止到2010年12月31日）。本案例希望从以下几个方面讨论：

1．小任果业为什么要建立专业合作社？

2．小任果业建立营销渠道主要考虑哪些因素？

3．小任果业成功的经验是什么？

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(1) 王佳佳．营销渠道理论综述［J］．现代商贸工业，2010.