大型文化娱乐活动策划

10．2　大型文化娱乐活动策划

10．2．1　活动策划的定义

策划，是策划人员根据组织目的要求调查现状，分析现有条件，设计切实可行的行动方案的过程。这个概念包含了几个重要的特点：第一，策划具有一定的目的性，而且是组织的目的性；第二，策划必须基于对现实情况的了解；第三，策划有一个研究、分析的过程；第四，策划是一个制订行动方案的过程。只有具备了上述4个条件，才能被称为策划。

活动策划是策划人员通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局活动的内容和进程。活动策划有两方面的特征，一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。因此，活动策划是对活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。

10．2．2　大型文化娱乐活动策划原则

策划原则是策划人员在策划过程中用于观察问题、分析问题、解决问题的准则。它可以说是策划的价值观念。大型文化娱乐活动策划的原则主要有以下几条：

1）指导性原则

策划是对活动整体运作的指导性方案，策划的结果就成为活动的蓝图，活动应该遵循策划所制订的指导性方案去行动，而不应该有其他的依据。指导原则体现在它对于活动运作过程中涉及的每个人的工作以及各个环节的关系处理。

2）独特性原则

独特性是大型文化娱乐活动策划诸因素中最具有魅力的部分。每一次策划的对象不同，面临的环境有差异，同时也为了使策划成果与其他成果形成明显区别，引起人们的关注，大型文化娱乐活动策划必须做到与众不同，即具有独特性。

所谓独特性原则，是指在大型文化娱乐活动策划创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径，形成独有的成果。心理学研究证明，人们平时的行为以及处理各种情况的方式，受到先天的本能反应和后天形成的定势影响，当其面对的信息极少变化时，人们的反应将趋于一种被动的惯性反应，就不可能引起人们对这些信息的关注，并产生积极的心理体验；反之，就能引起强烈反应，激起其兴趣，且信息的变化越是出人意料，反应也就越强烈。独特性的策划创意具有与众不同的新奇感，总是那样引人注目并引起广泛注意，并且那无穷的魅力会激发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，保持长时间不被忘记。

大型文化娱乐活动策划中的独特性具有极强的垄断性，即不能被模仿和重复使用。当一个创意在第一次出现时，相对其周围的环境来说，是独一无二的，刺激性最强；而在第二次、第三次使用时，相对于第一次来说，已不是独有，其吸引力自然也就大不如前，且注定最终要失败。

3）创新原则

一个策划能否有所创新，能否有新的突破，是衡量其成败的关键。是否有非凡的独创力及具有首创性和独创性是策划创新的重要表现。所谓独创力，是要求“策划如棋局局新，谋略如拳招招变”；所谓首创性和独创性，是指要勇于突破常规，标新立异，与众不同。在现代市场经济条件下，旅游竞争异常激烈，产品层出不穷。若想有所成功，必须不断创新。若不谋变通，故步自封，墨守成规，必不能适应竞争之大潮；而单是模仿别人，甚至抄袭别人，必然遭受市场经济规律的惩罚，付出昂贵的代价。策划要做到稳中有变，变中求新，以适应变化发展了的环境。具体来说，大型文化娱乐活动策划应坚持“人无我有，人有我新，人新我换”的理念。

创新原则对策划者提出了较高的要求：第一，策划者理论功底深厚，有广博的知识，包括自然科学的天文、地理、新技术和人文科学的社会学、伦理学、心理学、管理学、公关学、文学、旅游学等。只有从两大学科中吸收文化知识，充实自我，才有可能在形形色色的策划中胸有成竹。第二，策划者要有勇于创新的观念，要善于打破固有的思维模式，走向广阔的思维领域。第三，策划者要有丰富的实践经验和娴熟的策划创新技能，并不断进行整理提升。

4）主题性原则

主题是在大型文化娱乐活动策划中被不断展示和体现出来的一种理念或价值观念。主题的确定关系到大型文化娱乐活动策划的目标和所突出的特色，是策划活动的中心、依据和立意的起点。因此，在策划中必须坚持主题性原则（见图10．2）。

