谁动了你的品牌

曾几何时，我们经常能在电视上听到这样一句广告语：“怕上火喝王老吉。”如今，这句耳熟能详的广告语变了，变成了“中国好声音中国好凉茶，中国凉茶领导品牌加多宝”等一系列的话语。这是为什么呢？因为红罐王老吉的商标使用权发生了变化，我们熟知的王老吉披上了绿色的外衣，而红色外套的主人变成了加多宝。2012年5月11日，广药收到裁决书，商标案胜诉。这一起国企、民企共同做大做强民族品牌的华彩乐章，最终以一场市场拼杀的博弈而收场，实在令人黯然神伤。

图2.2　王老吉商标争夺史

（资料来源：搜狐财经）

在广药集团与加多宝争执王老吉的商标大战中，人们可以清晰地看到双方的利益驱动。多年前，王老吉只是一种中药配方的乳剂，是一个日渐没落的传统医药品牌，广药集团手中的一块“鸡肋”，“用不上的资源”。当时颇有眼光的加多宝公司看中王老吉商标的潜质，历经数年将其从药业中分离出来，培育改良成“去火”的凉茶品牌，跻身饮料行业，也让妇孺老幼记住了“怕上火喝王老吉”这句朗朗上口的广告词。

在2008年5月18日中央电视台汶川地震赈灾义演晚会上，王老吉豪捐1亿元，“砸”出了市场美誉，也刺激了消费者的热情。转瞬之间，“中国饮料第一罐”的美名不胫而走。2009年，王老吉凉茶在中国市场销售达到160亿元，超过了可口可乐。王老吉虽说是加多宝“抱养”的，但加多宝将其视为亲生儿子，精心抚养。几年间，投资10多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道。加多宝捧红了王老吉，也让王老吉的辉煌遮掩了自身的风头，以至于人们只记得王老吉，却鲜知有加多宝。2008年6月，加多宝投资1亿美元在武汉建立了内地第五家工厂，其长期投资生产王老吉的意图十分明显。很显然，加多宝还是有野心的，想将王老吉品牌化为己有是早晚的事。

广药集团似乎看出了加多宝的心思，推出配方口味几乎与红罐王老吉一样的绿罐王老吉，存心让加多宝为王老吉开疆拓土，并且还要搭顺风车抢了加多宝的市场奶酪。这让加多宝很恼火，终于爆发了红、绿之争的口水战。一个是“生父”，一个是“养父”，王老吉到底归谁所有，委实太纠结。但此一时彼一时，眼看着“寄养出去的儿子”名利双收，王老吉凉茶已培育了一个成熟的市场，广药集团不免着急了，欲借王老吉品牌推行多元化发展，将王老吉品牌朝药酒、药妆、保健品、食品等领域延伸铺路，获得更多利益。尤其据北京名牌资产评估公司评估，王老吉品牌价值已达1　080.15亿元，成为中国第一品牌。这当然让广药集团眼红，急着要及早收回商标租赁权了。

如今，仲裁结束了，两家自将分道扬镳。眼下，“王老吉”三个字只代表凉茶，而依照广药集团的规划，王老吉品牌今后将出现在药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域的产品上。这意味着王老吉润肤露、王老吉跑步机等产品未来将陆续上市，这种将品牌用于延伸到其他品类的做法，有透支品牌价值之虞，风险不小。而加多宝似乎也早有预感，失去王老吉品牌支撑是早晚的事，因而正在着手推动“去王老吉”的改造运动。加多宝新近推出双面红罐，一面是王老吉商标，一面是加多宝商标，颇有点“双面娇娃”的韵味：一方面还要借力王老吉品牌赚取市场眼球，一方面又为加多宝单独出场作好铺垫^[6]。