组合的第一个

以制造商为主控核心的4P所建立的营销世界,已经开始转向劳特朋所宣扬的4C组合(消费者的欲求和需要、消费者获取满足的成本、购买的方便性、沟通)。对于市场营销的4C理论,过去在学校里学过,考试时也考过,但只能从字面上理解,内心体会不深。今天中午,小曼从街上买回几个带脆锅巴的馒头,以及对煎馒头的一番议论,使我对4C中的第一个“C”———消费者的需要与欲求(Consumer wants and needs)有了体会。

今天中午,大家从公司食堂吃完中饭回到办公室休息。不一会儿,小曼从外面风风火火地回来了。小曼今天到较远的一个客户那里谈业务,一进来,大家忙问她吃饭了吗,小曼说在外面凑合了一顿。说着,从塑料袋里拿出几个馒头,笑道:“我给你们带好吃的来了!”我满脸不屑,笑道:“馒头也冒充好吃的了。”小曼说:“你还真没吃过这种馒头。”大家这才仔细看了看小曼带回来的馒头,原来馒头有一面锅巴,嚼起来又脆又香,大家尝了尝,都挺喜欢那层锅巴。

小曼说:“公司对面社区门口,一个女孩儿在路边架起一只不锈钢平底大锅,也不添水,电动转锅,底下是蓝瓦瓦的液化气,烤出的馒头有一面锅巴,老远就闻到一股子香甜。每到吃饭时间,买锅贴馒头的人就排起长队,一元钱两个,供不应求。性急的妈妈们还把那层焦黄酥脆的锅巴,趁热剥下来塞给孩子,孩子边走边咯吱咯吱地嚼着,直嚼得满街都是香气。”

眼镜说:“这女孩儿挺会想招儿。要说馒头并不是什么稀罕物,祖上传下来的做法就是蒸,可是街上守着大笸箩卖馒头的就没有这种长锅巴的锅贴馒头生意红火。这说明做生意的要变,常变常新,生意的路走不通了,一变就通了,这就叫‘变通’。变则通,不变不通。”

小曼说:“刚才我在街边上多站了一会儿,听排队的人议论说,要是能买到也能做锅贴馒头的锅,咱们就不用费工夫排队了。蒸馒头一元钱四个,买回家自己贴着吃,又省钱又不用排队。我听着大家的议论,仔细观察了那只不锈钢平底大锅,觉得咱们公司完全可以生产一种家用不锈钢平底锅,然后在超市、社区搞表演,一边示范一边销售,如果价格合适、好用,准有销路。”

眼镜说:“做锅贴馒头,其实只是稍微改革了一下工艺,又有贴玉米饼子的经验在先,发明一种新锅具也不见得多么尖端,很容易成功的。”

我说:“大家都常说,营销理论正在由4P向4C转化,这锅贴馒头就是个实际的例子。以前,传统的营销观念是先建立某种产品,别人自然会来捧场。我们做什么锅,你就买什么锅。按4C的营销观念,你想买什么商品,我们就给你做什么。既然社区居民这么喜欢可以做锅贴馒头的锅,我们理应满足他们的需要与欲求。”

正在大家议论得十分热闹的时候,一直微笑着听大家议论的赵经理突然抄起了电话:“喂,开发部杨洋经理吗,请你们研发部派个人去公司对面社区,看看人家贴馒头的那只锅……”

心得

在营销中,不在于你有什么,而在于消费者需要什么。记得海尔总裁张瑞敏说过一句“如果你需要三角形冰箱”的话,意思是:面对消费者的个性化需求,你能不能提供相应的产品?能满足,就是你的优势。