第2章 市场营销环境分析
学习提示
市场营销是把社会需要转变为企业盈利机会，企业在营销环境的发展和变化中汲取有利可图的市场机会。但是营销环境在不断产生、创造市场机会的同时也同样会涌现市场威胁。
一般而言，如中国这样的发展中国家的社会变迁率较高，而这种高度的社会变迁会产生对这个国家来说没有出现过的社会新需要。大部分的变迁在带来市场机会的同时也潜藏着对企业极其不利的风险，企业营销人员应密切注意并把握机会，回避、化解危机。
本章从宏观的角度讨论环境的变化可能会产生的市场机会以及可能出现的市场威胁，然后解释如何进行环境机会与威胁及优势、劣势的评估方法。
●营销活动与营销环境
●宏观市场营销环境
●市场营销环境评估
阅读案例
政府“限塑令”：塑料袋行业的危机与转型
国家标准委：塑料购物袋相关国标2008年6月1日前出台
2008年1月8日国务院下发了“关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知”，要求从2008年6月1日起，在全国范围内禁止生产、销售、使用厚度小于0.025毫米的塑料购物袋。这里所指的塑料购物袋，是指不可降解的非环保塑料袋。
全国最大塑料袋企业停产两万名员工失业
随着“限塑令”大限将至，非环保塑料袋不再拥有市场，许多生产企业面临停产危机或处在转型的边缘。河南遂平华强，一个年产值22亿、年产量25万吨，已连续11年居本行业全国之首的塑料袋生产企业，突然停产结算，并整体转让（包括1600台吹膜机、1000多台制袋机等全部转让）。2万多员工被迫离开公司。
1.“限塑令”大限将至，产品九成受限
漯河华强和遂平华强属于“孪生兄弟”，都是由广州市南强塑胶有限公司（以下简称广州南强）在河南投资的企业，主要生产塑料包装袋，产品在全国的市场占有率达50%左右，部分省市达到70%。在河南，遂平华强负责管理漯河华强。
2.新劳动法实施，企业用工成本增加
“华强停产，主要是受新劳动法实施的影响。”遂平县当地一位政府官员私下说。据他分析，华强属于劳动密集型企业，有员工2万多人，按照新劳动法规定，企业与员工签订劳动合同后，将支付养老、医疗、失业等社会保障方面的费用，这些费用对于华强来说是一笔不小的数目。
记者调查的资料表明，遂平华强成立于1995年，漯河华强成立于1998年，当时作为当地政府的招商引资项目，主要是为了解决当地的就业问题，所以厂里的员工大部分都是本地人。据一些老职工粗略计算，漯河华强有1000多名员工的工龄将达到10年，遂平华强已经有近800名工人工龄达到12年以上。
新劳动法规定：劳动者在满足“已在用人单位连续工作满十年的”，便可以与用人单位订立“无固定期限劳动合同”，成为永久员工。按照这个规定，近2000多名员工将成为华强的永久员工，仅此一项，华强每年将要多支出上千万元的费用。
3.家庭作坊的竞争冲击
遂平县另外一位政府官员分析，华强停产，除了上述提到的两个原因，还有一个：那就是生产塑料袋没有太多技术含量，有一套机器即可开工，这就导致很多家庭作坊式的企业产生，而它们给华强带来了销售冲击。
地方政府对策
两个方案可让华强再开工
那么作为全国最大的塑料袋生产企业，就这样消失了吗？据漯河一位业内企业家透露，华强离开了河南，并不意味着其市场就会消失，“华强可能在中西部投产”。而在遂平，也流传着该企业已在四川建新厂的说法。
“华强的停产对于县里来说绝对是个大损失。”遂平县中小企业局办公室蔡主任称，“目前我们还是想把它留下来。”
遂平县当地一位政府官员说，遂平华强“肯定还能再开工”。据他介绍，县里现在已经成立了协调小组，准备由一位副县长带头，与华强总部进行谈判。
“县里目前有两个方案：一个是由政府出面协调职工，让华强恢复生产；另外一个如果广州南强集团‘去意已决’，那么县政府将支持企业进行股份制改造，采取职工入股的方式，把华强改造成当地的一个企业，通过设备改造升级，生产环保塑料袋。”
（上述文字改编自：http：//news.sohu.com/20080226/n255362871.shtml）
【案例提示】“限塑令”是一个关键性突变因素，华强停产的背后还有同样政策性的和市场性的原因。非环保塑料袋企业面临转型，环保塑料袋将是一个趋势，这是谁都无法否认的事实。
但是由于“限塑令”里还有一句话：“不得免费向消费者提供”塑料袋，这说明只要收取合理的费用，非环保的塑料袋仍有市场。”企业要生存就要积极转型。据了解，不少企业已经瞄准了环保可降解的塑料制品。例如同样在河南的华丹全降解塑料有限公司，已投资3亿元建了一个年产30万吨的全降解塑料工业园；河南天冠也已建成年产50万吨的全降解塑料中试生产线。
宏观环境（这里主要是政府政策变化）就是这样：产生宏观威胁（或宏观压力）的同时也常常应运而生着新机会。
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