海洋文化景观

一、研究内容

文化创意旅游是目前国内外旅游研究的热点问题之一。在国内，随着文化创意产业的蓬勃发展，以及旅游业态的不断创新，文化创意旅游呈现出快速发展的趋势。作为旅游业、创意产业和海洋文化产业有机融合的海洋文化创意旅游，在我国沿海地区亦呈现出快速发展趋势。从学术研究的角度来看，海洋文化创意旅游在当前中国仍是一个较为崭新的研究领域。本研究在对海洋文化创意和海洋文化创意旅游内涵、定义和特征等相关理论研究的基础上，以浙江省为研究对象，对海洋文化创意和旅游业发展进行研究，以期丰富我国文化创意旅游研究内容，完善文化创意旅游理论内涵，并为浙江省海洋文化创意旅游研究提供理论支撑和决策参考。本研究的主要内容如下：

第一章为绪论，主要论述本研究课题：“海洋文化创意和浙江旅游发展”的研究背景、研究意义、研究目的、研究方法、研究内容、技术流程以及主要创新和研究不足，并对案例地浙江省的自然和人文经济概况、海洋文化概况、文化创意产业概况以及旅游业发展概况进行了简要的介绍。

第二章为研究综述。在广泛搜集、仔细阅读大量国内外相关文献的基础上，笔者对本书研究涉及的文化创意产业、创意旅游开展了综述性研究，对这两方面研究内容现状、特征、不足以及未来发展趋势进行了深入分析和归纳总结，为本研究的创新奠定了基础。

第三章为理论基础和相关概念。在该部分内容里面，首先对本研究涉及的创意经济理论、产业融合理论、旅游系统理论和系统创新理论、旅游体验理论等相关理论进行了简单的概括。笔者在查阅、借鉴和参考国内外大量文献的基础上，对与本研究相关的概念，即文化、海洋文化、文化创意、创意旅游进行了阐述。

第四章为海洋文化创意和海洋文化创意旅游概述。本章内容基于对海洋文化创意概念、内涵、外延和特征的认识，在此基础上界定了海洋文化创意旅游的内涵以及特征，从国际经验、浙江实践、资源整合、市场开拓、产业趋势和发展战略与目标等角度，就海洋文化创意对浙江省旅游业发展的战略意义，特别是浙江建设世界知名旅游目的地的重要意义，以及两者的融合发展进行了较为深入的剖析，旨在从战略高度和理论高度分析和认识浙江省发展海洋文化创意旅游的重要性和必要性。

第五章为浙江省海洋文化创意旅游发展的SWOT分析。通过对浙江省旅游业发展历史、现状和趋势的认知，结合实地考察和文献分析等途径，使用SWOT分析法，深入探讨浙江省发展海洋文化创意旅游的竞争优势（Strength）、竞争劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），将调查结果依照矩阵形式进行排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，将浙江海洋文化创意旅游战略与海洋文化资源、外部环境有机地结合，使得浙江省海洋文化创意旅游发展战略更加科学全面。

第六章为浙江省海洋文化创意旅游开发模式。选择科学合理的发展模式是促进浙江海洋文化创意旅游持续发展的前提和基础。笔者主要以浙江省海洋文化资源为基础，以旅游市场发展特点和发展趋势为导向，结合田野调查和文献查阅获得的资料，从旅游产品的角度，深入研究了浙江省海洋文化创意旅游开发的海洋节庆创意旅游模式、海洋文化实景演出模式、海洋影视创意旅游模式、海洋创意园区旅游模式、海洋旅游创意商品模式等浙江省海洋文化创意旅游开发模式。

第七章主要研究浙江省海洋文化创意旅游的潜力。从海洋文化创意的视角研究旅游潜力这一传统的命题。笔者运用德尔菲法、主成分分析、模糊综合评价法、熵值法等定量研究和定性分析相结合的方法，在深入探讨影响浙江省海洋旅游潜力因素的基础上，构建浙江海洋文化创意旅游潜力评价指标和评价模型，并以宁波和舟山15个海洋旅游景区进行了实证研究。

