波林制药公司

2-20　波林制药公司^[13]

波林制药公司是一家很大的药品制造商，其产品系列很广，遍布国内多样化市场的多数部门。在医药行业它是一家众所周知的、具有先进管理部门、优良产品和发展得相当快的公司。它出售的既有处方药品（凭医师处方出售的药品），也有专卖项目（通过医药店出售的药品）。这家公司同时也是有名的按处方和专卖形式经销兽用药品的公司。

两年前，波林董事长R·M·杰拉尔德在一次药品制造商协会会议上，曾与另一家公司的总经理们有过一次关于兽用药品前景问题的非正式谈话。其中一人提到了这个话题。“在那时，”杰拉尔德说，“我并不特别感兴趣。波林有一张出色的兽用药品单子。事实上，我们是最早经营这项业务的公司之一。”

在这次交谈后的几个月中，杰拉尔德开始思考起兽用药品的事来。

我们的牌子是很响的，可我知道销售效果并不理想。我们总有点认为无所谓，因为人用药品的总市场是那么大。你知道，我们有一个要占有美国总药品市场15%，而10年内逐渐提高到18%的总目标。在市场上要有这样的高速发展不是一件容易的事。要达到这样市场份额的困难在不断增加，特别是人用药品市场。现在要求联邦机关批准出售药品的工作变得越来越困难了。我们可能花费数千美元来开发一种药品，结果，两三年都不能投入市场，即使这是一种安全的药品。当然，其部分原因是由于我们没有直接在人身上做过实验。除了这个因素之外，在开发所谓人类特异药品上竞争正变得格外激烈。基于以上种种原因，我制订了一个研究计划，调查我们的兽用产品及其经营情况。这些产品同样也面临着困难，但程度上要轻一点。

在杰拉尔德公布这一项目后，销售副董事长M·M·斯坎伦立即召集了一次会议来讨论兽用产品情况。

我想从我们在场的管理人员中来查明为什么我们在这个领域里干得不好的原因。像杰拉尔德那样，我无须什么根据就可以知道波林并非走在人家前面。出席会议的有我本人、广告部主任彼得·施特劳斯、推销部主任约翰·迪肯森和实验农场主任迈克·富尔顿。

会议一开始我说道，靠人用药品的推销工作来维持波林的市场份额正在变得越来越困难，兽用产品对发展来说是个门道，所以我们要紧盯住下列两方面：（1）我们目前的经营有什么毛病；（2）可以用什么办法来提高我们的效益。我告诉他们，杰拉尔德先生和我有这样一种想法，把我们兽用处方药品的市场份额由15%提高到18%。

约翰·迪肯森第一个发言。

大多数市场份额问题最重要的关键之处都是一样的，即销售。你没有推销员，产品就脱不了手。关键人物是兽医。处方药品是真正销售潜力之所在。专卖药品绝对是第二位的。处方药的绝大多数销路是通过兽医进行的。尽管在他的医务所，他并不备货（大多数人是这样），他仍是我们的顾客，而不是药店老板。在这领域里我不认为我们的人手已经够了。如果我们要把我们的市场份额从15%提高到18%，那么这可能就意味着要再雇用20%的推销员。现在我们有32人，那就是说要把推销队伍扩充到38人。

彼得·施特劳斯插进来对这问题发表了自己的意见。

我认为恐怕不是这样。甚至在处方药品生意上做广告也是重要的。普通的兽医和普通的医生一样是经常阅读专业杂志的。我们有一份广告协会的调查报告，它表明在引入新药品中，兽医们声称有55%的情况是由于看到专业广告里的各种技术说明和疗效才第一次开始认识新产品的。我认为我们应该对广告增加＄150000的附加预算。

“我想我是同意你的意见的，彼得，”迪肯森回答，“但我就是没看出广告几乎能有推销那么重要。我不明白我们怎么老是要证实这个问题。”

这时斯坎伦说，像这样一种问题如果可能的话应该予以解决。他同时怀疑公司是否一直在向大户推销：“我猜想这里有一个明显的因素，我们是在向大户推销，还是把我们的推销和广告浪费在小户头上。”

迪肯森回答说：

我们的销售额分析表明，有20%是售给我们所说的“零售医师”——他们是一些非常大的诊所，诸如在柯林斯堡、科罗拉多和伊萨卡、纽约一带（兽医们经常从全国各地把动物送到那里去），以及大城市郊区的一些大型私人动物医院。这些机构在处方药品上的总消耗量，我们没有同业公会的统计资料。

这时，实验农场主任迈克·富尔顿大声地发表意见。富尔顿之所以被邀参加会议正如斯坎伦所说的，“因为他是一个有关兽用产品信息的大储存器”。任何来自“农场的”人参加会议，的确是了不起的事。这两个农场是若干年前成立的，饲养了一些在一般研究中要用的实验家鼠和豚鼠。今天这两个农场已拥有各种不同门类的动物数千只并代表着一笔很大的投资。富尔顿是一个工作极为繁忙的农场管理人。当然，那里的实际研究工作是由细菌学家、药理学家和另一些来自研究部的科学家在做。他是以有学位的兽医的身份最早被雇用的，因为动物得有人照顾。然而，当推销部门的人对使用某种药品有想法，和科学家们在开发一种药品上有想法时，他总是不断地给予帮助。

富尔顿说：

我担心的是另一件事。在兽用产品方面整个队伍就像群龙无首。而看看人用药品那边，抗生素、再生性药品、静脉溶液和这类产品的管理人员，他们经常跑到研究实验室去说，“我们必须开发一种产品与泰利松竞争——竞争在要我们的命”，或是跑到推销部门去说，“研究人员刚发现一种新的和低费用的办法来生产我们标准的甲状腺素——要准备来次宣传战”。我没看到在兽用产品方面有这样的事。肯定，我们在开发和出售这些产品，但它们似乎有时就无声无息地消失在开发所有人类特异药品的活动中了。

