面子是中国人的大事

所谓民以食为天，但衣服在中国的社会里却一直扮演着人的面子的角色，吃饭这样的头等大事儿相比穿衣也只能算是里子。从当年的衣锦还乡、锦帽貂裘，到现在的穿貂皮、追名牌，中国很多人注重衣服的程度远远超过重视食物。曾经有这样一个说法，说每个东北女人心中都有一件儿貂。说的是东北女人喜欢买貂皮大衣，已经到了奉之为珍宝、挚爱的地步。

有这样一个故事：

说一个东北女孩很孝顺，工作的第一年就积攒了五万块钱。她计划拿出两万块钱表达一下孝心，带着父母出国旅游一趟，以表达对父母辛勤付出的养育之恩的感激之情。春节期间，女孩兴冲冲地回到家，满怀激情地告诉了父母她的这个旅游计划。当时二老虽没心花怒放，也是合不拢嘴，但直到有一天，妈妈神秘地把女儿拉到卧室，满脸神秘、慈爱，又略带有几分歉意，笑着对女儿说：“闺女啊，妈跟你商量个事儿呗。妈不想出去旅游了，妈想拿那两万多块钱买件儿‘貂’。”这位孝顺又被大城市培养得理性的女孩，当时就无语了。她很想用一万种理由来证明她妈妈买一件貂的荒谬性，但又不知道该从何说起。

这个故事没有特别针对东北女人的意思，只是想说明中国人对于衣服这个面子工程的重视程度。

衣服本来是用来蔽体遮羞和保暖的，但在现代社会里，它们的这个功能虽然仍旧保持，但如果你设计的一件衣服，这件衣服最大的特色就是能够遮羞、保暖，跟原始社会里原始人拿一片树叶把私处挡住或兽皮裹身一样，我可以很负责任地告诉你，这是一点市场也没有的。除非你就是设计了一片树叶形的布当衣服，或者设计成比基尼一样似遮非遮，那样反而更娱乐更有噱头，更符合娱乐营销的要求了。对于我们常见的衣服，除了蔽体保暖之外，从娱乐营销的角度来探讨，它们应该有什么样的娱乐功能，怎样才能变得娱乐消费者呢？

一、衣服不仅是面子还是个性

衣服是中国人的面子这个很容易理解。衣锦还乡这个成语早就告诉我们这个道理。无论在外面混得好坏，回家都要穿得像样点儿。无论日子过得怎样，过年都得添置一两件新衣服。这些有关衣服的事儿，几千年来都关乎中国人的面子，已经见怪不怪了。但现在对于衣服的审美，已经完全不同于从前。古代的中国人说衣锦还乡，还把平民称为布衣。那个时候，穿绫罗绸缎才叫有钱、有地位、有面子，但现如今，穿麻衣、布衣，甚至穿得衣衫褴褛，那才叫有品位有个性。我印象中自己小时候常穿破衣服，有时候裤子上破了洞实在不好意思穿，即便穿了也会觉得很自卑。但现在你要是穿一件带洞的裤子，大可以昂首挺胸地走在大街上，甚至是一些重要的场合。这个时候，没人会说你没钱买衣服，相反，大家会说你好潮，甚至说你很会穿衣服，很有个性！

邝飚兄的这幅画的名字叫“好男人”，男人都应该懂得。我一直觉得跟女人有关的美丽产业前途无量，因为女人美丽如花的背后是男人挣钱养家。男人挣得越多，美丽产业就越发达。另外，我也觉得跟女人有关的美丽产业其实就是娱乐业，最适合娱乐营销。

可以这么说，在现在的服装文化和消费理念下，作为服装设计者或生产商，你的衣服首先要能突出穿着者的个性和品位，这一点相比服装面料更为重要。个性像是一个标签，从穿的衣服，马上就可以看出这个人的个性和品味。比如，设计新颖的女性服饰能让人看出这个女人是潮人、有品位，穿上它之后女主角到处收获的都是陌生的羡慕目光，都是嘘唏赞美声，都夸她时尚、潮，这会让穿的人心满意足。从而满足了穿着者的虚荣心。男人的衣服也是一样，很多男人看似不在乎穿着，着装低调，但实则极讲品位和个性。相比那些头发胡子乱糟糟脏兮兮，很有艺术家范儿的男士，那些留短发，穿黑白衬衫的男人，尤其讲究；相比那些直接留一撮胡子，穿个印花唐装，一张口就谈国学经典的男人，更不知要有品位多少倍。男人在穿衣方面要么不挑剔，若是挑剔起来，那还真的很难伺候！因为他们要的面子其实是个性，不仅仅是名牌的LOGO。

