话题讨论模式

话题讨论是一种UGC（Users Generate Content，用户自己生产内容）的内容营销形式。企业可以从社会关注热点中寻找到与产品相关联的、能引发共鸣的话题，吸引广大微博用户的关注和参与，为产品推广创造一个良好的舆论氛围。

6．3．3．1　直接式话题讨论

话题直接与产品本身相关。优点是利于提高产品的曝光度，缺点是易引起微博用户的反感，影响微博用户的参与积极性。

6．3．3．2　间接式话题讨论

话题不直接提到产品，而是从品牌精神、广告口号、文化背景等方面侧面与产品相关。这种形式不会影响微博用户的使用体验，更易为微博用户所接受。

【案例1】诺基亚的“成就秀”

为配合其新款“E7”手机的推广，2011年4月诺基亚与搜狗微博联手举办了一次“成就秀”活动。活动分为两个阶段。

第一阶段，众多名人受邀用“成就体”发布自己对成就的看法。所谓“成就体”，就是采用“成就是什么，不是什么”进行表述。如黄超燕所说的：“成就是追逐梦想时能笑着哭，不是拥有了梦想却丢失自己；”鞠健夫所说的：“成就是无数个累积而成的教训，不是一蹴而就；”沈黎晖所说的：“成就是掌控自我，不是任由放逐。”这些精辟的语句被无数微博用户自发传播，而创造力极强的微博用户们还模仿这种形式为更多没参加此活动的名人们创造了“成就体”。

第二阶段，在利用名人效应使得“成就体”广受关注之际，诺基亚又顺势推出“成就智造”活动，有奖征集微博用户们自主创作的“成就体”，瞬间引爆了微博用户们的创作热情，产生了大量内涵丰富、意味深长的语句，如“成就是问心无愧，不是掌声。”“成就是吃着两毛五一根的冰棍幸福无比，成就不是买哈根达斯才算爱我”。“成就是活的精彩，不是非要中头彩。”

这些“成就体”或感悟，或自勉，或调侃，既满足了创作者内心的情感和成就感，还促进了交流和共享，拉近了微博用户和诺基亚品牌之间的距离，对于“诺基亚E7”手机的广告词“成就智造”也有了更深的理解和感悟。据统计，在3周的活动时间内有20多万微博用户参加了此次活动，自发创作了数千条“成就体”，平均每条“成就体”都有超过2万的转载和评论。

【案例2】华硕美剧Eee达人

2010年7月，华硕为其“Eee PC上网本”开展了一次微博营销活动“Eee常精彩十万大奖征华硕美剧Eee达人”。所谓Eee（Easy、Exciting、Excellent）剧，意为超短小情景剧。“华硕美剧Eee达人”就是美国电视连续剧（简称美剧）的忠实Fans，并梦想成为剧情的制造者。华硕鼓励微博用户们参加围绕美剧的闯关答题编剧情活动，展现个性、发现乐趣、分享精彩。

华硕认为：“中国有3　000多万美剧迷。经过分析，我们发现美剧人群热衷于网络，群体外延性好，且受过相当高的教育，同时具备较高的消费能力。而这些特性，与华硕Eee PC的目标人群十分吻合，同时由于其高素质、高消费力等特点，美剧人群很可能是上网本购买人群中的意见领袖。”

为了做好此次活动，华硕进行了“线上＋线下”的整合传播营销策略。

在线上，华硕在美剧迷们聚集的平台如字幕组论坛、QQ群美剧群、豆瓣兴趣小组、天涯美剧论坛，以及开心网等网络社区发布话题帖或推荐帖，如“有大牌厂商关注咱美剧迷了！华硕美剧Eee达人活动介绍”“华硕10万元征美剧Eee达人‘Eee常精彩’”，在美剧迷群体中产生轰动，把他们引向活动主页。同时，华硕还在专业类垂直网站天极网、中关村在线、PConline（太平洋电脑网）等，发布Eee PC第4代产品专题或广告，加上活动主页的链接，引入流量。

在线下的终端卖场，华硕通过美剧Eee达人活动的DM单页和屏保进行宣传，同时终端销售人员也会在介绍Eee PC产品时重点提到此活动，建议顾客购买并使用华硕Eee PC去参加活动。活动与产品的联系推动Eee PC销量比2009年同期增长了约30%。

要参加“华硕美剧Eee达人”活动，微博用户需要登录搜狐微博，第一步是加“华硕美剧Eee达人”官方微博为好友。第二步是在“美剧Eee达人勇闯答题关”中选择自己感兴趣的一套题进行闯关答题；第三步，在“美剧Eee达人编剧场”通过搜狐微博输入框撰写剧情，可自由选择剧情的场景。华硕建议参与者编写的剧情中增添一些与华硕Eee PC相关的内容，引导微博用户主动去关注华硕Eee PC的基本性能、参数等有技术含量的内容。对于提交的作品，华硕按照答题成绩和Eee剧精彩程度两项指标进行评选：即答题成绩越高、Eee剧越精彩，就越有机会获得每周最佳美剧Eee达人的奖项。每周产生的3名最佳美剧Eee达人奖将分别从活力缤纷、简约商务、经典优雅三条不同主线的答题和所对应的剧情Eee剧中各选出一名。

接着把自编的Eee剧通过搜狐微博分享给更多好友，微博被转发的次数越多，就越有机会赢取每周最具人气Eee剧奖。另外，围观活动的微博用户可竞争每周名博参与奖。所谓“名博”即指在搜狐个人微博首页围观人数达2　000人以上，同时在本周内（截止到该周周日24：00）写一条关于“华硕美剧Eee达人”活动的微博，微博中含有活动官方网站网络地址，且此条微博被转发达到20条以上，就有机会获得每周名博参与奖。这个奖项推动了微博用户之间的互动与分享，使微博活动的口碑传播效应成几何级增长。

奖项设置：

7月12日～8月15日，连续5周，每周一到每周日，以周为比赛阶段，评选出“每周最佳美剧Eee达人奖”“每周最具人气Eee剧奖”“每周名博参与奖”等奖项；获奖名单和美剧题目答案于下周四在“Eee常精彩十万大奖征华硕美剧Eee达人”Minisite（活动网站）公布。

奖项一：每周3名最佳美剧Eee达人奖。奖品为华硕Eee PC1001PX一台。

奖项二：每周1名最具人气Eee剧奖。奖品为华硕Eee PC1001PX一台。

奖项三：每周10名“名博”参与奖。奖品为华硕随身Eee硬盘一个。

2010年8月22日15：00～17：00，微博用户可从“Eee常精彩十万大奖征华硕美剧Eee达人”Minisite进入到万人百题大赛页面，与数以万计的美剧迷同时在线答百道关于美剧的选择题。得分高并且用时最少的微博用户，将获得“华硕美剧Eee达人奖”。

截至8月22日，“华硕美剧Eee达人”活动结束。据统计，6周的活动累计有11　422人次参与，微博用户共投递主题Eee剧9　169篇，有9　315人成为华硕美剧Eee达人官方微博粉丝。华硕美剧Eee达人主题Eee剧占据了搜狐微博最热转发排行榜前五名以及最热微博中前三名，并成为搜狐微博最热评论排行榜的第一名。