图10．2　2009年香港迪士尼乐园新春特别活动

主题性原则有两个方面的作用：

第一，主题建立起大型文化娱乐活动策划活动的中心和理念，是大型文化娱乐活动策划方案的基础。大型文化娱乐活动是一个系统，由许多子系统构成。主题是贯穿活动内容和项目的一条主线。离开策划主题，各个子系统便失去了中心，从而也就失去了特色。

第二，主题是策划独特性的集中体现，没有主题，策划就失去了独特性乃至灵魂。

5）整体性原则

把大型文化娱乐活动视为一个整体，策划工作是对整体目标进行综合分析、预测、评估、最优化，并把活动中复杂的层次组合成一个科学有序的状态。在大型文化娱乐活动策划这个复杂系统中，既有大系统又有子系统，它们之间相互作用、相互联系，共同为活动目标服务。根据系统论的基本思想，这种系统化的整体功能要比各个子系统功能的简单相加要高，可以保持活动整体性的最优状态。

6）调适原则

任何事物都处于不断变化之中，或是事物本身的内在发生变化，或是事物所处环境发生变化。如果活动的各种客观情况发生了变化，那么活动策划的内容和形式就必须随之发生变化，这样才能满足不断变化中的市场需求。

7）效益原则

效益是人们在各种活动中所产生的收益与其付出的对比关系。策划的效益性原则就是指在策划时，必须考虑如何以较小的投入取得较大的收益，保证策划效益的最大化，获取较好的效益是策划的出发点和归宿。没有效益的策划也就没有任何实际意义。说到底，效益是每一个人、每个团体乃至国家追求的目标，是人们行为活动的动力。

效益分为社会效益和经济效益两种。其中社会效益体现在策划应把促进社会进步、提高社会文化水平作为重要目标，实现社会和谐，并改善民族传统优秀文化的传承状况。而经济效益是策划成败得失的最重要因素和衡量标准，策划组织和个人，必须坚持经济效益原则，严格实行经济核算，强化策划方案的经济功能，提高活动的经济效果。

任何一个活动，都必须考虑经济和社会双重效益，既要考虑近期可见的效果，也要追求远期潜在的效果，既要考虑活动本身的艺术性，又要考虑所拥有的现实资源。任何一个活动都要讲究投入产出，讲究实际效果。

8）可行性原则

策划者在策划之前，一定要做可行性分析，以确保策划方案的实现。可行性分析应贯穿于策划的全过程，即在进行每一项策划时都应充分考虑所形成的策划方案的可行性。策划方案形成后，必须进行可行性分析，以便选出最优方案或作最后的选择。

可行性分析主要从4个方面进行。一是利害性分析，即分析策划方案可能产生的利益、效果、危害情况和风险程度，综合考虑、全面衡量利害得失。二是经济性分析，即考虑策划方案是否符合以最低的代价取得最优效果的标准，力求以最小的经济投入实现策划目标。三是科学性分析。它包含两方面的意思：首先，看策划方案是否是在科学理论指导下，在进行了实际调查、研究、预测的基础上严格按照策划程序进行创造性思维和科学构想所形成；其次，分析策划方案实施后各方面关系是否能够和谐统一，是否能够高效率地实施策划方案。四是合法性分析，即考虑策划方案是否符合法律法规要求，一方面策划方案要经过一定的合法程序和审批手续，另一方面策划方案的内容及实施结果要符合现行法律法规的规定和政策要求。

9）团队原则

随着社会的进步和文化产业的发展，活动策划已经由经验型向科学型，由个人策划为主转向团队（集体）策划为主。由于现在的大型文化娱乐活动往往和企业的品牌增值、赞助投资者的回报、观众的需求等因素紧密相连，因此从策划利益相关方的增多和活动策划涉及领域的增多，策划需要众多学科知识的相互渗透和交叉，这些都使活动策划绝非一个人所能完成，而成为需要各种各样专家和人才参与的集体策划活动。在活动策划中，一般需要一个策划小组，集中集体的智慧来完成策划工作。

