企业使命决策

(一)企业使命的内容

企业使命是指企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。企业使命的内容包括经营哲学和企业宗旨两个方面。

1.经营哲学。这是指企业在经营活动中表现出来的世界观和方法论。它表现为一系列的价值观,是企业确定生产经营活动方式的行为准则。国际商用机器公司前董事长小T.J.华森(Thomas J.watson,Jr)论述了企业经营哲学的重要性。他说:“首先,我坚信任何组织为了生存并获得成功,必须树立一套正确的信念,作为它们一切方针和行动的前提;其次,我相信一个公司成功的最主要因素是其成员忠诚地坚持那些信念;最后,我认为如果一个组织在不断变动的世界中遇到挑战,它必须在整个寿命期内随时准备变革它的一切,唯有信念却永远不变”。华森接着阐述了国际商用机器公司的哲学:“①尊重个人。这虽是一个简单的概念,但在我们公司,它却占去了管理者的大部分时间。我们在这方面所做的努力超过了其他任何方面;②我们希望在世界上的所有公司中,给予顾客最好的服务;③一个组织应该树立一个信念,即所有工作任务都能以卓越的方式去完成。”

2.企业宗旨。它是指企业经营哲学的具体化,即企业从事什么生产经营活动,达到什么目的和对社会起什么作用的具体表述。明确企业宗旨,对企业战略管理有关键性的作用,没有具体的宗旨,要制定清晰的目标和战略是不可能的。任何一个取得巨大成功的企业,都有十分明确的企业宗旨。同时,企业宗旨也是一个企业区别于其他同类企业的集中体现。美国管理学家彼得·德鲁克(Peter Drucker)就这样说过:“要知道一个企业,必须首先知道它的宗旨。”当然,不同企业的宗旨表述各有不同,有的侧重表述其生产经营的目的和企业要获得什么;有的侧重表明企业要干什么,给社会和顾客什么。

(二)企业使命决策

企业使命决策实质上就是企业目标市场的选择,它包括三种决策方式:

1.坚持企业原有使命的决策。企业选择了某一经营领域,明确了自己的服务对象。经过多年经营实践,这些经营领域前途远大,能为之服务的顾客近期和远期需求十分可观,企业高层领导就应决定坚持原有的经营领域和服务方向,坚持原有的企业使命。

2.扩大企业使命的决策。在原有产品的需求继续稳定的情况下,顾客又产生了新的需求,这给企业创造了新的发展机会。这时,企业领导者就应在坚持原有使命的基础上,进一步扩大企业的使命,开辟新的经营事业和扩大服务领域、服务对象。例如,过去美国的公园业一直把经营公园的目的看成是为顾客提供娱乐场所,但到20世纪50年代,所有的公园几乎都无法靠提供娱乐场所生存。从20世纪60年代开始,美国的迪士尼公司将经营公园的宗旨变成向顾客提供娱乐活动。该公司创立的迪士尼乐园不仅向顾客提供人们已经熟悉的娱乐活动,而且还有意识设计和推出了各种全新的娱乐活动,获得了巨大成功。

3.改变企业使命的决策。企业在自身发展过程中,市场环境发生了巨大变化,原有产品的需求下降,新的需求产生。企业必须改变原有使命,以适应新的环境、新的需求。这时,企业领导者应果断决策,改变企业原有经营领域和原有服务方向,从原有领域撤退,开辟新的经营领域,把原有企业改造成新的企业,根据环境变化提供新的产品,以满足顾客的新的需求。