危机传播的相关准备工作

危机传播的相关准备工作

对一个组织来说，拟定一份与危机应急方案配套的传播应急方案是可行的。此类方案的要义是，在存在外界压力的情况下，知道自己要说什么和要做什么比既不说也不做要好得多。简言之，在危机来临之前就确认承担公共责任的必要性是较为明智的。

准备传播方案主要包括以下五个方面的工作：

·列举一份有关组织自身的优势和劣势的清单。实际上，这是一个在与外部不太了解情况的公众进行沟通的传播操作计划，旨在发现组织现存或潜在的问题，并对组织的所作所为进行调查和分析的系统性过程。

·组建专门的危机预防委员会监测可能给组织带来危机的企业薄弱环节，并在灾难来临时负责组织的危机管理工作。

·编制危机应对手册，包括描述危机中的传播程序和向一般公众提供的组织概况和声明等内容。

·进行危机处理的模拟演练，以评估组织应对危机的准备工作状态。

·确认那些当下就能开展的工作，以减少将来危机处理过程中组织管理人员的压力。

调查研究

调查研究是用来确认组织有关运营、营销、员工关系和其他肇事因素的现存和潜在的问题，并从沟通的角度审视组织的所作所为。对组织中关键人物的访谈是收集组织优势和劣势，以及组织以往行为等资料的主要方式。

为在危机发生之前发现组织存在的弱点而设计的组织内部危机审计必须由组织的高层管理人员支持，以促使所有人畅所欲言。毫无疑问，那些被问到他们的哪些工作可能会出错的员工在刚开始时会感到不适应。

那些接受一对一秘密访谈的对象应该包括以下人员：

·首席执行官。

·法律顾问。

·产品经理。

·营销经理。

·销售/发货经理。

·生产经理。

·质检经理。

·研发人员。

·医护人员。

·公共事务经理。

·安保人员。

·工会领导。

·计时工。

在许多情况下，对组织外的人进行访谈同样有益。社区领袖、政府官员和应急服务人员应该给予足够重视。

访谈的问题应集中于：

·在组织的产品或服务、生产和装配过程、安全措施、与员工、社区、消费者、政府部门和股东关系等方面的现存和潜在的问题。

·管理人员拥有的处理以往危机的知识和经验。

·媒体的报道和公众的兴趣，以往危机中的反应行动。

·现存的危机应急方案。

另外，方案准备的起始阶段还应包括对组织结构、相关文献、产品或服务的用法指南及操作程序等进行深入细致的分析和评估。一般来说，经过上述步骤而形成的方案报告将会凸现那些关键的问题，更为重要的是能够发现组织的沟通系统中存在的不足之处。而弥补这些不足将是危机预防委员会的重要工作内容。

危机预防委员会

每个组织都要有一个专门负责以下事务的小组：

·构建组织的沟通系统。

　★非现场的调控工作间/会议室。

　★备用电话/传真机和操作员。

　★卫星连接装备。

　★备用文件/电脑设备。

　★应急用交通工具。

·决定组织对相关议题的立场。

　★对危机审计中发现的存在潜在风险的陈述。

　★对商业或市场环境中存在的一般问题的陈述。

·选择对外发言人。

·联系主要公众。

　★与那些受组织影响和对组织感兴趣的团体保持开放的沟通渠道。

·在危机处理过程中担当沟通调控者角色。

危机预防委员会的成员构成会因不同的组织而异，但必须包括那些核心的决策者，比如：组织高层管理人员、法律顾问、生产主管、研发人员、营销人员、公关人员、政府事务专员、消费者关系专员等。这个委员会的人员还要尽可能少而精，以保证信息交流、决策和行动方面的快速高效。

委员会成员的能力与主观能动性对危机准备方案的策划至关重要。上述的后三个环节是由危机预防委员会针对沟通方面的风险初步审计采取的行动。

危机反应手册

危机反应手册主要包括危机管理的主体、对象、内容、地点和时间等因素，它是危机发生初始阶段这一关键时刻的“指导性文件”。它一般包括：

·介绍危机准备方案目标的导言；

·对危机预防委员会的目标、成员构成、工作程序和职责划分的描述；

·秘书、接待员、接线员和其他负责接听来电与收集相关情况的员工的工作程序；

·制定包括危机预防委员会成员、组织的其他高层管理人员、政府部门、应急服务中心、同行组织、第三方团体发言人和媒体的人员名单、联系电话和住址；

·对有关可能的问题的备用声明；

·可能的问题和答案；

·有关组织的产品或服务、生产设备、原材料、质量保证、发货环节、营销和销售系统的事实清单。

更为重要的是，该手册还应包括在危机刚刚发生时组织可以采取的反应和行动的清单，并且解释这些为什么如此重要的原因。这个清单可以是这样：

·联系相关的政府部门。当涉及公众安全或健康的时候，这种联系则更为重要。此时，许多的相关决策都要与这些政府部门共同协商做出。

·联络当地政府官员。当工厂发生危机时来自当地的帮助非常重要。

·制定要对外传播的关键讯息和材料。着眼于廓清事实的三个关键点，并选取相关的事实清单以保持信息的一致性。

·向组织销售和发货网络的人员通报相关情况。作为组织最前沿的“大使”，这些人应该对相关事态的进展了然于心。

·安抚主要的消费者。努力使他们在接触媒体之前就了解相关的事件情况。

·为消费者提供准确和及时的信息。这可以通过广告、媒体宣传和热线电话联系等方式实现。

·告知员工。危机中保持员工的士气颇为关键。员工应该在信息公开披露之前就知晓危机的有关情况。

·联络并告知第三方团体的发言人。在危机开始阶段，第三方通常能对缓解组织面临的压力起到举足轻重的作用。