辽宁出版集团上市筹资案例

第三节　辽宁出版集团上市筹资案例

辽宁出版集团成立于2000年3月，以产业链为纽带，将下属23个编辑、印刷、发行等成员单位改组为全资子公司、控股公司和参股公司，集团获得授权经营成员单位的国有资产。2003年6月被列为全国文化体制改革试点单位后，辽宁出版集团积极深化改革，探索出版产业的发展规律，围绕图书出版主业，打造新型市场主体，在中国出版界脱颖而出。2007年12月21日，辽宁出版传媒股份有限公司作为中央文化体制改革试点成功上市，这是中国出版业改革的最新尝试和重大突破。

辽宁出版传媒能在上市中取得突破，是与辽宁出版集团多年来坚持体制改革所取得的成果密不可分的。辽宁出版集团是国内出版界第一家在体制上实行政企分开、政事分开，借鉴现代企业制度规范运作和第一家获得国有资产授权经营，拥有法人财产权的出版产业集团。集团遵循市场规律，以现代企业制度来规范和理顺集团公司和成员单位以及全体职工一系列的基本关系。建立起坚持正确出版方向，预算管理、财务运行、市场营销等配套运行、行之有效的现代出版管理制度，保证了产业运行。辽宁出版集团在确保出版导向和社会效益第一的原则下，在三个方面确立了集团的市场主体地位：第一，实施了出版结构调整、资产重组、资源优化配置；第二，建立了适应市场经济需求的所有权、控制权、经营权、收益权明晰的产权制度；第三，形成了符合市场经济的权能结构和有效的企业治理结构。

国家政策规定，出版集团的编辑业务和经营业务应从机构设置上分开，经国家新闻出版总署批准，其经营部门可按现代企业制度的原则组建成有限责任公司或股份有限公司，吸纳国有企事业单位的资本，集团和有关出版单位的国有资本应不低于51%。经中宣部和国家新闻出版总署批准，试点发行集团可吸收国有资本、非国有资本和境外资本，集团国有资本应不低于51%。条件成熟时，可申请上市发行股票募集资金。按以上规定，出版集团只能把经营部分拆分出来上市。内容和经营拆分后，不可避免地形成一个奇特的现象，即上市后经营性公司的经营链条不完整，本质上甚至不是一个完整的企业。

辽宁出版集团上市最受资本市场关注的是在全国首家成功实现编辑业务与经营业务的整体上市，形成了一体化产业链优势，使出版产业链的出版、印刷、发行、物资供应等多个环节形成整个产业的价值，并通过市场销售最终实现整个产业及各环节的价值。出版产业链是一条合作链，尤其是出版、批发和零售环节，产业链上下游虽然作为相互独立的市场主体存在着利益的相互博弈，但上下游之间同时又是市场共有、利益共享的共同体，在业务上具有较强的互动效应。在辽宁出版传媒的现有业务架构中，除印刷环节采用外购形式外，公司同时拥有图书的出版、批发、零售、物资供应和相关优质资产，形成了较为完整的一体化产业链条优势。

出版集团想要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，提高市场竞争力，不得不扩大规模，引进人才，投入新的资金；而要想在短时间内做大做强，更需要大量资本的投入，因资本运营在融合资本方面的优势和能力，无疑是最佳的选择。出版业资本运作对象是资本，即其一切运作都是通过资本这个纽带实现的，因而资本运作可以为我国出版业的深化改革与产业化、集团化提供很好的运作平台，其特征是价值管理，即追求资本的最大化，而不仅仅是通过对出版物的经营获取利润。资本运营的主要作用是以扩展业务和增值业务从资本市场上融资并盈利，从而实现国有资产的保值增值。就整个媒体产业而言，则有利于调整产业结构，整合产业资源，提高产业整体效益。

公司明确上市首批募集的资金，将主要用于“设立辽宁出版策划有限责任公司”、“辽宁北方出版物配送有限公司增资项目”、“北方图书城北方区域出版物连锁经营体系项目”、“补充中小学教材出版发行流动资金项目”共四个项目。这些项目指向明确，集中在公司最擅长的主营领域，并且前期已经具备较好基础，资本市场上募集的资金将使这些项目如虎添翼，从而获得较为理想的收益。这也将突破公司目前主要涉足单一媒体经营业务的局限，加快向多层次、跨媒体、跨地区方向扩张的步伐，推进公司成为“方向正确、主业突出、品牌名优、综合能力强的大型出版传媒集团”和出版传媒业第一家战略投资者。

