品牌危机的防范措施

危机防范，从一定意义上说，它是一成熟企业的重要标志。一个企业如在顺境中没有身陷逆境的远虑，那就意味着潜在的危机即将出现。只有时刻保持着强烈的忧患意识，才能在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟，进而发展自己。为应对上述危机，笔者认为，应采取以下防范措施^[1]：

（1）品牌延伸需慎行

品牌延伸的成败关键取决于品牌本身强势度、原品牌产品与延伸品牌的关联度、品牌延伸区域的市场竞争情况三个因素。第一个因素决定品牌要不要延伸，强势度不足不如新树一个品牌；第二个因素决定是否可能延伸过去；第三个因素决定延伸需要的资金支持和市场难度，因为广告费用与促销投入有一部分是同行竞争对手相互抵消的。只有充分结合这三个方面的考虑，才可以进行品牌延伸，切不可盲目而行。事实上，品牌延伸是一把双刃剑，延伸好了，可以极大地减少市场壁垒，提升品牌价值；延伸得不好，品牌危机出现。

（2）品牌的个性定位要适当

这是一个张扬个性的时代，显示差异的时代，品牌的塑造如果不能很好地迎合这一点，无异于自掘坟墓，可见，品牌的共性遵守不是主要问题，真正见功力的是其个性的定位。进行定位时，事先要明确该品牌今后用于哪个领域，其消费者是哪一群人，他们的性别、年龄、职业、文化程度构成如何。

（3）科学地确定广告预算

一般来说，品牌成长的初期，由于产品刚进入市场，产品处于市场开发阶段，品牌知名度较低，产品销量较小，这时可采用目标任务法和负担能力法确定广告预算，即根据企业市场开发目标和企业财务承受能力来测算企业需要投入的广告费用。品牌快速成长阶段，由于产品逐渐被市场接受，产品销量快速增长，品牌知名度呈上升趋势，这时可采用销售额比例法确定广告预算，即按企业计划年度内预计实现的销售额确定广告费用。品牌进入成熟阶段，产品销量已比较平稳，品牌的知名度和美誉度达到了一个稳定的水平，品牌已拥有了一个忠诚的消费者群体，这时，可采用销售额比例法和竞争平衡法确定广告费用，即根据企业上一年度实现的销售额并参照竞争品牌投入的广告费用来确定企业的广告费用。注意，采用销售额比例法时，应考虑企业所处的行业平均利润水平，避免虚增或虚减广告费用。如：保健品、医药等行业的平均利润较高，广告费用比例最高可达20%到30%左右，而对于食品、家电等微利行业的产品，仅为5%左右。

（4）为顾客服务“真诚到永远”

要保证品牌健康稳定的成长，企业必须树立一种始终真诚为用户服务的经营理念，不断地提高其产品的服务水平，使顾客获得最大程度的满意。这是企业打造品牌的最基础工作和核心内容。即便是最知名品牌的企业也不例外。据美国一项权威研究机构的研究表明：一位满意的客户只会传递3个人，而一位不满意的客户将传递11个人，且这11个人平均传递5人，满意与不满意导致3∶56的比例，即每失去一位客户将使19位客户感到满意才可以弥补、持平，代价是巨大的。

所以，每一个品牌在经营的过程中应当有适当的危机意识，品牌时刻认识到自己所处的危机并第一时间内发现化解品牌危机的措施。