第八章重点探讨浙江省海洋文化创意旅游的发展策略。当前，作为旅游新业态的浙江海洋文化创意旅游产业规模很小，尚未形成产业优势和综合竞争力，远远跟不上市场需求的发展。因此，如何促进浙江省海洋文化创意旅游科学发展，已经成为政府管理机构在发展过程中亟待考虑的问题。政府管理部门应该从哪些方面营造有利于海洋文化旅游创意的宏观环境和客观条件，将是促进海洋文化创意旅游发展的根本。本研究将从海洋文化创意人才、知识产权保护、海洋科技创新、海洋文化资源保护、海洋社区参与、区域合作以及品牌塑造等多方面探讨浙江海洋文化创意旅游的发展策略。

二、研究方法

（一）文献研究法

文献研究法是最基本的、富有生命力的研究方法，是根据一定的研究目的或者课题，通过查阅文献来获得资料，从而全面、正确地了解所要研究问题的一种研究方法。［15］每一个研究领域，甚至每一个研究主题，只要不是先探性研究，基本上都有很长的前人路径和先前文本，文献研究法即是在探讨和解决研究问题上衔接先行者的成果，而描绘概括性和全面性的历史了解相关知识。文献研究法的优点如下［15］：（1）研究时空不受限制。通过文献检索法获得资料的方式，可以突破时空限制，能够相对方便和自由地进行文献检索。（2）研究不受研究对象“反应”的干扰。一般来说，研究文献的真实度较高，而且研究者在收集资料的过程中，不会受到原先留下文献资料者的直接言行影响。（3）研究体现批判性和创新性的结合。研究者根据自己的思想、观点和方法研究和分析问题，取其精华，除其糟粕，研究体现批判性。同时，研究者还要根据需要，对各种文献进行重新组合，寻找新的联系、发现新的规律，形成新的观点。（4）信息容量大，节省研究的经济成本。采用该方法，信息容量不仅不受限制，而且相对于通过访谈、问卷、观察等途径获得的第一手资料的经济成本较低，它通过文献检索把“前人”研究的成果“直接拿来”，节约大量的经济成本。本研究通过对国内外与本书研究主题相关的文献资料做了比较全面、系统的梳理与分析，以历史纵深的眼光，将研究对象置于比较宏阔的背景下进行多面解读，扩大了材料选择范围，丰富了文献资源。

（二）理论研究法

理论是一组结构化的概念、定义和命题，用来解释和预测显示世界的现象。其由三个部分组成：（1）概念框架；（2）说明各种特性或者变量间关系的一组命题；（3）供验证的一组命题；其探索过程可以分为四个部分：感觉疑难、辨识疑难、提出假设、推理论证。总之，理论是由若干个命题组成，能够形成一套演绎体系，而且还能够解释现实。［16］海洋文化创意旅游是一个非传统文化领域的课题，也是一个非传统产业领域的课题，它是一个跨学科、多元观点整合的新课题。如果要深层探讨海洋文化创意旅游发展的内容及方向，就必须涵盖经济、文化、旅游、管理、信息及社区发展等相关学科的理论。因而，本研究注重借鉴文化创意理论、产业创新理论、社会文化分析理论的相关成果，对海洋文化创意和海洋文化创意旅游等理论问题进行深入剖析，提高本研究的理论分析水平，在多种理论融合互动的过程中建立起观察、分析、研究和解读中国文化创意旅游，尤其是浙江海洋文化创意旅游问题的多维视角。

（三）定性分析法和定量研究法

定性分析法是确定事物本质属性的科学研究，也是科学研究的基本步骤和基本方法之一。它通过观测、实验和分析等方法，来考察研究对象是否具有这种或那种属性或特征，以及它们之间是否有关系等。由于它只要求对研究对象的性质做出回答，故称定性研究。有学者将定性研究界定为：“在自然的情形下从整体的高度对社会现象进行深度探究和诠释的过程。”［17］定性是研究者运用历史回顾、文献分析、访问、观察、参与经验等方法获得教育研究的资料，并用非量化的手段对其进行分析、获得研究结论的方法。定性研究倾向于从相对较少的事例中收集大量丰富的信息，而不是像定量研究那样采集大量事例并在每个事例中收集非常有用的信息。［18］定性研究是研究者用来定义问题或处理问题的途径。如果说定量研究解决“是什么”的问题，那么定性研究解决的就是“为什么”的问题。