二、衣服可以用来美化年龄

衣服是具有美化年龄的功能的。记得以前经常有人写文章比较中国老太太和外国老太太的穿衣问题。大意是说中国老太太喜欢穿老气横秋的衣服，把自己打扮得像个老太太，而外国的老太太则喜欢穿得花枝招展，把自己打扮得像个小姑娘似的。但千万不要以为穿衣美化年龄这个功能仅仅是针对年长者而言的，事实上，在年轻的时候我们都希望自己看起来成熟点。只有等到年华逝去、容颜渐衰之时，我们才会想让自己看起来更年轻一些。很多时候，得不到或失去的才是我们最想要的。尤其是对于年长者而言，渴望年轻几乎是一个普遍心理。无论嘴上是否承认、是否表露，真的穿上一件让她看起来年轻许多的衣服，仍旧是难掩内心喜悦的。我们人哪，还真不是天不怕地不怕，最怕的是青春韶华不再。既然如此，服装设计师就显得任重道远了。设计的衣服如何能让希望看起来成熟的小年轻们显得成熟且不失朝气和个性，又如何让希望岁月不饶人者看起来仍旧青春永驻，这都是设计师当务之急呀！不能满足消费者的这类需求，你的设计就远离了娱乐营销理念，也很难在市场上赢得一席之地。

三、人靠衣装：衣服代表身份

除了凸显品位、个性和美化年龄之外，衣服的更大娱乐功能在于能否带给穿着者尊贵感。尤其对于讲究身份和地位的消费者而言，如果衣服不能让人一眼看出她的身份地位，总感觉这件衣服白穿了，甚至像没穿衣服一样不自在。一旦锦衣华服之后，立刻像变了一个人似的，说什么话都显得底气十足。有些人甚至发展到，如果内裤不穿体现身份的牌子，都觉得像没穿一样。尽管她自己也知道，其实没什么人知道她内裤什么牌子、什么面料。这种人，不仅要面子，甚至连里子也都要。对于这样的客户而言，如果衣服不能体现身份，那便是一文不值，价值全无。如何让你的衣服体现顾客的身份，这对应的娱乐营销问题其实是服装的品牌打造问题。我们一直强调我们的社会是剧场社会，所有的人都是演员。在这样的假设下，服装便成了戏服，穿上它便是进入了角色。尤其对于表演型人格的消费者，他们是一定要穿名牌或私人定制的高级服装才能进入自己幻想的角色的。娱乐营销要做的就是满足他们的这些潜在需求。

通过上面的介绍，我们对服装在生活中发挥的功能已经有所了解了，接下来我们根据之前提到的娱乐营销八法，看看如何实现服装的娱乐营销目的。不过有点遗憾的是，我本人不是服装设计师。虽然著名的华人服装设计师刘培基先生是我的朋友，我知道他曾为梅艳芳、罗文等众多香港明星设计过服装，但就我个人而言，我是服装设计的门外汉，也自然不能在这里讲解服装该怎么设计。因此，在这里我们只能根据娱乐营销所针对的客户享乐性需求，建议该将哪些元素注入到服装设计中来，才能实现以上这些娱乐功能，实现服装业娱乐营销的目的。

一、主题化、为角色服务

娱乐营销八法有这么一条：主题化你的产品。选定了主题，也就是选定了你的消费人群。对于服装来说，这一点非常重要。娱乐营销认为任何商品都是道具。购买商品的人不仅仅是为了获得使用价值，更重要是为了扮演自己在社会舞台上的角色。穿名牌、开好车，无非都是为了扮演成功者的角色，让人刮目相看，从而获得某种虚荣心的满足。为角色服务，弄清楚主角是谁，其实这不仅仅是服装业要做的功课，任何一个行业要做娱乐营销，都得首先知道自己是为谁辛苦为谁忙，清楚自己的顾客到底是谁。对于服装设计师而言，不可能你设计一件衣服是针对所有年龄层、所有社会阶层的。如果是这样的话，那跟直接取一片树叶遮挡没什么区别了。清楚地知道自己所设计衣服的受众是谁，它们的年龄、性别、收入、社会地位等等，然后根据这些信息，研究这类人之间的共同特征。我们这里所说的服装业，不是专门针对高端定制而言，不可能只为了满足少数人的个性化需求，因此了解这类受众的共通性很重要。知道共通性之后，才好将他们喜欢的文化符号、潮流符号、颜色等元素加以发挥运用，设计出迎合其个性偏好和年龄偏好的衣服。

