战略管理企业

9.1　战略管理概述

9.1.1　战略管理的涵义

战略（strategy）一词最早是军事方面的概念。在西方，“strategy”一词源于希腊语“strategos”，意为军事将领、地方行政长官。后来演变成军事术语，指军事将领指挥军队作战的谋略。公元579年，罗马皇帝毛莱斯用拉丁文写了一本名为Stratajicon的书，被认为是西方第一本战略著作。在中国，战略一词历史久远，“战”指战争，略指“谋略”。春秋时期孙武的《孙子兵法》被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。在现代，“战略”一词被引申至政治和经济领域，其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。

1938年，社会学派代表人物美国的巴纳德在《经理的职能》一书中，首次将组织理论从管理理论和战略中分离出来，认为管理和战略主要是与领导人有关的工作。1960年代，美国哈佛大学商学院的教授安德鲁斯认为，企业战略是一种决策方式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业所应从事的经营业务等。同一时期的美国管理学家安索夫在1965年出版的《企业战略论》被认为是第一本有关企业战略的著作，是现代战略管理理论的研究起点。

企业战略一般是指企业为谋求长期生存和发展，在对外部环境和内部资源条件分析研究的基础上，对企业的目标、经营方向、重大经营方针、实施步骤作出总体性的谋划。企业战略是用管理手段对管理进行界定，其对象为企业整体以及和企业有关的全部活动，主要具有全局性、长远性、对抗性、稳定性等特征。

战略管理（strategic management）是企业高层管理人员为了企业长期的生存和发展，在充分分析企业内外部环境的基础上，确定和选择达到目标的有效战略，并将战略付诸实施、控制和评价的一个动态管理过程。在当今企业环境越来越复杂多变，竞争越来越激烈的时代，战略管理作为企业高层管理人员的活动内容，越来越显示出它在企业管理中的重要性。

战略管理被视为一种具体计划类型，属于长期计划范畴。作为一种长期计划和组织的总计划，战略管理是建立在战略思维基础之上的。战略思维意味着以长远的目光和全局观念来审视组织的发展和竞争环境，思考如何适应内外部环境的变化。

战略管理这一术语与战略规划（strategic planning）同义。战略规划被更广泛地应用于商界，而战略管理则往往被用于学术界。在有些场合，战略管理一词是指战略的制定、实施和评价，而战略规划则仅指战略制定。

战略管理是一系列制定战略和执行战略的决策和行动，是一个连续过程。战略管理有助于管理者思考和回答这样一些战略问题:组织目前的状况如何，处于一个什么样的位置，组织想达到什么目标，竞争环境正在发生哪些变化，其趋势是什么，采取哪些行动有助于组织目标的实现？通过战略管理，有助于经理们明确组织的发展方向、发展重点、行为方式、资源配置的优先次序以及组织如何作为一个整体有效运作，从而更好地实现战略目标。

一般而言，战略管理涉及如下四个基本要素:

（1）业务范畴（scope）。涉及哪方面的业务、产品或服务？

（2）独有优势（distinctive competence）。优于竞争对手的优势是什么？如成本、分销网络或客户关系，等等。

（3）资源配置（resources deployment）。对资源的认识、运用和分配。

（4）协同作用（synergy）。组织中不同部门如何有效合作，以取得协作增效的效果。

大师睿智

在战略上要藐视敌人，在战术上要重视敌人。

——毛泽东

谁能控制太空，谁就能控制世界。

——〔美〕约翰·肯尼迪

在战略上，那漫长的迂回道路，常常是达到目标的最短途径。

——〔英〕哈利

9.1.2　战略管理的五项任务

战略管理根据其目的要求，包括了以下五大任务。如图9-1所示。

（1）提出公司的战略展望，指明公司的未来业务和公司前进的目的地，从而为公司提出一个长期的发展方向，清晰地描绘公司将竭尽全力进入的事业，使整个组织对一切行动有一种方向感。

（2）建立目标体系，将公司的战略展望转换成明确具体的业绩目标，从而使得公司的进展有一个可以测度的标准。

（3）制定战略、达到期望的效果。

（4）有效地实施和执行所选择的公司战略。

图9-1　战略管理的五项任务

（5）评价公司的经营业绩，采取完整性措施，参照实际的经营事实、变化的经营环境、新的思维和新的机会，调整公司的战略展望、公司的长期发展方向、公司的目标体系、公司的战略以及公司战略的执行。

