出版企业的使命

第一节　出版企业的使命

一、出版企业使命

（一）企业使命

企业使命是企业对自身生存发展目的的定位，是企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。它反映企业管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象，揭示企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定企业主要产品和范围以及企业试图满足的顾客基本要求。使命表明企业为社会提供什么。一个组织的使命就是其目的，也就是它存在的理由。良好构思的使命陈述能够使企业明确一个最基本、最独特的目的，它把本企业和其他企业区别开来。成功的企业通常都有简洁、有力、深入人心的使命说明。它回答了这样的问题：我们是什么样的企业？想成为什么样的企业？出版企业使命则是指出版企业对自身发展的定位，在社会和经济发展过程中为自己定位的角色和责任。

下面是三家出版公司的企业使命和关于出版品牌的表述：

企业1（长江出版集团）：集团向着“打造成中国一流的出版传媒集团，成为中文媒体领域具有高成长性和国际竞争力的内容产业供应商和服务商”的目标稳步前进。

企业2（科学出版社）：科学出版社一直以来都本着“为消费者创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的原则。

企业3（高等教育出版社）：从高教社不断总结和升华出版企业经营理念，提出了“引领教改教材潮流和方向”、“做教学内容的服务商”、“追求服务对象的最大满意度”等理念。

（二）出版企业使命的内容

出版企业使命一般包括以下几方面的内容：

（1）企业目的　特别是企业的经济目的。在企业里，企业的生存、增长和获利等三个经济目的决定着企业的战略方向，在战略决策中，企业不能只注重短期目标，而忽视其长期目的。在日益激烈变化的环境中，企业只有真正关注其长期增长与发展，才能够真正生存。企业生存的目的定位在于说明企业要满足顾客的某种需求，而不是说明企业要生产某种产品。如，出版品牌长江出版集团将企业生存目的定位于成为中文媒体领域具有高成长性和国际竞争力的内容产业供应商和服务商，而不是生产和销售书籍。高教出版品牌高教出版社则宣称“引领教改教材潮流和方向”。

（2）企业哲学　企业哲学是指一个企业为其经营活动所确立的价值观、态度、信念和行为准则。企业哲学对企业的经营活动发挥指导作用。企业的经营哲学主要通过企业对外部环境和内部环境的态度来体现。对外可以包括企业在处理与顾客、社区和政府等关系上的指导思想；对内包括企业对其投资方、员工和其他资源的基本观念。一般企业经营哲学受文化的影响较大。不同国家的企业在管理观念上的体现有明显的差别。如日本的企业着重向员工表明企业的愿景，唤起员工承担责任的精神和创新精神。

（3）企业定位　企业必须在竞争中根据所拥有的技术、所生产的产品和所服务的市场，客观地评价自己的优劣条件，准确地确定自己的位置，制定竞争的基准。

人民卫生出版社：主要出版医学教材、参考书和医学科普读物等，涉及现代医药学和中国传统医药学的所有领域，是我国综合实力最强的医学专业出版社。外研社已经成为国内外语出版当之无愧的第一品牌。《读者》则是力争打造国内期刊第一品牌。

图书内容与特点是出版企业有效竞争工具，它是使本企业的产品区别于竞争对手的产品。出版竞争最有效的方法之一，就是率先推出人们需要的、有价值的、具有创新观点的精品出版物。高教出版社认为一部精品教材，一是在学术上、内容上和呈现方式上要有先进性；二是要充分考虑使用对象的实际需求和现实状况，有较好的层次差别和针对性；三是不仅要有主教材，还应有相应的辅助教材，不但有纸介质教材，还要有音像制品、电子出版物有机结合的多媒体教材，从形成整体教学能力出发，集成多功能、多媒体的教学包，系列化的教学解决方案。

（4）公众形象　企业管理者应树立良好的企业形象，应该充分满足公众期望，尽到对社会应尽的责任。企业对公众形象的重视反映了企业对环境影响及社会责任的认识。企业形象定位通过理念识别、视觉识别、行为识别等三个部分来体现。每一个企业在公众的心目中都有自己特定的形象。如“商务印书馆”、“人大出版社”都是消费者熟知的出版商代表；“新华书店”、“卓越亚马逊”、“当当”都是消费者认可的正版书籍购书渠道。