10）信息性原则

在信息时代的今天，谁拥有更多的信息就拥有更多成功的机遇。作为大型文化娱乐活动策划，本身就是一种信息，即活动传达给参与者的信息。而该信息是否能收到预期的效果，则很大程度上取决于信息本身的完整性、及时性和确切性。而这就取决于策划是否是在充分地掌握了各方面的信息基础上制订出来的。

信息是策划的基础，具体来讲，包括以下几项要求：

①信息的全面性。不同地区、不同部门、不同环节的信息的分布密度是不均匀的，信息生成的大小也不相同。因此，在收集原始信息时，范围要广，防止信息的短缺与遗漏。

②信息的可靠性。一个良好的策划必然建立在真实、可靠的原始信息基础之上。所以，对原始信息一定要经过一个去伪存真的过程，以确保真实可靠。任何脱离了实际、浮夸的信息对策划都是有百害而无一利的。

③信息的及时性。市场是变化多端的，信息也是瞬息万变的，过去的信息对现在的策划往往毫无用处。因此，对一个策划者来说，必须及时收集新的信息并对其进行加工，以指导策划，使策划效果更加完善。

10．2．3　大型文化娱乐活动策划流程

大型活动的策划过程，一般包括立项、调查研究、策划创意、论证和决策5个主要工作程序。立项就是要把活动作为一个项目确定下来，这个活动要不要做？为什么做？一定要很清晰。调查研究既解决了解大型文化娱乐活动策划的环境，又解决大型文化娱乐活动目标，还解决目标公众定位的问题。策划阶段是策划的主体工作阶段，包括主题拟订、创意工作、内容与形式的拟订、程序排列、经费预算和场地布置等。论证阶段是对策划方案进行预测性评估的工作过程。成功的策划既要听取专业人士的意见，又要听取公众的意见。最后作出最终的决策。大型文化娱乐活动的策划过程是一个有机联系的系统工程（见图10．3）。

图10．3　大型文化娱乐活动策划程序流程图

从图10．3中可以看出：

第一，大型文化娱乐活动的策划必须具有一个完整的工作过程，而且是按一定的进程规律一步一步推进的工作过程。换言之，工作程序化是大型文化娱乐活动策划的过程原则，而工作程序化同时也是科学化工作的表现。

第二，策划过程是以立项、目标研究、主题研究、创意过程、策划会议、策划方案写作、方案论证为中心环节推进的；也就是说，这部分的工作是策划的主线。策划时认清重点，抓住主要矛盾，其他矛盾就迎刃而解了。

第三，程序图显示策划过程有两个工作高潮：一个是创意前的调查研究，这是创意的前提；另一个是策划后的论证工作，这是策划质量保障体系。

10．2．4　大型文化娱乐活动策划方法

在大型文化娱乐活动策划阶段，重要的是完成活动的构想，提出活动的目标。它是一种创造性活动，无固定的模式或现成的方法可循，需要具体情况具体分析，然而还是有一些方法可供借鉴的。在活动策划阶段，所有的方法都应围绕5个“W”开始工作，见表10．1。

表10．1　活动思维筹划行为

下面是一些在活动策划中可以用到的方法。

1）项目混合法

根据其项目混合的形态又可分为项目组合法和项目复合法。项目组合法就是指把两个或两个以上项目相加，形成新项目。项目复合法是将两个以上的项目，根据市场需要，复合形成一个新的项目。它与项目组合法不同的是，经过复合的项目其性质完全不同于任一老的项目。

2）比较分析法

这种方法是指活动策划者通过对自己所掌握或熟悉的某个或多个特定的活动项目，既可以是典型的成功项目，也可以是不成功的项目，进行纵向分析或横向联想比较，从而挖掘和发现新的机会。

3）集体创造法

一个成功的活动，它涉及的问题和因素比较多，需要有广阔的知识面、大量的商业信息以及多方向、多层次的思维。因此，单靠投资者本人或者活动策划者，往往很难顺利完成策划。发挥集体的智慧和力量，可以取长补短，不同思维观点相互碰撞，可以相互启发，从而得到完善的活动构想方案。

4）创新法

创新法主要是利用发散性思维，对信息进行定向的混合、杂交，从而产生新的构思。