事业层战略

9.3　事业层战略

迈克尔·波特的《竞争战略》、《竞争优势》和《国家竞争力》为竞争战略理论建立了一整套的分析体系。对于一个企业而言，如何才能保持企业的竞争优势，突出自己的定位？波特指出:能够使企业获得竞争优势的途径虽然很多，但是最基本的只有三种，即低成本（low cost）、差异化（differentiation）和聚焦（focus）。将这三个基本战略进行组合，可得到五种竞争战略类型:总成本最低战略、差异化战略、基于低成本的聚焦战略、基于差异化的聚焦战略、最优供应商战略。如图9-3所示。

图9-3　五种竞争战略类型

一、总成本最低战略

总成本最低战略指通过规模化生产或依靠独特的生产工艺，在成本水平上大大领先于竞争对手，从而获取价格上的竞争优势。在消费者对价格敏感、产品标准性较强、产品品牌效应不显著的情况下，总成本最低战略是有效的。总成本最低战略往往意味着巨大的生产规模和专业化程度很高的生产设施。

总成本最低战略一般在以下情况时更容易获得成功:

（1）市场上的产品或服务基本上是标准化的，而且产品或服务差异化的途径并不多；

（2）行业中各公司的价格竞争十分激烈；

（3）价格是决定顾客购买的主要因素，价格弹性较大；

（4）顾客转换供应商或品牌基本不需要什么成本，而且顾客有很强的价格谈判能力；

（5）对单个公司而言，获得低成本的优势并不容易，而且降低成本的方法也难以模仿，这是公司保持持久低成本优势的关键。

二、差异化战略

差异化是通过形成自己的特色，以与其他企业的产品形成区别，从而避开正面的价格竞争的战略手段。差异化一般通过品牌、技术性能、新功能、服务等方式来实现。

在市场需求快速变化、顾客日益追求个性的现代社会，产品或服务的差异化具有特殊的意义和价值。如果面对购买者太强的多样性要求，具有相同能力的生产经营厂商难以完全满足，那么，实施差异化战略就很有吸引力且非常有必要了，它将使企业获得有力的竞争优势。事实上，差异化战略也是许多公司追求的首选竞争战略。

成功的差异化战略可以使企业在以下几个方面受益:

（1）收取较竞争对手更高的产品或服务价格；

（2）提高并稳定地保持产品销量（因为差异化的特色可以赢得额外的购买者）；

（3）获得购买者对其品牌的忠诚（因为有些顾客会被产品或服务的差别化特色强烈吸引住，从而强化其对公司及公司产品的联系）。

值得注意的是，差异化战略并不意味着可以忽略成本控制，不过此时成本不是企业首要的战略目标。

三、基于低成本的聚焦战略

聚焦战略是指公司把优势资源集中于某一个特定的细分市场，在该特定市场建立起比较竞争优势，比竞争对手更好地服务于这一特定市场的顾客，并以此获取高的收益率。

聚焦战略与其他竞争战略最明显的区别在于它将精力集中于整体市场中某一个狭窄的部分，而不是整个市场。公司聚焦的对象可以是某一特定类型的顾客群、某一特定市场区域、具有特定用途的产品等等。例如，劳斯莱斯只设计、制造超豪华高级轿车，只供应那些事业有成的百万富翁；而“如家”连锁酒店则将自己的注意力聚焦于城市廉价酒店市场，以区别于那些提供名目繁多的附加服务的豪华星级酒店。

聚焦战略有两种基本类型:基于低成本的聚焦战略和基于差异化的聚焦战略。

基于低成本的聚焦战略是基于成本领先考虑的，将业务集中在某一细小领域内的战略手段。实施这一战略的企业，以某个狭窄的细分市场上的购买群体为目标顾客，通过为这个小市场上的购买者提供比竞争对手成本更低的产品或服务来获取竞争优势。

企业在某一领域内拥有特殊能力，或能够集中资源把这一领域内的业务规模做得非常大，导致其在成本上具有优势，是这一战略的实施基础。

四、基于差异化的聚焦战略

基于差异化的聚焦战略，是以某个狭窄的细分市场上的购买者群体为目标顾客，通过为这个小市场上的购买者提供比竞争对手更能满足购买者需求的定制产品或特色服务来获取竞争优势。

联邦快递公司是采用基于差异化的聚焦战略的典型。公司的创始人史密斯看到当时社会正朝着以服务为导向的方向发展，而且他感觉到了随之产生的人们对文件及小包裹快速安全投递的需要，创造出小件邮包隔夜递送的业务。与传统的爱默瑞和航空快递公司收集各种大小的运输包裹并通过航空运输机和商业航空公司将包裹运至指定地点的经营方式不同，联邦快递公司只集中经营小型包裹和文件的隔夜递送。联邦快递公司不但拥有自己的飞机和货车，还在曼非斯国际机场设立中枢，邮件从当地的投递点收集，其中有些邮件是下午比较晚的时候投递的，然后用公司自己的飞机将邮件送到曼非斯中心，工人每天从晚上的11∶00到凌晨的3∶00对邮件分类，再重新装到飞机上，在早晨较早时候运到指定地点，然后由公司员工在第二天早晨用卡车送到收件人手中。联邦快递公司的成本结构很低，所以可以保证将小件包裹隔夜递送到美国任何一个地方，而每件只有13美元。

无论是基于低成本还是基于差异化，企业的聚焦战略在下列情况下会更具吸引力，同时也更容易获得成功:

（1）公司所聚焦的目标市场足够大，而且具有较大的增长潜力，能够保证公司的盈利；

（2）整个行业中有很多小的细分市场，没有一家公司具备足够的资源和能力以控制整个市场中更多的细分市场；

（3）公司具备服务特定目标市场所需要的资源和能力；

（4）公司可以通过聚焦战略建立起的竞争优势构筑一定的进入该目标市场的壁垒，以防御行业中的挑战者和潜在进入者；

（5）公司所聚焦的目标市场不是行业中主要竞争者的重点市场，甚至被它们所忽视，或者它们在这一特定的细分市场并没有很强的竞争优势；

（6）极少或根本没有其他的竞争对手在相同的目标市场上开展专业化经营。

五、最优供应商战略

最优供应商战略也可称之为“既成本领先又差别化的战略”，物美价廉是这一战略最通俗的诠释。它要求企业同时在产品成本和差别化两方面相对于竞争对手赢得优势，为顾客所支付的价格提供更多的价值。最优供应商战略的顾客价值传递目标是:在产品或服务的品质、性能、特色上满足或超过顾客的期望，而在价格上低于顾客的期望，从而为顾客创造超值的价值和感受。

在消费者高度理性的市场中，最优供应商战略是极具吸引力的。大宗的工业原材料产品、大多数的房地产等产品都适宜采用最优成本供应商战略。在这样的市场中，顾客既考虑价格，同时又对其品质或其产品性能有较高的要求。最优供应商战略往往是行业过度竞争后的产物。