（5）利益群体　企业管理者必须充分重视企业内、外部利益全体和个人的合理要求。企业内部利益群体是指企业的董事会、股东治理人员和职工。企业外部利益群体是指企业的顾客、供应者、竞争者、政府机构和一般公众等。这些利益群体希望企业能够按照他们满意的方式进行生产经营活动。如职工要求在经济收入、社会地位和心理状态上得到满足；股东要求从他们的投资中得到一定的利润，顾客要求购买到物美价廉的货物，供应商希望企业能够长期地使用他们的产品或服务，竞争者要求能够公平竞争，政府机构要求企业遵纪守法，一般公众则希望由于企业在当地的存在，使他们的生活水平能够有所提高。

在企业结构简单的情况下，企业的所有者与经营者将各种职能集于一身，其信念、愿望、抱负决定着企业的使命，决定着整个企业的生产经营方向和运作。

企业使命阐明了企业的基本性质和存在理由。当企业有了发展，或者在竞争力下被迫改变自己的产品、市场和技术时，就必须重新确定自己的使命。这时，企业的使命虽然基本上与企业组织机构形式相同，但内容上却有所创新。

二、决定企业使命的因素

企业使命设定了企业为什么存在，并为企业的运营界定了范畴。使命是企业制定战略的一个宏观的大前提，也是企业精神的高度概括和浓缩。在确定企业使命时需考虑到企业内、外部环境中的诸多主要因素和利害关系中的诸多方面，如董事会成员、股东、员工（内部因素）和顾客、供应商、竞争对手和市场等等（外部因素）。在此基础上的企业目标则需要将企业的使命进一步明确和规范化。

企业使命的确定，必须充分考虑到与企业有利害关系的各方面的要求和期望。利害关系者可以是组织也可以是个人，一般分为两大类：一是企业内部的因素，即股东和雇员；二是企业外部的因素，通常包括顾客、供应商、政府、竞争对手和普通公众，他们不属于企业内部员工，但将受到企业生产经营活动的影响。

决定企业使命的内、外部因素如图2-1所示。

图2-1　决定企业使命的因素

（1）股东。享有参与利润分配、清算资产分配的权利，有配股权、选举权，可以检查公司账目，进行股票的转换，选择董事。

（2）雇员。要求在就业中获取经济上、社会上和心理上的满足感，满意的工作条件，分享利益，通过劳动合同提供服务的人身自由，不受公司主管人员的独断领导和个人行为的自由等。

（3）顾客。要求提供与产品本身有联系的各种服务，提供产品使用的技术资料和合格的零配件，改进产品性能提供商业信贷。

（4）供应商。要求建立长期业务关系，及时履行信贷义务，签约过程中的专业作风等。

（5）竞争者。要求竞争对手遵守社会和行业的竞争规则和规范。

（6）政府。要求企业及时纳税，开展公平竞争，遵守公平和自由竞争的公共政策，履行企业义务，遵守反垄断法律。

（7）当地社区。要求企业成为社区中提供良性就业和规律性就业的好组织，企业应参与社会事务，热心支持地区政府，支持文化和慈善事业，适量购买本地产品。

（8）普通公众。要求企业能参与社会并为社会做贡献，承担政府和社会负担的合理部分，合理而公平的价格，发展高新技术。

三、企业使命与战略的关系

企业使命对企业的经营范围、市场目标做了描述，具体表明了企业的性质和发展方向。战略目标是企业使命的具体化。任何企业在制定战略时，必须在研究企业和环境的基础上进一步明确使命。使命在整个战略的制定、控制和实施的过程中有以下作用：

（1）企业使命为企业发展指明方向。企业使命从整体上指导企业的方向和道路，为企业的各种活动提供依据，保证企业内部对企业目的取得共识。

（2）企业使命是战略制定的前提。企业使命是战略制定的前提，战略选择和执行的依据。

（3）企业使命是企业战略的行动基础。企业使命是有效分配和使用企业资源的基础。企业使命的定位为企业明确经营方向，树立企业形象、营造企业文化，为企业战略的实施提供激励。