二、对于衣服来说，色更不是空

对于衣服来说，消费者第一眼看到的就是它的颜色。因此颜色对于服装的娱乐营销来说非常重要。如何能够依靠颜色吸引消费者，赢得他们第一印象的认同，是服装设计师的必修课。在色彩的运用上，一是要擅用流行色。如果一个设计师不能清楚地知道今年流行什么色，以及他们适合什么年龄，什么个性的人，这就无法很好地将这些色彩元素应用到自己的设计中。不知道流行色的更可怕之处在于，你甚至有可能用错流行元素，设计出不伦不类的作品。除了擅用流行色，巧用中间色也是一门学问。无论你是否在意穿着，我们都是会消费服装的。从我们自己的消费经验也不难总结出，我们已经不是特别喜欢单纯的饱和色。不喜欢的原因是这种单穿的颜色不是不好看，而是一般人穿不出那种美感。大红大绿这种弄不好便俗得可以空前绝后。看明星们在红地毯上穿着这些饱和色似乎争奇斗艳挺好，但身材样貌如果没那么自信的话，就很难有那种效果出来。因此，对于普通消费者而言，中间色有时候会因为它的特别和略显低调而成为一种个性化的选择。巧用中间色，而且可能是几种中间色的共同运用，能够营造不同于常见单纯饱和色的视觉效果，反而可能会获得消费者的第一印象认可。流行色和中间色的应用只是一个基本保证，它不能保证你的设计超凡脱俗，但可以帮助你的设计不至于落伍太多。毕竟，潮流是一个最容易识别的美丽标识。

三、形而上之跨界款式更有趣

除了色彩，从穿衣服的经验来说，我们最讲究的就是款式了。有关款式这个东西，现在概念越来越模糊了。裤子不像裤子，裙子不像裙子，外衣像足内衣，男装形同女装的情况越来越普遍。从我们娱乐营销的观点来看，衣服款式上的跨界已经成为一种重要的娱乐营销手段。这种跨界体现在，特别正统的服装款式已经越来越少，取而代之的是女生的裤子和裙子已经分不清楚了，内裤和短裤也分不清了，男生的西装领子变化越来越多了，裤子也开始突出长腿细腰了。我们这么说的意思不是说服装一定要朝着这个方向设计，而是想强调服装款式的跨界将是一个重要的娱乐营销手段。不排除有很多人喜欢正统的衣服，也不否认某一个时间复古的款式可能会流行，但是从服装业的娱乐营销来看，跨界、混搭的风格才能让你的衣服更新奇有趣，更快从众多的服装中脱颖而出，吸引一定的目光关注，有望在娱乐营销中取得先机。

四、要让衣服有文化

除了颜色、款式，服装还有文化的内涵，从娱乐营销的角度来看，服装的文化内涵刚好可以满足消费者追求个性的娱乐需求，也符合我们娱乐营销八法中的艺术化。每个年龄段都有各自年龄段特别钟情的文化元素，每个社会阶层也都有自己喜欢的文化元素。因此，适当的文化元素巧妙的运用是帮助现实个性化娱乐需求的方法之一。比如，对于很多文化人而言，中国传统服装元素和古典文化元素的恰当引用，还是能够引起一定程度的共鸣的。当然，我们指的传统或古典文化元素，绝对不是直接在唐装上印“开元通宝”之类的拙劣设计，我们所说的流行文化元素也不是直接把周杰伦的头像印在T恤上。无论传统文化元素还是流行文化元素的运用，我们都建议是借鉴性的、创新性的、跨界的运用，而不是直抒胸臆地照搬。更具体的工作要留给设计师们去发挥了。

