抢占消费者心智

立邦彼时发力中国市场的一个显著特征，便是对品牌的重视。1993年，立邦进入中国市场的第二年，便针对上海市场投入了3000万元人民币用以进行广告宣传，成为了中国市场上第一个在电视上做广告的涂料品牌，随后每年都把销售的12%用以投入品牌推广，并在最初便将突破口锁定在建筑领域广泛应用的乳胶漆品类，在当时的市场上，还没有相应品牌针对乳胶漆品类有明确定位。

针对这一领域，立邦率先推出三合一乳胶漆，零售价在200元以上。但因为价格太高，立邦没有把高端产品三合一作为推广重点，而是以中端产品，价格在130—140元之间的“美得丽”、“永得丽”乳胶漆作为推广重点。由于产品和市场定位恰当，立邦迅速抢占超过50%的乳胶漆市场，在上海等大城市甚至超过70%。其后，在“三合一”的基础上，立邦连续推出“五合一”、“十合一”再到“全效合一”、“金装全效合一”，都是以功能为主要诉求，以产品功能引导消费观念。

而这，也正是当时消费者对乳胶漆认识的空白之处：除了对乳胶漆的化工产品属性不了解以外，对乳胶漆应有哪些功能也是一知半解。立邦从功能的集成化角度入手，进行命名和推广，也正是在解决消费者的困惑之处。

从技术与概念化上讲，比如乳胶漆在当初市场推广时，由于产品属性原因，消费者知之甚少。在广告宣传和终端导购中，如果不对产品性能加以形象化、具体化，推广起来相当困难。立邦提炼出“N合一”的概念进行大力宣传推广，这种做法形象具体，容易识记，消费者很快接受了“N合一”的提法。而在推净味产品时，“净味全效”、“净味120”等做法，也是相当形象具体。在广告宣传中，这种策略也体现得很多，比如立邦漆在防霉性以及抗酸碱性等硬性指标方面，一直是国内涂料市场上的一个参照标准，于是立邦在其广告中，把自己产品的抗污、防水、弥盖细纹、耐擦洗、遮盖力以及抗菌性等特点做了自信的展示。

与颇具针对性的产品市场和宣传策略相配合的，则是立邦逐年加强的广告攻势，从1993年开始确定了12%销售收入用于市场推广的投资原则之后，到2008年，首次参加央视黄金时段广告招标，并一举拿下CCTV-1《焦点访谈》前A特段的两个单元广告位，成功跻身2008年央视黄金时段广告行列。时至今日，立邦每年的广告投放投入超过3亿元。

广告“空中轰炸”的杀伤力和持续稳定的曝光率，与地面产品和销售之间互相支撑，使得立邦迅速占领了消费者心智，让消费者在潜意识里就把立邦和乳胶漆联系在一起，并一度成了行业里仿效的对象。

立邦在顾客心智中成为乳胶漆品类的领导品牌，其中的好处不言而喻，当顾客想到购买乳胶漆时，就会首先想到立邦，并且把立邦作为最优购买选择。待到立邦最强劲的对手——多乐士上市时，立邦早已在顾客心智中占据了乳胶漆的定位。尽管多乐士只落后立邦一年时间，却由此错过了最为宝贵的战略时机。顾客心智一旦形成认知，撼动便显得颇为不易。

事实上，通过抢占消费者心智，进而取得稳固的市场地位，这样的例子并不鲜见。牙膏业佳洁士和高露洁之间的此消彼长便是一则显例。在美国，佳洁士是防止蛀牙的第一品牌。然而早在1992年高露洁就发现，中国众多牙膏做的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等，功能诉求还时常变来变去，而对牙膏类别中的“防止蛀牙”定位却没有一个品牌全神贯注地去抢占。结果，高露洁迅速完成抢占“防止蛀牙”的定位并凭此领导牙膏市场。几年以后宝洁反应过来，用了比高露洁大得多的预算来反攻高露洁，结果屡屡落败。