炫耀性消费

凡伯伦（Thorstein B Veblen）是美国知名经济学家，制度学派的创始人之一，他在1899年发表的《有闲阶级论》为他带来了巨大的荣誉，特别是他在该书中提出了“炫耀性消费”（conspicuous consumption^[2]）的概念，堪称社会科学领域的经典。

如第二章所述，美国的资本主义到19世纪末期得到非常迅速的发展。在1894年，美国工业发展的速度已超过其他资本主义国家，跃居世界第一位，一跃成为最强大的资本主义国家之一。当时，资本主义正处在向垄断资本主义（帝国主义）过渡的关键时期，旧的规范已经瓦解而新的规范尚未形成，社会生活中的无序、失范等现象随处可见。在这期间，很多美国人分享了资本主义迅速发展所带来的巨大财富，涌现了庞大的富裕群体，即暴发户（nouveau riches）群体，而凡伯伦的经济学说就是在该历史背景下产生的。凡勃伦以其敏锐的洞察力亲眼看见了镀金时代（golded age）的人们在曼哈顿大街构筑豪宅，疯狂追逐时髦消费品。于是，他以当时的富裕群体作为研究对象，对他们的生活方式、消费方式所衍生出来的经济现象和社会现象进行深入分析，并集合了经济学、心理学、人种学、自然历史、宗教学等多领域、多学科的研究成果，提出了“炫耀性消费”这一社会科学界内的不朽概念和学说。^[3]

掌控大量财富是作为有闲阶级的重要前提，随着生产力的迅速发展，生产关系的日趋复杂，在社会经济生活中，财富的占有成为人们赢得名誉和地位的基础，也就成为满足所谓自尊心的必要手段，在任何社会里，人们为了寻求心理上的安慰，使其保有的财富不得少于人们习惯把自己列入同阶级的那类人所保有的财富，一个普通的、正常的人若在该对比中处于劣势地位，则会不满和沮丧。若达到或高于该标准，则他会十分欣喜。于是，取得财富和累积财富的一个重要动机就是在金钱的竞赛中力争上游，胜过别人，从而获得荣誉和他人的妒羡，因此，这种歧视性对比是无止境的。有闲阶级的两个重要表现形式是炫耀性有闲（conspicuous leisure）和炫耀性消费（conspicuous consumption）。对于炫耀性有闲来讲，这里的“有闲”指的并不是懒惰或无为，而是非生产性地消耗时间，之所以在不生产的情况下消耗时间是因为人们对生产工作的轻视态度，以及可以向他人证明个人的财富足以令其安闲度日、衣食无忧。对于炫耀性消费的界定，凡勃伦是在将其与“炫耀性有闲”（conspicuous leisure）这一概念的对比中作出的。“以有闲作为博取荣誉的一个手段，其最初的优势是起源于工作有贵贱之别的古老看法。”^[4]但是随着奴役制和身份制的消失，炫耀性有闲及代理有闲逐渐让位于炫耀性消费及代理消费。当然，这种转变与社会结构的转型相对应。由于城市化在美国的全面推进，交通日趋发达，人口流动渐趋频繁，人们由此而进入了一个陌生人的世界中。同时，人们置身于一个以工资劳动和现金支付为特征的商品社会中。在这个陌生人的世界中，他所接触到的广大群众要推断他的声望和地位，除了以他在他们直接观察之下所能夸示的财物（也许还有仪态和礼貌）为依据外，已别无其他方法。“一个人要使他日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者，对他的金钱力量留下印象，唯一可行的办法是不断地显示他的支付能力。”^[5]在金钱文化的主导下，炫耀性消费可以说遍及社会生活的每一个角落，其表现形式也可以说是林林总总、无所不包。凡勃伦用一章的篇幅对服装这种金钱文化的表现形式进行了分析：要证明一个人的金钱地位，别的方式也可以有效地达到目的，而且别的方式也是到处在使用，到处在流行的，但服装上的消费优于多数其他方式……还有一点也是确定的，同任何其他消费类型相比，在服装上为了夸耀而进行的花费，情况总是格外显著，风气也总是格外普遍……如果我们在服装上没有能达到社会习惯所决定的标准，就会感到局促不安，这种感觉的敏锐程度，大概是没有别的方面的感觉可以比得上的。同时，代理消费也是炫耀性消费的一种重要的表现形式。这种代理消费者又可以分为两大群体：一个群体是穿特制号衣，住宽敞仆役宿舍的奴仆；另一个群体是在饮食、衣着、住宅和家具等方面浪费的主妇和家庭的其余成员。代理性消费在等级制度上是有明确的定则，即所有的代理消费是属于主人的，是有闲阶级财富的证明、支付能力的证明，但其终极目标仍是增进主人的荣誉。这些代理消费者的消费行为也只是为了证明其主人具有足够强的支付能力，从而为其主人增添荣誉而已。^[6]

