传统的个人主义与当代的个人主义
在某种意义上说，整个现代社会的历史发展趋势越来越强调个体的重要性。从15世纪到18世纪，文艺复兴和启蒙时代催生了现代的“自我”观念——完全自主的个人的成败，取决于他自己的特点。26无论是从宗教还是从世俗的角度来看，这种个人主义的伦理观对资本主义的早期发展是至关重要的。27在19世纪期间，新的政治自由与经济自由，让人们对自己的生活拥有前所未有的自主权。28
到了20世纪中期，有越来越多的人开始担心美国社会的这种个人主义（individualism）传统已逐渐被新的趋同性所取代。在20世纪50年代初期，许多书，例如大卫·利斯曼（David Riesman）所著的《孤独的群众》（The Lonely Crowd），探讨了个人主义的成长和消退，并强调了人们渴望被同事所接受的意愿，创造了以服从社会期望为主要目标的新一代。29几年后，威廉姆·怀特的《组织人》（The Organization Man）一书谈到了在年轻的一代中，个人主义消亡的故事。30威廉姆·怀特所描写的情景十分灰暗：年轻人愿意到大公司谋得一份安稳的工作，一生的终极目标就是获得薪金，养家糊口。威廉姆·怀特感到担忧：个人身份的确立，只取决于他在既定公司中职位的变化。从威廉姆·怀特和大卫·利斯曼的观点来看，美国人的态度已经变成压倒一切的趋同：保持沉默，不要与众不同。
然而，著名的文化评论家克里斯托夫·拉希（Christopher Lasch）于1979年指出，其实像威廉姆·怀特和大卫·利斯曼等人的担忧是不必要的，个人主义在今天依然十分盛行——只是它的特色与过去有所不同。31事实上，从很多方面来看，今天“自我发展”的进程与传统的个人主义相比，黯淡失色。毕竟，在过去的时代里，个人主义受到范围的限制：每一个人都在寻找自我，但行动的选择范围却不像想像的那么多。因为每一个身份的各种层面彼此都有关联。阶层、肤色、性别，都会限制身份的选择范围，并且有些选择几乎就是不可能的。尽管像维基·萨托这种人仍然是罕见的，但在威廉姆·怀特和大卫·利斯曼的时代，这种人几乎是不存在的。在倡导“高度个人主义”的19世纪，这种现象几乎是不存在的。过去的个人主义并不像现在能拥有这么多自由的“自我表达”，建立身份的选择范围也没有那么大，这是一个在终点时会相遇的实际问题。正如美国法律学者劳伦斯·弗里德曼（Lawrence Friedman）对以前的个人主义所做的解释：“人们并未‘选择’某一种特殊的生活方式；相反，他们是经过训练去接受一种事先已设计好的存在模式。”32
劳伦斯·弗里德曼强调，在最近几十年里，选择问题已经成为个人身份发展过程的核心问题，这是个具有争议的新问题。现在所谓的身份需要利用各种选择（有时候几乎是无限制的）来培养。就生活方式而言，只需到当地的购物中心看看，便知道选择范围到底有多大——而且在购物中心里，它们都在被拍卖。不管是好是坏，美国已经成为选择的大商场。劳伦斯·弗里德曼开玩笑说：“如果托马斯·杰佛逊（Thomas Jefferson）能够起死复生，那么今天的选择范围一定会让他大吃一惊。”33由于每一个人可选择的范围和生活方式如此之多，所以我们可以说，自我不仅仅是发展出来的，而是“创造”出来的。没有任何合法的“最佳计划”能够告诉人们应该如何去创造他们的生活。34
英国社会学家安东尼·吉登斯（Anthony Giddens）认为，现代世界中的每一个人，都必须持续不断地“揭示自己的身份”，并且每天都要问：“我应该如何生活？”35就像劳伦斯·弗里德曼在书中对标题的绝妙比喻：我们住在“一个选择的王国”里，这个王国中的每一个人，都可以利用不断地改变选择来确立自己的身份。在1969年，除了彼得·德鲁克之外，没有其他人能够了解这一点。他写到（包括其他转型的提法），年轻的一代由于可选择的东西太多，所以禁不住要问：“我到底应该做些什么？”从他的观点可以看出，组织社会中的众多选择，使得个人很难做出如何去建立自己身份的选择，这些选择迫使人们不断问自己：“我是谁？”“我想做什么？”“我想要如何生活、获得怎样的结果？”36
通过不断地自我界定，现代人希望能够创造并展示自己在这个世界上的特殊地位，同时也意识到，即便是已经创立好的身份，也需要不断进行修正。正如哈佛商学院的一位年轻研究人员坦诚地介绍她的经验：“我不认为今天存在一个所谓真正的‘永久’身份。”她认为，由于每个人在生活中都面临数量众多、范围较大的选择，这就表示：一成不变的生活方式是不现实的。她个人对身份的看法——强调弹性、不确定性、实验性——与本书在前面所谈到的强势行动模式非常类似。
当然，在这个新世界里，强势身份也会带来新的问题与担忧。个人的身份变得极富弹性和短暂性，难以与固定身份的组织或机构进行整合：每一个人几乎都可以按照自己的意愿，自由地穿梭于不同的身份之间（这种情形即使是在社会最低阶层也是如此——例如在城市内部，可选择的身份种类和其他地方一样多，但不一定都有助于解放当地的人）。理查德·米尔曼（Richard Merelman）对美国人这种新型的个人主义进行了研究，他写到，传统上对社会看法的改变，“使得很多美国人从综合性的团体身份和文化中退缩，因为这种解放后的个人（不是社会团体），必须成为基本的文化单位。37理查德·米尔曼将结果称之为“边界松散的文化”（loosely bounded culture）。在这种文化里，个人身份的持续发展，变得比传统的团体身份的凝聚力具有更加显著的特性。38
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