定量，顾名思义就是以数字化符号为基础去测量。定量研究是指确定事物某方面量的规定性科学研究，就是将问题与现象用数量来表示，进而去分析、考验、解释，从而获得有意义的研究方法和过程。［19］定量研究通过对研究对象的特征按某种标准作量的比较来测定对象特征数值，或求出某些因素间的量的变化规律。其目的是对事物及其运动的量的属性做出回答。定量研究与科学实验研究是密切相关的，可以说科学上的定量化是伴随着实验法产生的。需要特别说明的是，定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。本研究在海洋文化创意和海洋文化创意旅游相关概念、特征和战略作用、浙江省海洋文化创意旅游发展的SWOT分析以及浙江海洋文化创意旅游发展对策与建议等内容上采用的是定性研究方法，而在浙江海洋文化创意旅游发展潜力分析、浙江海洋文化创意旅游开发模式分析等内容上采用的是定量和定性相结合的方法。

（四）专家访谈与田野调查

20世纪下半叶至21世纪早期，访谈一直被认为是社会科学的一种研究方法，在旅游研究领域也不例外。由于全球化、国际化的影响，知识经济的延伸和西方的研究实践等原因，访谈正式成为一种全球性的研究方法。［20］专家访谈也称专家访问调查法，是调查者通过和专家面谈口问的形式进行搜集资料和学术研究的一种方式方法。专家访谈主要有结构化访谈、半结构化访谈和非结构化访谈之分。专家访谈是本研究所使用的一个基本方法，主要对旅游行政管理部门负责人、旅游学界专家、权威旅游媒体人进行深入的专题访谈。

所有实地参与现场的调查研究工作，都可称为“田野研究”或“田野调查”。田野调查涉猎的范畴和领域相当广泛，例如语言学、考古学、民族学、行为学、人类学、文学、哲学、艺术、民俗等，都可透过田野资料的收集和记录，架构出新的研究体系和理论基础。本研究为了深入把握海洋文化创意旅游发展对策，就案例地海洋文化创意旅游市场发展背景和发展对策与趋势等问题专门进行了不同规模的实地调查。这些第一手信息的掌握，汇聚了本领域最新、最前沿的信息和观点，对于深化浙江海洋文化创意旅游发展问题的认识、全面深入地了解区县文化创意旅游发展现状具有重要意义，有效地弥补了二手文献的局限与不足。

（五）实证研究

实证研究指研究者亲自收集观察资料，为提出理论假设或检验理论假设而展开的研究。实证研究具有鲜明的直接经验特征，是指以“存在一个客观世界”的世界观为前提，其基本原则是科学结论的客观性和普遍性，强调知识必须建立在观察和实验的经验事实上，通过经验观察的数据和实验研究的手段来揭示一般结论，并且要求这种结论在同一条件下具有可证性。实证性研究方法可以概括为通过对研究对象大量的观察、实验和调查，获取客观材料，从个别到一般，归纳出事物的本质属性和发展规律的一种研究方法。

实证研究方法有狭义和广义之分。狭义的实证研究方法是指利用数量分析技术，分析和确定有关因素间相互作用的方式和数量关系的研究方法。狭义实证研究方法研究的是复杂环境下事物间的相互联系方式，要求研究结论具有一定程度的广泛性。广义的实证研究方法以实践为研究起点，认为经验是科学的基础。广义实证研究方法泛指所有经验型研究方法，如：调查研究法，实地研究法，统计分析法等。广义的实证研究方法重视研究中的第一手资料，但并不刻意去研究普遍意义上的结论，在研究方法上是具体问题具体分析，在研究结论上只作为经验的积累。鉴于这种划分，我们将实证研究区分为数理实证研究和案例实证研究。本研究为了发挥研究者在工作和实践方面的特长，对浙江省宁波和舟山15个旅游景区的海洋文化创意旅游进行了实证研究，形成相对完整的案例架构，从实证研究的角度，同本书的理论研究形成一个双向反馈与互补的机制，以期拓展研究内容、丰富研究维度。