凡勃伦对人们追求炫耀性消费的目的进行了分析，认为这是荣誉准则、竞争本能在起作用。人们为了在社会上获得地位与声望，只有通过消费商品（或服务）来使自己的支付能力可视化，以达到与他人做歧视性对比的目的。通过这种歧视性对比，他们可以保护或者提高他们的尊严。在社会分化加大、流动性增强的情况下炫耀性的有闲已不可能，因而凡勃伦提出“炫耀性消费”这一概念来解释当时趋于白热化的金钱竞赛。对此，凡勃伦做了精辟的论述：就荣誉这一点说，有闲阶级在社会结构中是居于首位的；因此其生活方式、其价值标准，就成了社会中博得荣誉的准则……在现代文明社会中，社会各阶级之间的分界线已经变得越来越模糊，越来越不确定，在这样的情况下，上层阶级所树立的荣誉准则在有很少阻力的情况下扩大了它的强制性的影响作用，通过社会结构一直贯穿到最下阶层。其结果是，每个阶层的成员总是把他们上一阶层流行的生活方式作为他们礼仪上的典型，并全力争取达到这个理想的标准。他们如果在这方面没有能获得成功，其声名与自尊心就不免受损，因此他们必须力求符合这个理想的标准，至少在外貌上要做到这一点。

因此，无论是炫耀性有闲还是炫耀性消费，实际上是人们之间的一种博弈，具体到炫耀性消费，其实质便是人们之间的消费博弈，在该博弈过程中获取名誉、地位和他人的尊重。从经济学角度来看，其对资源的过度消耗是非理性的。但是从社会学的角度来看，其行为又是理性的，它是对人际互动以及互动中利益得失的有效拿捏。在该过程中，人们以一种赶超的方式与他人进行着对比或者竞赛，在名誉和地位的追逐中，消费作为强有力的工具，起到了信号传递的作用。此外，通过不同的消费水准来建立社会结构中的制度约束，其效果远比其他的软性和硬性方式来得干脆，其结果也就形成了一定的社会分层，不同人通过各种努力来打破既有的阶层桎梏，使其步入新的阶层。当然，在该过程中，消费所起到的作用是举足轻重的。如果单从字面上来看，炫耀性消费是众多消费行为当中的一种，其核心在于“炫耀性”，即炫耀性既是其行为的目的，也是其行为的结果。而且，凡伯伦的炫耀性消费是针对有闲阶级的，它是有闲阶级生活方式和消费方式的重要组成，甚至是人际沟通的纽带，其专属性很高，现实生活中的很多人，甚至绝大多数人，是很难觊觎该行为的。用来炫耀的物件或商品主要是贵重物品、奢侈品，还有一些用来把玩的艺术品。通俗地说，可以把炫耀性消费理解为一个有大把时间的有钱人，通过消耗贵重、高额的商品来实现炫耀目的的行为过程。因此，当人们提到炫耀性消费时，首先想到的是炫耀，其次是大把地花钱。我们以为，炫耀性消费应当是纯粹的消费，因此需要与一些貌似消费而实际上是投资性的“消费”，如千金宴请客户的消费行为区别开，后者的目的是赚更多的钱，消费只是一个幌子，一种公关手段。此外，炫耀性消费还具有心灵依附性。如果没有心灵上对消费所产生的高人一等的依附，如果消费的目的不是为了“显摆”，就不能认为是炫耀性消费，如一些富人一点小毛病也要到大医院开高价药，这种消费只是人们对于安全和权威的莫名信任和依赖而已，与炫耀关系不大。^[7]

