读者购买的心理过程及购买行为

任务1　读者购买的心理过程及购买行为

出版离不开作者，离不开编辑，但最基本的是离不开读者，没有读者，出版物流通基础就消失了。而据一些学者对出版史的研究，出版形成的最基本特征之一就是流通，没有读者去阅读，不流通，即使把书印出来，也算不上完整的出版。所以，了解读者是书店卖场销售的重要环节。

【导入资料一】

英国杰夫和尼尔书店（Jaffeand Neale Bookshop）

帕崔克·尼尔是英国杰夫和尼尔书店（Jaffeand Neale Bookshop）的店主，几年前，他与妻子开始共同经营自己的社区书店。当地只有6000人口，但是通过努力工作，他们赢得了当地人的不断关注。

图书这种产品可以在任何地方买到。因此，舒适的购物体验和低廉的价格就变得很重要。举例来说，读者可以在加油站、超市等各种场所购买到《哈利·波特》，但是如果能参加杰夫和尼尔书店举行的午夜聚会，不但可以买到书，还可以穿着稀奇古怪的衣服，参加各种各样的活动，虽然这需要花费10英镑，但是和在加油站买书相比，这是一种完全不同的体验。

通过创造与众不同的体验，书店有能力使客户满意，使他们长期来书店买书。店主还拓展了一些多样化的业务，比如咖啡屋。杰夫和尼尔书店出售精美的蛋糕，并根据书店烹饪书中的食谱制作糕点。很多人喜欢这些糕点，并询问如何烹饪，于是书店把书推荐给他们，他们自然就买了。

书店还有一个艺术展览馆，它给人们带来更多的灵感。对读者来说，在这种地方品品咖啡，看看艺术品都是很美的体验。书店开张的时候，有些顾客会带来一瓶香槟或者蛋糕庆祝一下。帕崔克·尼尔说：“实际上，这些人是我要从他们身上赚钱的人，但他们却给我买东西，这对我来说一直是很特别的感受。”

除了上述服务，书店还组织了一个读书小组，读者告诉书店需要什么书，书店把这些需求记下来，并让读者成为小组成员，这很简单也很有效。这些工作很琐碎，但是确实是超级市场、大连锁店无法给予的一种服务。

作为社区中的一员，书店还提供一些其他服务，如出售当地游泳馆门票等，尽管这不会带来任何利润，但书店一直坚持这项服务。由于书店营业的时间很长，外出的人们可以在书店里寄存一些物品，回来时候再从这里拿走。

7.1.1　读者的概念和类型

这里的读者，主要是指出版物消费者，是指购买、租赁、阅读、观赏和使用出版物的单位和个人。从出版物消费的角度讲，一般把购买、租赁和阅读出版物的人称为读者，并因此把光顾出版物销售场所或有意购买、租赁、阅读出版物的单位和个人也称为读者。

一般情况下，按不同的标准划分，读者可分为以下几种类型：

①按年龄差异：分为儿童读者、少年读者、青年读者、中年读者和老年读者等。

②按职业不同：分为干部读者、教师读者、工人读者、农民读者、战士读者、科研人员和其他专业人员等。

③按地域不同：分为城市读者、农村读者、沿海读者、内地读者、国内读者和国外读者等。

④按文化层次：分为专家学者读者、高层次读者、中等层次读者和低层次读者等。

⑤按购买、阅读行为角度：分为潜在读者和现实读者、基本读者与随机读者、计划读者和市场读者等。

从出版物消费的角度来讲，通常还将零散购买出版物的人称为个人消费者，将集团购买者称为团体消费者；将购买非学术、非技术类专业出版物的人称为一般消费者，将购买学术、技术或专业类出版物的人称为专业消费者。根据购买出版物经费来源的不同，出版物消费者还可分为私费消费者和公费消费者，分别形成出版物的私费消费市场和公费消费市场。

7.1.2　读者需求的概念、年龄分类和基本特征

1）读者需求的概念

读者需求，是指出版物消费者为获得知识和信息，求得进步、发展或者心理上的满足而产生的对出版物的需要。读者的这种需求，是推动其消费行为产生的动力。

2）读者需求的年龄分类

（1）少年儿童的需求

儿童和少年在我国总人口中约占28%，这是一个广阔的出版物消费者群。他们处在长身体、学文化、求知识的年龄段，好奇心和求知欲望的支配作用比较明显。因此，他们需要的是图文并茂、通俗易懂、故事性强的出版物，童话、神话、寓言和具有科幻色彩的书报刊、音像制品和电子出版物对他们有特别的吸引力。升入初中以后，他们的阅读欣赏欲望更加旺盛，阅读欣赏的兴趣和范围逐渐扩大，开始接触科普读物、古典名著以及通俗理论读物等类别的出版物。