9.1.3　战略管理对企业的益处

战略管理所带来的益处，已使采用战略管理观念的企业尝到了甜头。研究表明，运用战略管理观念的企业比不采用战略管理观念的企业更能盈利，更为成功。与那些不进行战略管理规划的企业相比，采用战略管理的企业更明显地增加了销售、盈利和提高了生产率。

根据格林利（Greenley）的总结，战略管理可对企业提供如下益处:

（1）使人们识别、重视和利用机会；

（2）使人们客观地看待管理问题；

（3）加强对业务活动的协调与控制；

（4）将不利条件和变化的作用减少至最小；

（5）使重要决策更好地支持已建立的目标；

（6）使企业将更少的资源和时间用于纠正错误或专项决策；

（7）建立企业内部人员沟通的环境和条件；

（8）将个人的行为集合为整体的努力；

（9）为明确个人的责任提供了基础；

（10）鼓励前瞻式思维；

（11）提供了对待问题和机会的合作的、综合的工作方法和积极的工作态度；

（12）鼓励对变化采取积极的态度；

（13）加强企业管理的纪律和正规化；

（14）使时间和资源更有效地分配于已确定的目标。

9.1.4　战略层次

如果公司只生产单一产品或提供单一服务，那么管理层只要制定单一的战略计划。但事实上许多公司是多元化的，这些公司往往还拥有多种职能部门。因此，我们有必要区分战略层次，如图9-2所示。

图9-2　战略的层次

一、公司层战略

如果公司拥有一种以上的业务就需要一种公司层战略（corporate－level strategy）。其关心的问题是:公司的事业（业务）是什么？公司应拥有什么样的事业（业务）组合？其战略行为一般涉及拓展新的业务，如事业单元、产品系列（product lines）的增加（或剥离），以及在新的领域与其他企业组建合资企业（joint venture）等等。公司层战略应当决定每一种事业在组织中的地位。

二、事业层战略

当一个组织从事多种不同事业时，建立战略事业单元（strategic business unit）更便于计划和控制。战略事业单元代表一种单一的事业或相关的业务组合，每一个事业单元应当有自己独特的使命和竞争对手。这使得每一个战略事业单元应该有自己独立于公司其他事业单元的战略。

因此，公司的经营可以看作是一种事业组合，每一个事业单元都有其明确定义的产品和细分市场，并具有明确定义的战略。事业组合中的每一个事业单元按照自身能力和竞争的需要开发自己的战略，同时还必须与整体的组织能力和竞争需要保持一致。

事业层战略（business－level strategy）关心的问题是:在我们的事业领域里如何进行竞争？事业层战略规定该事业单元提供的产品或服务，以及向哪些顾客提供产品或服务。其战略行为包括广告宣传、研究与开发（研究是指通过发明新技术来创造一种新产品或新工艺，或改进现有产品；发展则是将已有发明推广于生产过程或其他产品）、设备条件的改善以及产品系列拓展、收缩的方向和程度。

全部事业单元必须符合作为一个整体的公司的利益，在可接受和控制的风险水平下，使销售、收益和资产结构获得均衡发展。

三、职能层战略

职能层战略（functional－level strategy）回答这样的问题:我们如何支持事业层战略。职能部门如研究与发展、制造、市场营销、人力资源和财务部门，应当与事业层战略保持一致。

管理故事

学会放弃

在夏日干枯的非洲大陆上，一群饥渴难耐的鳄鱼身陷水源快要断绝的池塘中，较强壮的鳄鱼已经开始弱肉强食同类了，眼看物竞天择、强者生存的理论正在上演。

这时，一只瘦弱勇敢的小鳄鱼却起身离开了快要干涸的水塘，迈向未知的大地。干旱持续着，池塘中的水愈来愈混浊、稀少，最强壮的鳄鱼已经吃掉了不少同类，剩下的鳄鱼看来难逃被吞食的命运，却不见有鳄鱼离开；也许栖身在浑水中，等待迟早被吃掉的命运，似乎总比离开、走向完全不知水源在何处的大地还是要安全些。池塘终于完全干涸了，唯一剩下的大鳄鱼也耐不住饥渴而死去，它到死还守着它残暴的王国。

可是，那只勇敢离开的小鳄鱼呢？在经过多天的跋涉，幸运的它竟然没死在半途上，而在干旱的大地上，找到了一处水草丰美的绿洲。

管理心得:战略管理大师迈克尔·波特最近在《哈佛商业评论》上发表“什么是战略”，提出了一个新的视角:战略就是在竞争中做出取舍（trade－offs），其实质就是确定什么可以不做。持久的战略定位需要做出放弃。迈克尔·波特也曾断言:除非公司做出一定的取舍，否则，任何一种战略定位都不可能持久。