客户信息分析

企业和员工对收集来的客户信息进行分析要根据工作的实际需要，一般来说，对客户名称、所在行业、所在地区、经营方向、经营规模、主要产品、主要需求、目标市场等资料进行分析，可以得到企业的客户结构。

5.3.1　客户信息分析的作用要想扩大销售份额，就可以对这些名单进行精准营销了。这就是CRM的营销基础理论之一数据库营销给出的答案，是客户关系管理思想的体现。分析客户资料有助于寻找、开发潜在客户，可以从各个方面检查、判断客户购买欲望的大小。

5.3.2　客户信息分析的方法

客户信息分析主要是针对以下几个方面进行的。

1.客户构成分析

进行客户构成分析能够使营销人员及时了解每个客户在总交易量中所占的比例，以及客户的分布情况，并从中发现客户服务中存在的问题，从而针对不同客户情况采取不同沟通策略。客户构成分析可用一系列表格来进行分类整理，如表5-1至表5-3所示。

表5-1　客户统计表

表5-2　客户地址分类表

表5-3　客户与公司交易记录表

2.客户经营情况分析

一般是在了解了企业基本情况的基础上，通过对其财务报表的分析，揭示客户的资本状况和盈利能力，从而了解客户的过去、现在和未来的经营情况。可用表5-4、表5-5来反映。

表5-4　客户收入汇总表

表5-5　客户财务状况分析表

同时，客户的经营状况可以通过财务状况的计算分析进行。主要是通过计算出客户偿还债务能力的一些参数来分析。客户偿债能力的大小，是衡量客户财务状况好坏的标志之一，是衡量客户运转是否正常的重要方法。反映客户偿债能力的指标如下：

（1） 流动比率。

流动比率＝流动资产总额÷流动负债总额×100%

流动比率是反映企业流动资产总额和流动负债比例关系的指标，企业流动资产大于流动负债，一般表明企业偿还短期债务能力强。流动比率以2∶1较为理想，低于1∶1需要关注。

（2） 速动比率。

速动比率＝（流动资产-存货-预付账款-待摊费用）÷流动负债总额×100%

速动比率的高低能直接反映企业的短期偿债能力强弱，它是对流动比率的补充，并且比流动比率反映得更加直观可信。如果流动比率较高，但流动资产的流动性却很低，则企业的短期偿债能力仍然不高。在流动资产中有价证券一般可以立刻在证券市场上出售，转化为现金、应收账款、应收票据、预付账款等项目，可以在短时期内变现。而存货、待摊费用等项目变现时间较长，特别是存货很可能发生积压、滞销、残次等情况，其流动性较差。因此流动比率较高的企业，并不一定偿还短期债务的能力很强，而速动比率就避免了这种情况的发生。速动比率一般应保持在100%以上。

一般来说，速动比率与流动比率的比值在1∶1.5左右最为合适。

（3） 现金比率。

现金比率＝（货币资金＋有价证券）÷流动负债

现金比率是速动资产扣除应收账款后的余额。速动资产扣除应收账款后计算出来的金额，最能反映企业直接偿付流动负债的能力。现金比率一般认为在20%以上为好。但这一比率过高，就意味着企业流动负债未能得到合理运用、现金类资产获利能力低，这类资产金额太高会导致企业机会成本增加。

（4） 超速动比率。

超速动比率 ＝（现金＋短期证券＋应收账款净额）÷流动负债总额超速动比率即用企业的超速动资产 （货币资金、短期证券、应收账款净额）来反映和衡量企业变现能力的强弱，评价企业短期偿债能力的大小。

（5） 负债流动率。

负债流动率＝流动资产÷负债总额×100%

负债流动率是衡量企业在不变卖固定资产的情况下，偿还全部债务的能力。该比率越大，偿还能力越高。

（6） 资产负债率。

资产负债率＝负债总额÷资产总额×100%

资产负债率是负债总额除以资产总额的百分比，也就是负债总额与资产总额的比例关系。资产负债率反映在总资产中有多大比例是通过借债来筹资的，也可以衡量企业在清算时保护债权人利益的程度。

3.客户对企业的利润贡献分析

客户资产回报率是分析企业从客户处获利多少的有效方法之一。不同的客户，资产回报率是不同的。通过这一指标的分析，还可以具体了解这种差距产生的原因。为确保客户能够成为好客户，企业对客户要进行定期评价，并采取相应措施。如今，越来越多的企业强调通过多种指标对客户进行定期评价。可以通过以下几个指标来衡量。

