“长三角”旅游产业群发展推动“长三角”旅游品牌演进分析

“长三角”地区的江浙两省15座城市，对旅游产业发展倍加关注，因看好旅游业所带来的良好经济与社会效应，成功申办了2010年的世博会。从申博起，15市就给予了极大配合与热情支持，15市都把2010世博会当做是发展本地社会经济的一大契机，纷纷主动融入世博经济圈以期分享世博效应。尤其是旅游部门，世博旅游的扩散功能，促使他们深刻意识到世博会的经济意义，他们与上海一道，以主人翁的姿态，积极参与世博会的承办工作。“长三角”旅游品牌虽处于萌芽期，但“长三角”旅游产业群已为旅游品牌的构建储备了较为优越的基础条件。具体体现在如下几个方面：

（1）　“长三角”作为一个地理区域，具有良好的交通基础。以上海为核心的直径约为200公里的“长三角”扇形地区，各种高速公路、干线公路、水路及空路，尤其是目前将要兴建的沪宁、沪杭城际轨道交通，使区域内出行交通十分快捷便利，将“长三角”打造成了一个紧密的无空间障碍的地域整体、世博会展整体。发达、便捷的交通条件，保证了“长三角”地区旅游服务资源共享、全方位合作的可能性，为“长三角”世博会展旅游创造了显示、良好的交通环境。

（2）“长三角”充裕的旅游服务资源，储备了可资利用的资源基础：旅游吸引物。通过近几年的发展，“长三角”地区旅游景区（点）显示出数量多、层次高、吸引力强。据统计，共有知名旅游景区（点）73个，其中4A级旅游景区（点）45个，3A级旅游景区（点）2个，2A级旅游景区（点）2个。而且，“长三角”旅游资源在有较大同性质的同时，差异性十分明显，江苏的市镇人文资源、浙江的山水风光资源与上海的都市时尚资源构成了一个完美的资源互补圈，形成了旅游的一个吸引整体［62］。

饭店客房。截至2003年，“长三角”江苏境内主要旅游城市苏州、无锡、常州、南京、南通、扬州6市，共有星级饭店床位91266张，2003年6—12月的平均出租率为64.99%；“长三角”浙江境内的杭州、湖州、嘉兴、宁波、绍兴及舟山市6市共有星级饭店床位101788张，2003年6-12月的平均出租率为70%。12市出租率曲线如图7-1所示。

图7-1　“长三角”部分城市客房出租率

资料来源：江苏省旅游局、浙江省旅游局、上海市旅游委：《“世博与长三角”旅游接待设施调查报告》.2004

由上可知，就目前床位数来说，如按100%的出租率，12市尚有6.2万左右的剩余床位。根据近年“长三角”地区饭店增长情况，预计未来几年饭店年递增率约为8%，到2010年，12市饭店床位总数将达到32万张左右。如果以70%的较理想出租率出租，则“长三角”地区能提供的床位约是9.6万张左右。此外，“长三角”地区还有一批行业宾馆、社会宾馆可资利用。据测，他们将可提供10万张左右的床位。

旅行社。“长三角”所在的江浙沪三地旅行社业在全国处于领先地位。三地拥有全国总量的20%左右的旅行社，占全国百强国内旅行社的半壁江山，拥有全国双百强旅行社中的1/3席位。“长三角”地区旅行社联合，能胜任超常规模旅游人流的接待，包括旅游线路设计、旅游服务采购和导游服务等［63］。

（3）“长三角”旅游合作如火如荼，为旅游区域品牌建立奠定了区域合作的实践基础。自1992年“江浙沪旅游年”活动开办以来，“长三角”地区的旅游合作不断加强，合作不断加强，合作内容更加广泛，合作层次不断提升。2003年7月上旬举办的“长三角旅游城市15+1高峰论坛”，共同发表了《长江三角洲旅游城市合作宣言》，提出打造“中国首个跨省市无障碍旅游区”；两月一次的江浙沪旅游联席会议已连续召开5次。与此同时，“长三角”旅游合作由务虚向务实迈进。如以“同游江浙沪，阳关新感受”为宣传口号，联合组团参加中国国内旅游交易会。APEC期间，为塑造一流的会议服务水平，上海特地从周边其他城市借调优秀服务人员参加AEPC会议服务，而AEPC周庄会议的成功举行，更是为跨区域联合办会提供了成功的先例。2005年9月3日“2005长江三角洲旅游城市高峰论坛”在太湖明珠无锡举行，15个城市的旅游主管共同签署《无锡倡议》。2005年9月26日首届“长三角—珠三角”旅游合作交流会在镇江举行。15个城市的上述举措均为旅游区域品牌建立奠定了区域合作的实践基础［64］。

（4）“长三角”等地区的旅游信息服务。长三角旅游产业设立了旅游服务网，及时、全面、准确地公布“长三角”及其世博会的各种信息。旅游网分中、英、日、韩、法、德等多种文字版，使其成为中外游客了解“长三角”旅游服务的最权威、最全面的窗口；开设覆盖“长三角”旅游者咨询投诉平台，消除“长三角”地区旅游咨询及投诉的时空障碍；为弱化公共服务标志阅读障碍，统一规范“长三角”地区公共场所的指示牌等图形标志，包括各类指示牌的图文、大小、材质、色彩等都应作统一的格式与要求规定。

构建“长三角”旅游合作营销机构与机制，彻底改变15市过去“画地为牢”的营销模式；在国内外主要客源地设立“长三角”旅游专家组营销分支机构；成立专家组，编制“长三角”旅游宣传资料；在国内外媒体、公共场所、大型文体活动上，将“长三角”作为旅游目的地的一个整体，向外宣传营销，共同打造“长三角”旅游区域品牌。

（5）人力资源。2003年江浙沪三省市发布的《江浙沪高校毕业生无障碍流动》政策，打开了“长三角”地区高学历人员流动的大门。直面劳动力密集型行业的旅游行业的旅游劳动力资源紧缺现状，近期三省拟出台“长三角”地区旅游职场大专以下学历人员的无障碍流动政策，全方位开放“长三角”旅游劳动力市场，一些学历要求较低的服务类岗位员工的流动障碍即将消除［65］。

“长三角”所在的江浙沪三地旅游教育发达，各类学校所设专业几乎涉及旅游及会展的所有门类，其本科、专科、职校结构为11.78%、32.81%、55.40%，也基本符合旅游产业对人才的层次需求。

目前，“长三角”旅游产业群在各市政府扶持下，利用独特的人文、自然景观资源，便捷的交通，充裕的旅游服务资源，包括良好的客房、旅行社及优越的信息服务体系等基础设施优势，推出了特色的旅游产品。伴随着区域内旅游合作交流频繁，“长三角”旅游服务产业蓬勃发展，旅游产业链配套功能逐渐完善，同时“长三角”地区蕴涵着江南特有的文化底蕴，丰富的人文资源吸引着国内外的游客，这些都为“长三角”地区树立旅游产业的良好形象，提升旅游产业的吸引力，推动“长三角”旅游产品由认知到美誉，为实现“长三角”旅游区域品牌演进奠定了基础。