快递业精细化定价机制起锚

案例背景

涨价一直是快递企业多年不敢触碰的痛点。目前距顺丰2015年2月1日正式执行新价格体系已过去两周,如业界所预测的一样,没有一家快递企业选择跟进。顺丰此番调价虽然为了降低影响而尽量选择在淡季,但实质上这一举措却是一步战略性的棋。表面上看这是梳理自己的价格体系,丰富价格层级,实质上却是顺丰借快递行业尚未摆脱价格战的窗口期,利用自己在O2O上的布局快速甩开跟跑者,强化行业领导地位和中端品牌形象的定位。

案例内容

(一)低调涨价

尽管顺丰是行业内公认的具有资格率先涨价的企业,但顺丰此番涨价仍进行得谨慎低调。

时间上,选择在春节前,任何轰轰烈烈的事经过一个喜庆的春节后都会被淡化。同时,春节前是快递行业人手最紧缺的时段,虽然业务需求强烈,但业务量仍会明显下滑。因此,淡季是对市场影响最小、最有利的涨价时间点。

顺丰在公布新价格表的时间点上也是颇费心思。先是在行业内放风预热,然后是2015年1月26日新运价正式出台,接下来才是2月1日正式执行。顺丰对外的表述是,这样可以给客户充分的缓冲时间。

与时间选择上的精心筹划一样,顺丰多次对外强调此次新价格是有升有降,强调距离和地域为综合考量因素。此前,顺丰的运价是2元制结构,同城12元,异地22元,但在新方案中,目的地为北京、天津、黑龙江、吉林、四川、广东、重庆、河南、甘肃等25省市,首重价格加1元,新疆及西藏等长距离线路,首重价格加2元,而杭州同城、浙江省内、江浙沪等50%以上线路保持原价,只有广东到江西等线路运费略有下降。行业人士通过观察顺丰新的运价表后表示,其价格整体涨幅在2%左右。

虽然时隔4年只是微涨2%,但足以引发行业的集体围观和热议,即使这样,大家仍不敢跟风,仍不敢涨价。多家快递企业的相关人员都表示,目前没有调整价格的计划。

(二)价格精细化是行业方向

对于调价的主要目的,顺丰对外的一致口径是,新版价格体系以距离为基础更接地气,价格更为精细,有利于提升人力、资源的有效配置,提高整体服务的质量,进一步增强和巩固顺丰以服务质量为核心的竞争力。

能体现“精细”二字的例子是,新运价表中以广州为圆心,从此圆心到全国各地共分为16个区,每个区域对应不同的价格。

以本身在行业内的地位来观察,快递体系纯自营的顺丰是最有能力进行调价的企业。其他快递企业以加盟制为主,总部提供的价格只是参考,各个加盟网点乃至快递员可自行议价。这样的体系虽说成本更低,灵活性更大,但服务和效率都会被牺牲。

顺丰做这样的价格调整基于这样的背景:首先,顺丰已经是以快递为主的多元化的集团,除快递业务外,还有生鲜电商网站顺丰优选,线下O2O门店顺丰“嘿客”。在多元化方面,顺丰近几年还在加快脚步。其次,多元化如果没有精细的管理将是一场噩梦。之前为了方便用户进入,采取二元化的价格体系是为了更容易抢占市场,而现在用户体系已日渐成熟,顺丰品牌也深入人心,所以这时对客户需求进行细分并对企业的线路进行优化正是恰当的时机。

(三)甩开跟跑者

针对全国快速增长的包裹业务量,不同的企业选择了不同的发展路径。多数快递企业始终把抢占更多的市场份额放在首位,但这样做的后果是:在价格战成为主要手段的同时,企业往往亏损,以至于它们没有空间和资本进行其他布局,更无暇通过创新技术来降低成本、提升运营效率。

顺丰在行业内以运营规范、资本实力强著称,因此它们有更多的余力来进行其他布局。其中2014年上半年在全国同时开出的500多家“嘿客”门店,就是顺丰进行O2O布局的地面部队,模仿美国、日本、中国台湾成熟的“便利店+快递”形式,除作为常规的配送终端外,最终让生鲜配送、虚拟商品,以及社区便利化服务实现盈利。

资料来源:中国电子商务研究中心网。

思考题

1.顺丰的涨价策略是基于什么目的?

2.为什么没有快递企业跟进顺丰的涨价?

3.简述顺丰的精细化定价机制。