虽然我们说中国的服装产业比起欧美发达国家还有不少差距，但在服装的娱乐营销方面中国也是有例外之作的。我本来想以第一夫人曾经穿过的品牌“例外”为例来做一个说明，但又觉得这个例子知道的人实在太多了。所以我还是举另外一个案例吧，说说我熟悉的一个服装品牌“爵克”（JAKET）的娱乐营销尝试。

案例：把服装当艺术来做的“爵克”（JAKET）

爵克原来是做美式风格的格子衫为主的，后来在老板谭祥芳的带领下，慢慢从模仿别人的产品到逐步找到了自己的定位。现在，他们的定位是以为都市精英提供舒适的生活为理念，在休闲与商务之间寻求一种平衡，在时尚与正统之间寻找一种风格。最让人难忘的，其实不是爵克提出了这样一种产品思路和品牌理念，而是从产品到店面的每个细节，爵克都在实践这种理念。

服装店or咖啡店or家具店？

2014年年底，第一次应邀到爵克（JAKET）位于广州体育东路财富广场的门店做客，一进门就吃了一惊。

这家店与我们平时所见的服装店完全不同。没有常见的橱窗和塑料模特展示服装，进门是一个咖啡吧，迎面飘来浓浓的咖啡香味，让你误以为这是一间咖啡厅。这就是爵克的跨界门店，它本身就是一个生活馆，咖啡和烘焙只是其中的一部分。再往里面走，你会发现这里陈列服装的家居都是老木头做成的。它们的质感，以及时光在它们身上留下的印记，都让人想去触摸，愿意去想象，这些木头它们之前用在何处，经历过何种命运，而今又怎样来到了广州，焕发了新的生命。

因为有咖啡、有老木头的家居，墙上还有一些摄影器材做装饰。这样的一家店，给人的感觉不是想随便翻看一下衣服，而是愿意坐下来享受一下安静与闲暇。你愿意叹一杯香浓的咖啡，自己品味一下那些老家居，再仰望一下墙的装饰，同时也想多看看这里的服装。可以说，在爵克的门店里，你体验到的不仅是服装，更是一种生活方式。

我知道有很多服装说自己倡导某种生活方式，但是你的生活方式体现在什么方面呢？爵克的优秀之处在于，它真的把自己所倡导的生活方式用具体的细节体现出来，而不是仅仅停留于一句口号上。

爵克门店环境图

从娱乐营销的角度来说，把服装、咖啡、家具跨界到一起的生活馆，本身就会给消费者提供一种特别的体验，而且这种体验是愉快的、满足的。

理念不是做给别人看的，而是一种内在

爵克让我比较吃惊的地方在于他们自己品牌理念的全面坚持。这不仅体现在它们的门店里，更体现在它们公司的每个工作细节中。爵克的公司总部是我见过的最不像企业总部的总部，因为它也很像一间咖啡厅或者情调酒吧。进门正对面是酒吧台，墙上真的摆满了红酒。大厅里是木制的餐桌与沙发，更是像足了咖啡厅或酒吧。还有植物墙，以及挂在墙上的单车，似乎也同样告诉来访者，这是一间讲究品位的咖啡厅或酒吧。

爵克公司总部

据说谭祥芳自己说，很多人来到他的公司进门之后都会退出去，再次确认一下门头上的招牌才敢再次走进来。因为大家都觉得自己有可能走错了门，这里实在太不像一个公司的前台接待大厅了。这真是谭祥芳管理下的爵克的用心之处，你要你的门店走跨界的生活馆的路线，你首先得让你的员工从进公司的那一刻开始就能体会到你的用心，让他们爱上这种氛围，喜欢上这种调调。

除了对店面和公司的环境的艺术氛围及高品质生活范儿的追求，爵克对产品研发的要求也是始终贯彻自己跨界和艺术的追求。据说很多设计师在接受到谭祥芳的设计要求后都会问：老板，这样真的可以吗？这种产品真的有市场吗？而谭祥芳的回答则是：你不用管市场，不要管好不好卖，你只需要负责把你设计的部分当成艺术作品来完成。

就是在这样的要求之下，爵克用短短两三年的时间，从一个模仿者华丽转身成为一个行业的领潮者。

虽然没有娱乐营销的理念做系统的指导，但爵克做的其实就是娱乐营销。它的跨界，它强调的生活方式，目的仍是要为消费者精神层面带来满足感，让消费者的自尊心得到满足。