经过几十年的发展，凡勃伦所论述的这种炫耀性消费在中国社会的富裕、高收入阶层中的一些人群中表现得分外的突出，时不时上演各种令人炫目的消费“盛宴”闹剧或丑闻，刺激社会普通阶层的脆弱神经。一些凭借各种因素富裕起来的人为了张扬自己在经济上的成功极力地进行各种炫耀性的消费。不知是出于对往日贫穷的报复，还是骨子里自卑而急切盼望人们的赞赏，斗富、炫耀、攀比之风成为一些中国富人的行为。超级婚车队伍、豪华私人游艇、豪宅、赌博……为比拼富有，他们使出了各种手段，比拼烧人民币的有之，比拼吃黄金宴的有之。“你也富，我也富，究竟是谁富，咱们斗一斗。”这是流行在群众中的一句顺口溜。以下是早些年见诸报端的中国人炫耀性消费的实例。最近两年受中央禁令影响，这种明目张胆的炫耀性消费现象报道得不多了，但肯定不可能消失，只是更为隐蔽了。

实例一：当今富人斗富让人心惊^[8]

2009年的最后一天中午，全国上下都沉浸在辞旧迎新的节日气氛中，然而在某镇却上演了一场令人心痛的闹剧。在这个镇上有两家远近闻名的富户：一户姓田，另一户姓张。吃年饭放炮时，田家的炮比张家的炮响，放的时间长，张家不服气，又买十几挂鞭炮燃放；田家哪肯善罢甘休，买回几十挂，又把张家“盖”了。你来我往，结果两家人从中午比放到夜里，买完放完了全镇门市部的鞭炮，还觉得斗得不过瘾，又都从家里搬一箱子人民币，开始烧币比赛。他们的行为吸引了数以千计的看热闹的群众。好心的街坊邻居劝他们：为斗气，把自己辛辛苦苦赚来的钱付之一炬，划得来吗？没想到田家和张家的回答竟如出一辙：只要斗败他，就划得来！后来，镇派出所闻讯赶来，才制止了这场闹剧。

无独有偶。在杭州小商品市场，两位大款为争购一件衣服发生口角，双方为不在各自的情人面前掉价，在众目睽睽之下拿出厚厚一叠人民币争先恐后地烧掉。幸亏其中一位的情人为这一“壮举”晕倒，两个大款的烧币比赛才收场。

如果说烧币斗富是凤毛麟角，那么办事斗富则是家常便饭。某市发生了一件歌曲与鲜花相斗的故事。一个大款立即声明，买下全市当天所有有鲜花。你不让我点歌，我不让你献花。不久，在北京又冒出一个北款与广款餐桌斗富的事。一位北京大款为讨好广东的一位客户，在一家豪华饭店，花两万元包了一桌宴席，没有想到竟遭到广东大款的奚落，刚吃完饭，广东大款就用6万元一桌的宴席回请北京大款。北京大款也是见过世面的人，打开随身带的密码箱，甩出35万元，说这桌就照这个数！

中国的一些富人们超级豪华生活消费前人望尘莫及，普通百姓难以想象。江西一位做实业起家的富商最喜欢抽的香烟是“熊猫”。不过他的抽烟习惯很特别，每根烟只抽六七口就掐灭，接着重新点燃一根继续抽，如此周而复始。在一个小时内，桌上的几包烟很快就消失了。这位富商说，他抽的不是烟，是感觉。一位广州的富商这样描述他的餐桌文化：“天上飞的、地上爬的、水里游的，我这辈子都尝过了，现在就专挑新鲜稀罕的吃。”对于这些富人而言，一顿饭花上几万元是寻常事，一顿饭的花费相当于很多普通老百姓一年的工资。国内餐饮行业还为富人群体专门打造了高档的餐饮会所，实行会员制，仅是进入这种私密场合就餐，每年就得交上几万元的入会费。比如，北京的一些高档消费场所，一张会员卡1万～10万元，不限次数，花光再续。在广州，有的高档会所一桌席最低起价5万元。