这时，斯坎伦响亮地说起来。他说在研究领域里波林看来是创了一个很好的纪录。“去年我们推出了14种产品，这些产品不论是从全新角度或主要规格上都改变了现有的产品。拿今天的研究成本来看，这样的纪录是良好的。”

会议结束时，斯坎伦提议将这个集体转成为改进波林兽医药品经营工作的一个正式工作组，4个月内逢星期一碰头。与此同时，他取得主管研究的副董事长的同意，在3个月期间暂时免除迈克·富尔顿的实验农场主任职务，让他当工作组的参谋调查员。“迪肯森和我，”斯坎伦说，“都注意到他有销售业务方面的才能。他总是好像善于提出我们不曾想到能作为一种克服问题手段的方案。这些方案常常是无法实行的，但他一下就能发现其中某些是大有可为的。”

在整个4个月内，工作组的成员似乎在汇报一些可靠的统计资料，但没有人能真正指出波林在哪个地方具有真正的改进机会。“这很像我的有关新产品的统计资料，或关于我们是需要更多的推销员还是更多的广告的提问，”斯坎伦接着说，“我们全都知道，公司可能在两方面都进行改进，但问题是哪方面更重要？”

在这期间，富尔顿定期地汇报了他所做的某些调查。其中大多数都涉及要求波林推销员去向他们私人熟悉的客户了解信息。“让推销员去承担这种附加的文案工作，他们都有点勉强。”富尔顿说，“但在我和迪肯森以及他们的地区管理人员说明情况以后，我就直接去找客户本人，花了好多时间向他们表明我们的意图，以及如果我们能获得有关的信息，他们将会如何在递增的佣金方面得到补偿。”

在这一时期末，富尔顿要求召开一次工作组的专门会议来说明他的几项调查结果。“这不容易，因为他们都是忙人。但我上他们每个人的办公室去，只给他们看整个信息的一小部分。当他们看到列出的是一些新的统计资料，和我们过去做的并不完全一样，他们就似乎比较关心起来。”

会上，富尔顿介绍了有关附件2至附件7所示各个标题的大图表。会议一直持续到最后时限。但大家讨论的时间还是不够。斯坎伦要求每个人研究这些资料，并为在下次会议上提出改革政策的建议做好准备。作为最终评语，他说他同时希望工作组对下次会议中将讨论的若干其他问题做个调查：（1）过去对波林推销员所进行的训练工作的性质；（2）公司所用的推销额奖励制度，特别是它在专卖药和处方药推销方面的作用。

附件1　波林制药公司组织图

附件2　波林与三家相似的竞争者雇用的推销员人数

*在附件2到附件6中迈克·富尔顿选用了三家竞销兽用药品公司的资料。他之所以选择这三家，因为每家公司的兽用药品销售量与波林相同（＄25000000）。

附件3　上两年推出的新产品数字

资料来源：联邦药物管理署报告；兽医专业杂志。

附件4　20家零售客户由何处采购药品

资料来源：公司推销员采访了20家全国性大诊所。这些诊所包括兽医学院的附属研究诊所与聚居中心的大郊区诊所。每次采访，要求客户统计每家公司在其所用药品总采购量中所占百分比。

附件5　广告对兽医的影响

问题：你能否从上个月登出的这些公司的广告中挑出具体的信息？

资料来源：100名兽医——由零售型诊所抽20名（附件4），由中型诊所抽80名（附件6）。

附件6　医师与药房如何评价波林和3家公司的推销活动

问题：与这三家公司相比，你是否能说出波林的推销员在向你作推销访问时所花的时间比别人多、大致相仿、比别人少？你是否可以把这些公司排成1（花时间最多）至4（花时间最少）的名次？

资料来源：80家全国性中型诊所。名次表示反应的平均数。

附件7　影响兽用药品推销的混杂因素

问题：除药品质量和价格外，最能影响你选择供应商的因素是什么？

这个问题是向附件5中的100名抽样医师做调查时提及的，事先没有问题单。

上表概括了各种回答并给出了提及该因素的医师。

思考题：

1．案例开头部分杰拉尔德解释了为什么他要制订一个有关兽用药品的计划。试向“上”从手段—目的链的角度来更广泛地理解这个问题，并用图表来表示其论证理由。指出其中的“缺口”和他所看到的填补这一缺口的两种备选方案，以及实现这些方案的障碍。

2．就整个案例问题画一个预计的手段—目的链，指出所有可能的目标和与最高问题相关的障碍。你能否判断出哪一部分是真正或根本原因，哪一部分是虚伪或不相干的原因？可从下列来源收集你的信息：（1）所有执行人员在会上的不同评论；（2）富尔顿所收集的数据，包括附件材料；（3）斯坎伦最后所作的指示。为进一步了解问题的关联性，可将这一手段—目的链图与上题的图作一比较。

3．根据你的诊断，在根本性原因周围画一圆圈框，把会上提出的表面的“不相干的”原因画上矩形框，然后利用这张图表向斯坎伦先生写一份参谋报告以说明：（1）波林制药公司的问题及其原因；（2）有关公司扩充兽用产品市场的可取办法。

4．试解释为什么波林制药公司的问题诊断是一种建立目标层次体系的重要方法，并说明这种层次体系是如何有助于公司进行合理的经营？

5．你觉得当富尔顿的工作应用于兽医推销业务时，它是将决策职能向集权化推进了一步，还是向分权化推进了一步？为什么？