（2）青年的需求

青年人口在我国总人口中约占32%，是出版物市场重要的出版物消费者群。青年读者对出版物的需求几乎是全方位的。除了阅读和研究与他们所学专业或所从事工作有关的各类专业书报刊、音像制品和电子出版物外，还广泛涉猎哲学、政治学、经济学、社会学、文学、美学、艺术等各类出版物，以及时政、职场、生活、情感、友谊、时尚等方面的读物。冲动、时髦、猎奇等心理，使他们易于接受反映新思想、新观念，以及有争议的出版物。

（3）中壮年的需求

中壮年人口在我国总人口中约占30%。他们在各种职业活动以及各自家庭生活中担当着主力角色，也是出版物市场举足轻重的出版物消费者群。他们对出版物的需要，大都与所从事的工作密切相关，同时也要求丰富多彩的业余生活，普遍喜爱文艺小说和休闲类出版物。工人、农民中的中壮年读者群偏爱通俗出版物，包括通俗的技术类读物。中年知识分子有更强烈的阅读、欣赏要求，他们的生活离不开出版物。专业类读物、学术著作以及高雅的文艺作品（包括音像制品），是他们所需要的。

（4）老年的需求

我国正在步入老龄化社会，老年人口约占总人口的10%。目前，出版物市场的老年出版物消费者主要是城镇各行各业的离退休人员。为了颐养天年，丰富闲暇生活，时政报刊、古旧小说、通俗文艺、戏曲说唱类音像制品、养生保健读物，以及绘画、书法、烹饪、棋艺、宠物、养花等类出版物，都是他们所喜爱的；政治和文化修养较高的离退休干部关心国事和天下事，对人文类、政治类、法律类、历史类读物也有着广泛的兴趣。

3）读者需求具有以下基本特征

（1）需求的无限性

在外界条件的影响下，出版物消费者对出版物的心理需求是不断产生和发展的。一种需求得到了满足，另一种新的需求又会产生，从而采取新的购买行动。如此循环往复，没有止境。只要出版物消费者有购买力，需求就会不断产生，并随着收入的增加和物质文化水平的逐步提高而越来越高。比如，出版物消费者购买了休闲类书刊，为了增加消遣形式，又产生了购买休闲类音像制品或游艺类电子出版物的念头，等等。

（2）需求的多样化

不同的出版物消费者，由于所处的社会地位、职业、经济收入、文化修养、审美观念以及生活习惯、风俗习惯等的不同，对出版物产生了各种各样的需求和爱好。他们在需求层次、需求数量和需求强度等方面的差异很大。

其主要表现在：一是不同类型的出版物消费者有各自不同的出版物市场，如青年对流行音乐的需求量较大，中老年则对养生保健类读物感兴趣；二是同一类型的出版物消费者，也需要有不同的品种、类型、载体形式和规格的出版物来满足，比如同为四部古典名著，有人图便宜买简装普及本，有人求典雅、华贵买精装特藏本等。

（3）需求的时代性

出版物是人们传递知识、交流信息的工具，此外还有着作为政治、思想、文化斗争武器的功能，其本身就具有极强的时代性特征；出版物消费者都是在一定的环境和群体中生活的，是社会的人，他们对出版物的需求，受所处时代的政治、文化、风气、环境等的影响，也表现出一定的时代性特征。如2008年，中国人“圆梦”百年奥运，相关奥运知识的图书持续热销，有关奥运人物、故事的图书备受读者青睐；2008年秋季，又遇世界金融风暴、全球股市狂泻、中国商品出口受阻，人们心理恐慌不已，股市及全球经济分析类图书成为读者所企盼的出版物。

（4）需求的可诱导性

出版物消费者的需求是可以引导和调节的。比如社会文化和道德观念的变化、广告宣传及推广活动的诱导、社会名流的号召以及作家签名售书、演员现场表演、签售，等等，都可使出版物消费者产生新的心理需求，或者由微弱需求转为强烈欲望，由潜在需求变成现实需求。

