2-11 菲利普·莫里斯公司经营战略的改变[9]
在20世纪50年代，当医生们把香烟与癌症联系在一起时，烟草公司就立即意识到，如果它们自己要正常地生存下去，就必须采用新的战略。由于消费者和广告限制构成的威胁对企业影响十分强大，因而不能忽视，于是绝大多数著名的烟草制造商就开始寻求进行多种经营、进入新的市场领域的方法。
菲利普·莫里斯公司是规模最大、获利最丰的烟草公司之一，它的主要产品——万宝路牌香烟风靡世界，它的强大财力，足可使它购买其他企业。
1959年，菲利普·莫里斯公司用1．3亿美元收购了米勒啤酒公司（Miller Brewing Company），米勒公司的经历是开发市场最为成功的例子之一。先前，啤酒行业都采用保守和陈旧的方法来开发市场，菲利普·莫里斯公司采用了与之不同的新方法，并附之以庞大的市场开发预算。它对原先米勒公司的产品结构进行了改造，淘汰了老式产品，而主要生产低度的高级啤酒和高度的低级啤酒，并加强广告宣传。结果，米勒牌啤酒获得巨大成功，在美国销售量仅次于巴德韦塞牌啤酒。接着，以米勒牌啤酒为基础，又生产出迎合各种顾客需要的莱特牌啤酒，这样就使菲利普公司的销售量和利润都大幅上升。
1978年，菲利普公司又购买了七喜饮料公司，并把原来含咖啡因的饮料改为无咖啡因饮料，随后又发展了一种无咖啡因的可乐饮料，并在广告上大量宣传这两种饮料，使其销售量飞速上升。
菲利普公司在最近又购买了国际第四大烟业公司——罗思曼斯，从而使菲利普公司成为全方位的国际公司，使它不但能保持原产品线和市场，而且把万宝路牌香烟推向国际市场。
思考题：
1．试说明菲利普公司的总战略、经营战略和职能战略。
2．分析案例中描述的各种产品的市场地位。
3．是什么环境因素促使这家公司转向了多种经营战略？
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