大中学生时尚小饰品消费行为

案例　大中学生时尚小饰品消费行为

爱美是女人的天性，女性总在寻找让自己更漂亮、更时尚的饰品打扮自己。因此，饰品一直是女性消费的一大热点。近几年，中国饰品行业发展逐步加速，各种小时尚饰品店如雨后春笋一样冒出来，遍布大街小巷。人们一般都认为，成功的营销取决于产品的质量、性能、价格，企业的知名度和美誉度、广告宣传，以及营销人员的营销技巧等，但却往往忽略了一个潜在的、重要的、影响消费者行为的因素。

影响消费行为的因素除了心理因素以外，消费者本人的一些客观方面的特征，如性别、年龄、个性和自我概念等也能对消费者的购买行为产生影响。研究这些个体因素的影响，可以使我们了解谁是我们的目标人群及消费潜力。

一、性别与消费行为

作者用在线访问的方法，随即访问了100位男性网友。数据统计表明，只有大约11%的男性曾经购买时尚小饰品，购买的目的是作为礼物馈赠女性亲人、朋友或女友，而且大部分是和女性亲人、朋友或女友一起去购买的。

二、年龄与消费行为

不同的年龄阶段，人们的需求不同，消费倾向、消费能力也随之不同。对于时尚小饰品的消费，可以把消费者划分为3个年龄段，调查数据统计如下表所示。

不同年龄段消费调查表

1．少女阶段（18岁以下）

这个阶段的消费者是那些没有收入，还处在紧张学习阶段的青少年女性。她们年纪尚小、充满幻想，受经济能力的制约，憧憬梦想所形成的心理满足感就成为这一阶段女性所追求的最大化效应。因此，小说或是电视剧中的人物情节，就成为她们幻想与期望的故事，某位歌星或影星的穿着打扮，会成为她们追求与模仿的榜样。同时，时尚小饰品，尤其是歌星或影星佩戴的小饰品就成为满足这种效用的偏好商品。

2．青年未婚阶段（18岁到25岁左右）

这个阶段的消费者在读大学或已有工作，是具有了一定消费能力的女性。因为没有过多的负担，年轻好动、思想开放，其消费是最能表现时尚潮流的。她们的最大效用来自于对自身美丽的展现与年轻心态的体现，因此时髦的、漂亮的、前卫的，只要是能让自己美丽的，不论是衣着还是化妆品，是鞋帽还是饰物，她们都会毫不吝啬地慷慨解囊。高兴的时候就该买些东西来奖赏自己，不高兴的时候更应该买些东西来安慰自己，加之她们正处于恋爱与婚嫁的时期，各类迎合恋人的饰品与消费也成为她们消费的主流。

3．已婚阶段（25岁以上）

这个阶段的女性，由于家庭特别是孩子的原因，把目光转移到家庭上来，负担越来越重，所以更多的关注日常生活用品，对时尚小饰品的消费关注会少些。

（摘自：罗宁　硕士学位论文　《中学女生时尚小饰品消费行为及营销策略》）

案例思考题

1．该案例说明了，大中学生在各个年龄阶段的需求情况是什么？

2．男、女大中学生消费行为的差别？

3．你认为，应如何正确引导大中学生消费行为？