（5）需求的周期性

从宏观上看，出版物消费者对出版物的需求变化趋势是有规律可循的。相同的需要，在一定的客观条件下，能重新产生和出现，即出版物消费者的需求具有周期性，但又不是上一个周期的完全重复。比如，公费及私人报刊订阅，在年末岁首出现需求周期。中小学教科书，在新学年都出现同样的需要。少儿类读物，在“两节”（春节和“六一”儿童节）、“两假”（寒、暑假）出现需求高峰。政治理论类著作和通俗政治思想读物在上级号召和统一布置学习后形成热销，等等。但是，并不是所有出版物需求都有周期性。有相当多的出版物销售高峰衰退后，就会无人问津，再也没有机会重新投入销售。

【开拓视野一】

了解读者　研究消费者

发行员小张在一家零售书店工作已经三年了，他经常在接待消费者后，拿出一个小本子写写画画。那上面留了很多消费者姓名、单位、联系电话、消费者经常购买的出版物的类别等信息。这是一个消费者联系本。在小张主管的科技类图书的展示架前，有一位中年人经常来抄写书名，从相貌、气质上看，像一位搞科研的学者，但是为什么总是来抄书名，而不买书呢？小张通过细致的观察，与之攀谈，终于明白原来他来抄书名是为了回图书馆查用。他不是不买书，而是拟好书目后让司机来购书。小张在观察另一位消费者时，发现他总是挑出最近出版的新书来抄写书名和ISBN号。而通过这个信息，他判断这位消费者可能是调研图书出版信息的，又通过推荐新书的方式与之接触、攀谈，才最后确定这位消费者是一位图书馆采编老师。在这里，小张观察到对方抄写了ISBN号是一个很重要的信息，这说明他的工作肯定与图书有关系。正是凭借细致的观察，小张与消费者的攀谈才不至于“离题万里”，因此，他很快便取得了消费者的信任。

7.1.3　读者购买心理及购买行为

1）购买过程

读者的购买过程，是其购买活动的决策过程。这一过程一般包括图7.1所示的4个阶段：

图7.1　购买活动的决策过程

（1）认识需求阶段

当读者在工作、生活和学习中对某种知识、信息或精神文化的需要不能满足时，或者看到听到某种出版物出版发行的广告和宣传时，便产生了购买的意识。这就是由刺激而引发的需求，是购买动机产生的前提，是购买行为的起点。

（2）确认商品阶段

当读者认识到自己的需求后，就会积极寻找能满足需要的出版物，这就进入到了确定出版物的阶段，并会在极短时间内同步完成以下工作过程：确立购买动机，并在这一动机的推动下，开始收集出版物信息和对出版物进行判定、挑选，最后确定买哪一种出版物或出版物的哪一个品种，到哪个门店去买，什么时候去买。在这一阶段中，出版物消费者已由潜在需求上升为可能购买。

（3）决定购买阶段

读者确定了想购买的出版物之后，一般会很快着手购买。但购买能否实现，还取决于下述两个因素：第一，首选的门店摊亭的货源情况怎样，是否有想买的出版物品种；第二，那里发行员的服务态度和接待技巧如何，能否满意购物。

（4）购后评价阶段

读者买了出版物之后，并不是其消费行为的结束。他在阅读、欣赏或使用出版物的过程中会评价所买的出版物的质量以及相关的服务。如果出版物的质量和相关服务达到他期望的水平，就会产生满足感，以后就会再来购买，同时也会津津乐道地向别人推荐；反之，则产生不满足感，对出版物以及相关服务感到失望，就会大大减少再购买此类出版物以及到相关门店去购买的意愿。

2）购买行为

购买行为是指读者为购买出版物而表现出来的行为。因读者性格、爱好、需要的差别和社会地位、收入水平、文化环境的不同，以及出版物的千姿百态，使得读者的购买行为存在着很大的差异。从个体消费心理特征来分析，出版物消费者的购买行为按照购买决策的程度和购买习惯可以分为不同的类型。

（1）按出版物消费者购买决策的程度区分

①明显决策型。这类出版物消费者的购买目标明确，一般不接受发行员的介绍和推荐，他们的购买过程简单、快捷。在全部出版物消费中，他们不是进店逛摊的多数，但成交率却是最高的。

②模糊决策型。这类出版物消费者占了进店逛摊的多数，他们在购买前有一个大致目标，但买哪家出版社的，买精装本还是平装本并不明确。他们在购买过程中选择性很强，需要发行员热情介绍出版物并进行同类出版物的评价和比较。

③未决策型。这类出版物消费者没有明确购买目标，进店逛摊就为随便翻翻、看看、听听，但如遇到感兴趣的书刊或音像制品，也会即兴而购。门店摊亭中的此类出版物消费者占了大多数，但成交率最低。

