卖一台有文化的冰箱

图4-3　奥马冰箱争创互联时代冰箱品牌

2014年上半年冰箱企业的产量是近五年来最低的一次。业内人士预计，未来冰箱市场高增长的局面将一去不返，甚至会出现负增长的状态，冰箱行业的拐点正悄悄到来。因此企业也需要在新的竞争中找好定位，借助创新的个性化营销进行破局。

在没有刺激政策实施的情况下，冰箱市场的表现令人失望。同时，消费者对于产品的多元化需求也是冰箱市场增长乏力的原因，由于目前冰箱企业转型的步伐不够大，产品的创新能力非常不足。目前，国内冰箱企业的产品在功能上有严重的同质化问题，很多企业正通过智能化和打文化牌进行破局。

冰箱新军奥马电器有限公司副总裁姚友军认为，未来的冰箱可能不再是一个冷冰冰的存储室，而是先进智能、有文化、有内涵的科技产品。日前，奥马冰箱发布了其彩色冰箱“I爷m Cool”系列，这不仅仅是一次简单的新品发布仪式，更为重要的是，奥马冰箱是在尝试创新文化式营销。

在冰冷的产品上融入正能量的文化理念，定位于年轻一代消费者，以互联网思维进行产品的前期设计开发和之后的销售乃至售后服务，是此次奥马发布彩色冰箱的主题内容，而背后则是奥马携强大的制造能力和制造端的创新能力，在营销模式上的一次大胆突破。奥马过去走的是纯粹的工业制造路径，现在要向互联网转型，在营销上要做冰箱界的小米。而这种营销创新落实在产品上就是此次奥马发布的彩色冰箱。

据了解，I爷m Cool系列冰箱不仅将在各大电商平台销售，同时也将在其目前正在全力搭建的自有商城中预售（www.homa.cn）。奥马商城将作为奥马文化和产品的大本营，搭建完成后，奥马在国内及国外销售的全系列产品将在此平台亮相展示。搭建自有商城、打造年轻人的专属冰箱仅仅是奥马文化版图中的一部分而已。

（引自http://it.21cn.com/jd/a/2014/0813/17/28017128.shtm l）

【案例解读】

个性化推荐栏根据每位用户的兴趣爱好只展现契合其所需的商品。当用户想买一双黑色尖头羊皮高跟鞋时，商品推荐栏“心有灵犀”般为用户呈现一些最贴近用户心意的高跟鞋。不同于线下实体商城目的性很强喋喋不休的导购员，推荐栏不会妨碍用户在网上商城自助购物的乐趣，在适当的时机智能推荐商品，给用户润物细无声的贴心关怀。从多方面分析，买家们是很乐意享受个性化推荐栏辅助购物决策，提高购物效率的个性化导购服务的。

【知识链接】

随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占优势，各企业都使出了浑身解数来想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法能出奇制胜。而网络营销可谓一举多得。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金，可以使经营规模不受场地限制，可便于采集客户信息等等，这些都使得企业经营的成本和费用降低，动作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。网络市场上蕴藏着无限的商机，正如时代华纳集团有限公司旗下的新媒体公司科技与行政副总裁诺尔顿所言：“虽目前我们还不知道该怎样赚钱，但必须现在就看好网络上的无限商机。”

首先，网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。网络营销的最大特点在于以消费者为主导。消费者拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻需求品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多关于产品的相关信息，使购物更显个性。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为提供产品及服务的出发点。此外，随着计算机辅助设计、人工智能、。感和。控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性营销奠定了基础。同时，网络营销的出现节省了庞大的促销费用，为企业满足消费者个性化需求提供了可行的解决途径。

其次，网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。传统的营销管理强调4P（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）组合，现代营销管理则追求4C（顾客Customer、成本Cost、便利Convenience和沟通Communication）。然而，无论哪一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须在产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。但是，在实际操作中这一点往往难以做到，而在网络环境下，这一状况将有所改观。即使是中小企业也可通过电子布告栏和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的住处搜集，消费者则有机会对产品从设计到定价（对采用理解价值定价法的企业尤具意义）和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通模式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。

第三，网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率。现代化的生活节奏已使消费者用于外出在商店购物的时间越来越短。在传统的购物方式中，从商品买卖过程来看，一般需要经过看样要选择商品要确定所需购买的商品要付款结算要包装商品要取货（或送货）等一系列过程。这个买卖过程大多数是在售货地点完成的，短则几分钟，长则数个小时，再加上购买者为购买商品去购物场所花时间、购买后的返途时间及在购买地的逗留时间，无疑是大大延长了商品的买卖过程，使消费者为购买商品必须付出大量的时间和精力。同时，拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者购物所耗费的时间和精力。然而在现代社会，消费者可以无须驱车就能到很远的商场去购物，省却许多麻烦。同时，在使用过程中发生的问题，你可以随时与厂家联系，可以得到来自卖方及时的技术支持和服务。

第四，网络营销能满足价格重视型消费者的需求。网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格购买。