三、技术路线

（一）研究流程图

本研究的技术流程见图1-1。

（二）技术路线图

本研究的技术流程见图1-2。

四、研究特色

本研究从海洋文化创意和旅游业发展角度对浙江海洋文化创意旅游开展系统综合研究，坚持理论研究和实证研究并举的观点，通过对相关概念的界定、海洋文化创意和旅游业发展辩证关系的探讨、浙江省海洋文化创意旅游的SWOT分析、开发模式和潜力研究等内容的深入研究，为宏观理论找出实证经验。将宏观把握和微观考察的研究方法相结合，力争突破以往空泛而谈、内容空洞、缺少实证的研究，试图使得理论探索和实证研究相得益彰。目前，尚未有从文化学、创意学和旅游学的视角，运用现代多学科的观点，全面、系统研究海洋文化创意和区域旅游发展问题的研究。本研究采用纵向与横向相结合、微观与宏观相结合的策略，对浙江海洋文化创意旅游发展进行全面分析，以全面研究如何实现开发模式最优化、发展潜力最大化、发展对策科学化，力图具有以下特色。

图1-1　研究流程

（一）选题力求创新

本书在选题上，以创意经济理论、产业融合理论、系统创新理论、旅游系统理论、旅游体验理论为指导，从可持续旅游发展的视角，对海洋文化创意、海洋文化创意旅游以及海洋文化创意和区域旅游发展的辩证关系等基本理论进行分析和探讨，这是本书的理论贡献。然而，如何实现浙江省将旅游业打造成为建设旅游业创新发展的示范区、建设旅游业国际化发展的先行区和率先在全国建成旅游经济强省的目标，创意旅游作为一个有效途径，这就需要对浙江海洋文化创意旅游发展条件、浙江海洋文化创意旅游开发模式、浙江海洋文化创意旅游潜力、浙江海洋文化创意旅游和对策等问题进行深入研究，达到海洋文化创意和旅游可持续发展的目的，实现海洋文化创意和旅游经济发展的“双赢”。

图1-2　研究技术路线

（二）注重实地考察

本课题自从立项之日起至书稿完成近四年的时间里，笔者到舟山、宁波、嘉兴等浙江沿海和海岛地区，即海洋文化创意旅游目的地考察，对其海洋文化创意旅游发展现状和旅游业发展现状深入了解。并先后走访沿海县市旅游局、文化局和发改委，通过电子邮件和实地采访等方式拜访多位涉海景区负责人、海洋文化研究专家和浙江沿海县市非物质文化遗产研究学者，广泛征求他们对海洋文化创意旅游的看法和建议，并尽可能收集大量关于浙江海洋旅游发展的一手资料、数据、著作和相关文件。对于应用性强的旅游管理学科研究而言，这些一手资料为本书研究提供了坚实的基础，力争使本研究内容更加翔实，观点以及结论更具有说服力，提出的发展对策和建议更具有科学性、合理性和针对性。

（三）注重案例研究

本研究选择舟山市和宁波市作为浙江省海洋文化创意潜力研究的案例地。舟山市港湾众多、航道纵横、水深浪平，是中国屈指可数的天然深水良港。舟山旅游集海洋文化景观和佛教文化于一体，拥有普陀山、嵊泗等风景名胜，构成了“千岛之城”独特的山海风光。2011年6月30日，国务院正式批准设立浙江舟山群岛新区，舟山成为中国又一个国家级新区，也是首个以海洋经济为主题的国家级新区，同时还是国家旅游局确立的旅游综合改革实验区、国家海洋旅游示范区。宁波地处东南沿海，位于中国大陆海岸线中段，长江三角洲南翼，东以舟山群岛为天然屏障，北濒杭州湾，西接绍兴市的嵊州、新昌、上虞，南临三门湾，并与台州的三门、天台相连。宁波人文积淀丰厚，属于典型的江南水乡兼海港城市、中国大运河最南端出海口、“海上丝绸之路”东方始发港、中国优秀旅游城市，公众首选宜居城市之一。加之笔者长期在宁波工作，具有从事该研究的“地利”优势。