（1） 积极性。

客户的积极性是配合企业销售工作的最好保证。客户具有合作和业务拓展的积极性，就能主动地开展工作，而不是被动地听从企业安排或一味地要求企业提供支持。凡是销售业绩好的客户，都会有强烈的积极性，不仅表现在态度上，还通过资金的支付、人员的准备和车辆的使用等行动表现出来。不少企业将客户的积极性列为衡量客户优劣的首选指标。评价客户积极性要细心全面观察，谨防虚假的积极性，因为那往往是蓄谋诈骗的开始。

（2） 经营能力。

衡量客户经营能力的大小，常用以下指标：

①经营手段灵活性。好的客户往往有经营头脑，经营思想新颖、自主开发能力强，管理也很有章法，不盲从、不随大流。

②分销能力的大小。主要通过观察客户有多少分销渠道，市场覆盖面有多大，与分销商的合作关系是否良好，交割是否正常等判断。

③资金是否充足。这是衡量经销商能力强弱的主要指标。

④手中畅销品牌的数量。好的经销商往往有多个畅销品牌的经销权，这个指标可以检验经销商客户在业内是否也有竞争优势。

（3） 信誉。

经销商信誉是合作的基础。不讲信誉的经销商，条件再好也不能与之合作。对于信誉，一是不能超出经销商的能力范围，二是不能单看一时、一事，要用发展的眼光对其进行考查。

（4） 社会关系。

社会关系是影响经销商经营状况的主要因素之一。社会关系主要指两个方面：一方面是家庭关系，包括家庭成员的组成、从事的职业、兴趣爱好、生活方式、关系是否和谐、健康状况如何等，这些都会直接或间接影响经销商的正常经营；另一方面是指社会地位，考查其在社会上的地位、影响力、社会背景情况及与行政管理部门的联系。

除上述指标外，还常从销售管理水平、销售网络、促销能力、售后服务能力、与本企业的关系等方面，对客户进行评价。

好的客户会给企业带来巨大的利润，而差的客户则会给企业带来很大的风险，甚至可以拖垮一个企业。建立客户评价指标，对客户进行评价，可以从中选择较好的客户，还可以在客户管理工作中建立起动态管理机制，不断淘汰差等客户，并培养出更多的适合企业需要的良好客户。

【知识作业】

（1）企业可以应用哪些方法进行客户信息资料的收集？你认为这些方法的优缺点是什么？

（2）如何建立客户信息档案？

（3）客户信息分析的方法是什么？

【技能训练】

实训主题：客户信息档案的建立。

实训目的：掌握客户信息的收集与分析方法。

实训过程设计：

（1）指导教师课前布置作业：收集各类客户的基本资料 （可以把同学作为客户）。

（2）课上根据所收集的资料，建立客户资料档案。

（3）由学生提出档案资料管理的方法和应注意的事项。

（4）对收集到的客户信息进行分析，做出客户需求预测。

（5） 指导教师点评。

【拓展学习】

联邦快递客户资料RFM分析

在一些咨询项目中可以发现一个普遍的问题，就是面对已经积累的客户，企业不知道如何下手，特别是在老客户的资料方面。而老客户的资料是最有价值的“第六媒”。对于企业来说，不会合理利用这些已经存在的资源的确会造成很大的浪费。而在这个方面，很多跨国企业无疑走在了前面，最简单的方法就是RFM方法，即最近一次购买的时间、购买的频率及购买金额，下面以联邦快递的做法做个说明。

首先联邦快递利用RFM的变化来评断客户的贡献额，计分的方法是：将单一客户过去三个月内消费金额乘上两倍，再加上过去3～6个月间该客户的消费金额。接下来联邦快递利用Data Mining中的Cluster分析，将所有客户分为七大族群，每个族群再依贡献额细分为十等分。这七大族群分别是：贡献额最高的10%稳定客户群；过去六个月流失的中贡献客户群；低贡献额的季节性客户群；高贡献额的成长客户群；中贡献额的稳定客户群；低贡献额且在过去六个月内的流失客户群；低贡献额但刚恢复交易的客户群。

联邦快递观察在过去的两年内，客户如何在七个族群中移动，以及客户如何在十等分内上下移动。一旦有任何的行为模式被分析出来，联邦快递便针对每一个族群发展一套客户策略。

举例来说：最顶尖的10%稳定客户群是最佳而且是最有价值的客户，联邦快递的策略就是想尽办法留住他们，为他们提供最好的服务，避免这群客户的流失。高贡献额的成长客户群是指消费金额成长超过15倍的客户，联邦快递投入行销预算找出促使他们成长的原因，以协助其他客户提高贡献额。