（2）按出版物消费者的购买习惯区分

①习惯型。这类出版物消费者具备一定的出版物知识，对名社、名家、名著及名店有信任感，习惯购买这类出版物。习惯型出版物消费者一般以知识界、文化界人士和中老年常客居多。

②理智型。这类出版物消费者一般也具备出版物知识，了解市场行情，自信心强，不轻信广告或别人的口头宣传，而要经过亲自翻看或试听，认真挑选，反复比较，才决定是否购买。理智型出版物消费者一般以知识分子、职员、公务员居多。

③冲动型。这类出版物消费者的情绪易于激动，对客观刺激十分敏感，而购买过程却迅速而又简单。冲动型出版物消费者一般以青少年居多。

④选价型。这类出版物消费者购物时从经济角度考虑很多，在看书刊内容前先看定价，善于从商品价格高低与商品质量好坏的对比中权衡得失，并能发现别人不易察觉的价格差异。选价型出版物消费者一般以工薪阶层中的中年人与女性居多。

⑤疑虑型。这类出版物消费者对出版物的知识了解比较少，个人决策的主观性不强，购买时谨慎、迟疑，往往经过多次选择比较仍拿不定主意。疑虑型出版物消费者一般以较少接触出版物的中年人居多。

⑥慎重型。这类出版物消费者对自己需购出版物的内容、装帧、价格等心中有数，受促销宣传和发行员介绍的影响小，对出版物内在质量与实用价值较为注重，只买需要的，而对通俗、流行或畅销商品兴趣不大。慎重型出版物消费者一般以中低收入和购买倾向保守者居多。

⑦不定型。这类出版物消费者一般是奉命而购或偶尔购买，对出版物没有固定偏爱，购买心理不稳定，对出版不大挑选，并乐于接受宣传和帮助。不定型出版物消费者往往以中青年男性居多。

3）购买决策

（1）购买动机的产生

购买动机是在出版物消费者心理需要的基础上，在外界刺激的诱发和影响下，通过心理因素的作用而产生的。

（2）影响购买决策的3个基本要素

出版物消费者对出版物的需要，一般都是社会因素、经济因素和心理因素综合作用的结果。只有当出版物的使用价值能符合他们的需要，购买过程又会使之获得心理的满足，而且出版物价格又适合其购买能力时，出版物消费者才会产生购买动机和行为。可见，使用价值、心理满足和购买能力是出版物消费者决定购买的3个基本要素。

在调查预测出版物消费者需求的发展变化时，一定要从社会因素（出版物的使用价值）、经济因素（出版物消费者的购买能力）和心理因素（出版物消费者的心理满足）3个决定购买的基本要素入手。由于出版物主要是满足出版物消费者的精神需求，因此绝不能忽视心理因素亦即精神需求的内部动力对消费者需求所起的决定性作用。

（3）出版物在购买决策中的作用

出版物消费者的购买过程是一个变潜在需求为现实购买的过程。在这个过程中，如果不通过对出版物的直接感知（即翻阅、欣赏、试听、试看）或间接感知（即出版物广告、发行员口头宣传、门店促销、实物展示和推广活动）从而产生购买的兴趣和欲望，出版物消费者就不可能把潜在需求变成购买行为。心理需要是出版物消费者对出版物产生需求的内部动力，是需求的基础。而这一需求的目标是出版物，因此，不应忽视目标引力对需求所起的激励作用。在开展出版物经销活动时，要十分重视出版物的形式、名称、内容、印刷、装帧、价格，以及出版单位、作者等构成要素对出版物消费者的阅读欣赏心理、信任心理和求知、求实、求名、求利等各种心理的引导、推动和激发鼓励作用。

（4）外部因素在购买决策中的作用

心理需求是产生购买动机的内因，但还需要通过外因的作用才能使购买动机变成购买行为。外因可以起正向作用，促成现实购买；外因也可起反向作用，中断或阻碍动机转变行为。因此调用一切积极因素，加大正向推动作用，促成出版物消费者实现购买决策是每一个门店、摊亭以及每一个发行员的责任。

出版物的陈列、宣传、广告，以及门店、摊亭开展的各种推荐促销，都能对出版物消费者的视觉、听觉产生外界压力，引起他们对出版物的注意，使之产生认识，发生感情，引起兴趣，从而强化了需求心理，使购买动机迅速转化为购买行为。