（四）注重解决实践问题

浙江省旅游业“十二五”规划提出的发展目标为：“把旅游业建设成为我省国民经济的战略性支柱产业、转型升级的优势产业、生态文明的先导产业、惠民富民的民生产业和品质生活的助推产业，使浙江成为全国旅游业创新发展的示范省和国际化发展的先行省，率先在全国建成旅游经济强省。”在此背景下，如何进一步挖掘浙江海洋文化潜力，从而更好地为旅游业发展服务是当前浙江海洋文化面临的主要问题。然而这方面的实证研究相对缺乏。因而本研究，以浙江省为案例地，深入研究其海洋文化创意旅游的发展，以期找到浙江海洋文化产业、文化创意产业和海洋旅游业的切入点和着力点，为浙江社会、经济和文化事业的发展服务，这是一个从事旅游研究的青年学者的心愿。

五、研究不足

第一，对浙江海洋文化的研究深度不够，可能影响对浙江海洋文化产业、浙江海洋文化旅游的准确把握。浙江海洋文化旅游的核心价值依托于海洋根本价值与海洋文化精神及海洋文化性格。它需要对浙江的历史地理、文化发展史等做深入的研究，从中发现、提炼浙江海洋文化的“文化密码”与“文化基因”。本书尽管从浙江历史发展脉络、海洋文化等多个方面做了努力，但现有的研究深度还不够，对浙江海洋文化创意旅游的核心提炼可能不一定完善。此外，对海洋文化创意与浙江旅游发展之间内在动态辩证关系的分析还不够深刻。书中体现了重视这一问题的思维意识，对海洋文化创意理论、海洋文化创意旅游特征与属性、海洋文化创意与海洋文化创意旅游融合、海洋文化创意旅游发展模式、潜力和对策等都做了论述，但从总体上对两者之间内在动态关系的分析还不够深刻。

第二，相关资料获取和处理难度较大。文化创意旅游是最近几年兴起的研究领域，在国内笔者面临所在单位购买图书资料数据库资源有限，文化创意相关文献尤其是国外相关文献获得非常困难等问题。在此期间，笔者有幸获得赴新西兰怀卡托大学访学的机会，在新西兰留学期间收集了国外关于文化创意旅游研究的学术文章、学术著作。但是，国外学者对文化创意旅游的研究多从概念、产品、游客和创意旅游地等视角审视文化创意旅游，这与本书的研究思路和方法略有出入。因此，作者在深入处理这些资料时，并未照搬外国思路，导致本书的部分章节内容还没有深入挖掘文化创意的国际高水平研究资料，比如文化创意旅游的可持续性研究、文化旅游中的创意阶层研究、文化创意旅游游客满意度和感知研究以及文化创意对旅游发展的贡献研究等。

第三，实证研究有待深入。作为一个新兴的研究领域，国内学者对其进行了较为深入的研究，研究成果颇为丰富。但是这些成果要么是立足在实践角度以对策研究为目的，要么是从纯粹的创意角度讨论文化旅游的产业化问题，要么是从具体案例的角度进行归纳研究。可以说，国内学者还是从先前固有的研究思路和研究角度出发，在理论方面缺乏深度，更缺乏学术上的拓展意义，其实质在于服务于地方职能部门。造成这样困境的原因在于，文化创意旅游的统计资料难以搜集和研究方法的不完善，因而进一步的分析似乎就很难深入下去。本研究存在同样的问题。笔者在原来设计的研究思路中就有一部分内容是海洋文化创意旅游对区域旅游经济的影响，但囿于数据来源的困难以及缺乏高质量的研究模型，因而改为浙江省海洋文化创意旅游潜力研究。在该部分研究中，作者为了避免数量缺乏带来的负面影响，采用了德尔菲法、层次分析法、模糊综合评价法、熵权法进行研究，故而导致本书的实证研究中定量分析不够深入。

第四，由于研究时间有限，笔者对浙江省海洋文化创意旅游发展策略研究还存在很多有待完善之处。这是由于海洋文化创意旅游涉及海洋文化、文化旅游、创意旅游、空间生产、创意经济、城市地理、产业管理、媒介传播等诸多的研究领域，以及旅游、文化、工商等诸多部门，加之浙江省旅游发展过程中的复杂性、多元异质性等特征，这对从事研究的人员理论素养、专业基础以及理论分析能力要求较高。作者仅从海洋文化创意人才、知识产权保护、海洋科技创新、海洋文化资源保护、海洋社区参与、区域合作以及品牌塑造等方面提出了一些发展对策与建议，这就难免存在不充分和不妥之处。