东莞一位富翁嫁女，每桌酒席3.8万元，共请了100桌，这场婚礼仅酒席就“吃”掉380万元。湖南女孩江晴，因为嫁给了一个台湾富商，由一个打工妹摇身一变为富婆。她对世界名牌如数家珍，她对人说：“每年花在着装上的费用一般在一二百万元，我身上穿的衣服每件至少上万元。”这一件上万元的衣服相当于在广州做司机三个月的收入。

动辄几百万元甚至上千万元购一台豪车，已成为一些富人寻常的消费习惯。购来的豪车有的并非代步驾驶使用，有的只是为了收藏陈列，或仅是偶尔的场合才使用一下。深圳有一个“富二代”，父母是长春一家上市公司的老板，靠炒股坐庄发的家。他平时基本不工作，一掷千金购豪车成了他的一大爱好。为此，他在豪华别墅前专门修建了一个较大的私家停车场，停放了20多辆世界名车，其中不乏价值一两千万元的顶级豪车，多为收藏观赏使用。在东莞松山湖园区，一个高档楼盘里打着“营造南中国富人高尚居住区”的广告。这里售卖的别墅动辄每平方米5万～7万元，物业管理费每平方米为4.98元，最贵的一套别墅为850平方米加上1 000平方米的大花园，总价值3 400万元。如此昂贵的别墅，一开盘就被抢购一空，有的买家还一口气购入几套。售楼小姐说：“我们卖别墅就像卖白菜一样。”但这些别墅大多处于闲置状态，被富人们自嘲为“买别墅养草”。对此，一些富人解释说，反正钱放着也是放着，不如置点业留着。在上海，则有“天价豪宅”，每平方米20万元，“天价别墅”，一亿元一栋。在广州南湖等高档住宅区，有的别墅奢华到登峰造极的地步，一些顶级别墅卖到了1.6亿元，配上直升机和名车卖。在深圳小梅沙山顶的一处富翁别墅里，一个马桶就值20万元，家中有8个卫生间，这套别墅里仅马桶费用就达160万元。

在北京，一位不愿透露姓名的“经常在富人的圈子里打滚”的融资公司副总经理说，北京富人们还流行养马。富人们花费几十万元在英国或澳大利亚买来纯种马，放在北京顺义区的马场里雇用专人饲养，周末带上自己的家人、朋友去骑马，其中仅马饲料的费用一个月就得一万元左右。有的富人则喜好登山探险，如攀登喜马拉雅山一次，各种装备、后勤保障和陪同人员费用总额达50万元人民币。

现代社会中，不管承认与否，人们在不同程度上都有炫耀的倾向，这可能是生物进化的产物。炫耀是不可能被铲除和灭绝的。但炫耀应该选择合适的手段，不一定要穷奢极欲，不必非要靠购买一些炫耀性商品或服务来表示，关键是还要认清消费者自身的身份。中国式的炫耀性消费有一种标榜性和夸示性，这不完全等同于西方的炫耀式消费。西方的炫耀式消费具有普遍性和自然性，它是为了一种兴趣、一种生存感受性，或者保持一种与身份相应的教养和尊严。而中国的炫耀性消费是标榜性的，不是为了生存感受和尊严，而是为了地位和身份：只有这样消费的一群人才能这样消费，只有这样消费的人才属于这一群人，他们要借此区别与他人的不同，要标榜自己的社会地位。在很大程度上、在很多情况下，炫耀性消费是一种权力和财富的标志，标榜性是这种炫耀性消费的主要特征，可以不这样做时和不可以这样做时，或者不必这样做时，都要这样做。炫耀性消费及“凡勃伦效应”所带来的奢靡、奢侈、奢华风气，与中华民族一贯的艰苦朴素优良作风格格不入。唐代李商隐在《咏史》中对前朝历史精确概括和总结的“历览前贤国与家，成由勤俭破由奢”警言诗句同样适用于当下的中国社会。我们认为，消费是要同自身的文化内涵相匹配的，盲目追求炫耀或超出自身经济条件去创造所谓的社会认同，这是消费文化不成熟的表现。成熟的消费者往往会根据自己的个性及对自身形象的预期选择商品或服务，首先看重的是商品或服务所包含的文化内涵或风格属性，而不是商品或服务的含金量或华贵属性。