过去六个月流失的中贡献额客户群，是指在过去六个月贡献额降低90%的客户。这群转身而去的客户，让联邦快递损失许多应得的利润，因此必须找出是什么地方出错了。对此，联邦快递通过电话行销与客户沟通来调查原因，以挽回客户。

找出季节性的低贡献额客户群是非常有用的，因为这些客户只在一年的某些季节交易，花费行销预算去刺激他们在其他时期交易将是十足的浪费。

在数据库分析的同时，也可以参考联邦快递的做法，将客户分为不同特性的族群，并且针对族群特性，制订相对应的行销策略，这样分析数据库才能对企业产生更多实在的效益。

附：RFM方法

根据美国数据库营销研究所Arthur Hughes的研究，客户数据库中有三个神奇的要素，这三个要素构成了数据分析最好的指标：最近一次消费 （Recency）、消费频率 （Frequency）、消费金额 （Monetary）。

（1） 最近一次消费。

最近一次消费意指上一次购买，如客户上一次是几时来店里、上一次根据哪本邮购目录购买东西、什么时候买的车，或在超市买早餐最近的一次是什么时候。理论上，上一次消费时间越近的客户应该是比较好的客户，对提供即时的商品或是服务也最有可能会有反应。营销人员若想业绩有所成长，只能靠争夺竞争对手的市场占有率，而如果要密切地注意消费者的购买行为，那么最近的一次消费就是营销人员第一个要利用的工具。历史数据显示，如果能让消费者购买，他们就会持续购买。这也就是为什么0～6个月的客户收到营销人员的沟通信息多于31～36个月的客户。

最近一次消费的过程是持续变动的。在客户距上一次购买时间满一个月之后，在数据库里就成为最近一次消费为两个月的客户。反之，同一天，最近一次消费为三个月前的客户做了其下一次的购买，他就成为最近一次消费为一天前的客户，也就有可能在很短的期间内就收到新的折价信息。

最近一次消费的功能不仅在于提供了促销信息，还可以据以监督企业的健全度。优秀的营销人员会定期查看最近一次消费分析，以掌握趋势。月报告如果显示上一次购买很近的客户 （最近一次消费为一个月），人数如增加，则表示该公司是个稳健成长的公司；反之，如上一次消费为一个月的客户越来越少，则是该公司走向下坡路的征兆。

最近一次消费报告是维系客户的一个重要指标。最近才买企业的商品、服务或是光顾商店的消费者，是最有可能再向该企业、商店购买东西的客户。再则，要吸引一个几个月前才上门的客户购买，比吸引一个一年多以前来过的客户要容易得多。营销人员如接受这种强有力的营销哲学——与客户建立长期的关系而不仅是卖东西，会让客户持续保持往来，并赢得他们的忠诚度。

（2） 消费频率。

消费频率是客户在限定的期间内所购买的次数。可以说最常购买的客户，也是满意度最高的客户。如果相信品牌及商店忠诚度，最常购买的消费者，忠诚度也就最高。增加客户购买的次数意味着从竞争对手处争夺市场占有率，从别人的手中赚取营业额。

根据这个指标，可把客户五等分，这个五等分分析相当于是一个 “忠诚度的阶梯”（loyaltyladder），其诀窍在于让消费者一直顺着阶梯往上爬，把销售想象成是要将一次购买的客户往上推成二次购买的客户，把一次购买者变成两次购买者。

（3） 消费金额。

消费金额是所有数据库报告的支柱，也可以验证 “帕累托法则”——公司80%的收入来自20%的客户。排名前10%的客户所花费的金额可能比下一个等级者多出至少两倍，占公司所有营业额的40%以上。如看累计百分比，可能会发现有40%的客户贡献公司总营业额的80%；而有60%的客户可能占营业额的90%以上。

如果企业的预算不多，而且只能提供服务信息给2000或3000个客户，企业会将信息邮寄给贡献40%收入的客户，还是那些不到1%的客户呢？数据库营销有时候就是这么简单。这样的营销所节省下来的成本会很可观。

结合这三个指标，可以把客户分成5×5×5＝125类，对其进行数据分析，然后制订营销策略。

最近一次消费、消费频率、消费金额是测算消费者价值最重要也是最容易的方法，这充分地表现了这三个指标对营销活动的指导意义。而其中，最近一次消费是最有力的预测指标。

回答以下问题。

（1）联邦快递公司是如何进行客户信息分析的？

（2）你是否有其他更好的建议帮助其更有效地进行客户信息分析？