而后由辽宁出版集团有限公司重组改制设立的辽宁出版传媒股份有限公司，拥有辽海出版社、辽宁美术出版社、辽宁科学技术出版社、万卷出版公司和辽宁电子出版社5家出版社，还有5家发行企业、2家票据印务和印刷物资供应企业。在中宣部、新闻出版总署、中国证监会和辽宁省委、省政府的全力支持和推动下，于2007年12月21日在上海证券交易所“敲锣”挂牌上市，首日上市收盘报19．93元，涨幅飙升329．5%。

辽宁出版传媒成功上市所探索的既坚持正确出版导向和文化安全，又按资本市场规律、规则和上市的规范化标准运作；既坚持出版业的意识形态特殊属性，又严格遵循证券市场规则；既保证社会效益，又获得良好经济效益；既确保国有股权保值增值，又给机构投资者和广大股民良好回报；以及进入资本市场的一系列的创新和尝试，对全国出版产业进入资本市场，提供了有益的借鉴，具有较强的示范效应。这既是中央文化体制改革的一项重要成果，又是出版产业改革和发展的突破。

出版传媒企业，是精神文化产品的生产者和推广者，既要通过有形产品的生产销售，获得经济效益，还必须通过对无形产品——先进文化的弘扬与引领，获得社会效益。

整体上市后，资本运作是否会影响其社会效益的完整体现呢？

对此，“出版传媒”的有关负责人表示，公司所追求的，是经济效益和社会效益的“双赢”，同时确保导向正确。

为此，“出版传媒”做出了具有创新性的制度安排：

首先，“出版决策权”与其他编辑业务分离，由辽宁省出版行政管理机构辽宁省新闻出版局直接控制。公司的选题管理机制，对上市出版企业的选题进行严格把关。

其二，确立国有资本绝对控股原则，确保国有资本对上市公司的绝对控制力、支配力和影响力，在公司章程中明确设立条款应对上市后再融资时股本及经营决策权被稀释的变化。

其三，把出版业的意识形态特殊属性和社会效益第一的原则充分体现在法人治理结构之中。集团公司党组织在内部采取垂直管理方式，公司各子公司、分公司和本部都设立了规范的党组织，隶属于集团公司党委。

其四，借助“先发优势”实现做强做大。

“出版传媒上市不是最终目的，上市是又好又快发展的一个重要途径和实践过程，目的是充分利用在全国出版业首家上市试点获得圆满成功的先发优势做强做大，成为出版传媒的战略投资者。”任慧英对记者说。

辽宁出版传媒上市后，将以资本为纽带，不断提高资本运营能力和效益，通过重组、并购、品牌经营等手段，实现由单一出版经营向生产和资本运营的新高度跨越，扎扎实实地将募集资金主要用于辽宁出版策划公司项目、与亚马逊卓越网合作项目、北方出版物配送有限公司电子商务全面升级改造项目、北方图书城扩展连锁经营体系项目，以及补充中小学教材出版发行流动资金项目等，发展出版主营业务，全力取得良好收益。以及规范推进经国家有关管理机构初步同意的目前在出版集团公司内的四家出版社，在条件成熟时，通过增发或收购等方式并入上市公司，使辽宁出版传媒出版主业更加突出，结构更加合理，门类更加齐全，品种更趋完整，核心竞争力更具强势。全力在资本市场上以良好的业绩给投资者满意的回报。

新年伊始，辽宁出版传媒图书出版主营业务便“抬头见喜”，万卷出版公司推出韩寒新作、杂文集《坛》和韩寒父亲第一本书《吾儿韩寒》，辽宁科技出版社推出全国各院线正在热播影片《投名状》的同名电影漫画图书和搞笑版《投名笑状》，辽宁科技出版社按照国外订单需求，“量身定制”出2008年第一批18种“走出去”图书，辽宁网塔斯曼图书发行有限公司继成功运作赵启正撰著畅销书《在同一世界——面对外国人101题》之后，其姊妹书英文本《在同一世界——面对中国人101题》获得国务院新闻办公室首批集中采购10 000册订单。

辽宁出版传媒将按着十七大提出的文化建设大发展大繁荣的新要求，突破目前主要涉足单一平面媒体经营的局限，以资本运作方式为支撑，集聚优良出版资源，加快向多层次、跨媒体、跨地区方向扩张，使辽宁出版传媒成为导向正确、主业突出、品牌名优，在国内有综合实力，在国际有良好形象的大型出版传媒战略投资者。