基于理论的中国消费者购买意向影响因素研究

基于TRA理论的中国消费者购买意向影响因素研究

宋晓兵　刁丽莎　俞丽佳　董大海

（大连理工大学管理学院，辽宁　大连　116024）

［作者简介］宋晓兵，1978年生，男，吉林白城人，大连理工大学管理学院讲师，研究方向为消费者行为、关系营销；董大海，1961年生，辽宁大连人，中国大连高级经理学院副院长，大连理工大学管理学院教授，博士生导师。

［摘要］本文将感知面子的概念引入到理性行为理论之中，构建了中国消费者购买意向影响因素的研究模型，并通过问卷调研的数据对此研究模型进行了检验与修正。研究结果表明行为态度和主观规范是消费者购买意向最直接的前因，行为态度是比主观规范更强的消费者购买意向的预测变量，而感知面子则通过影响行为态度对消费者购买意向产生间接影响。

［关键词］TRA理论；感知面子；购买意向

一、引　言

到目前为止，西方学者多利用理性行为理论（TRA）来预测消费者的行为，他们认为消费者的购买行为主要是由购买意向决定的，购买意向是购买行为最直接的前因，而购买意向则又受到行为态度和主观规范的影响。理性行为理论已经在很多消费品中（如牙膏、狗食、啤酒等）被用来预测消费者的行为，并显示出很强的预测能力。

在我们把西方理论引入中国的时候，需要考虑中国人特有的文化现象，比如中国人的面子观念。“面子”是影响中国人日常生活的一个重要因素，有学者指出面子居于中国人价值观的核心，它是解释中国人诸多行为的关键，也有学者认为面子是理解中国社会结构的关键性社会文化概念，要面子是中国人行为的指导原则之一。面子观念对中国人的影响也在消费行为中有所体现，中国人经常会为了“有面子”而不惜花费高价购买各种名牌商品，据报道中国目前已经成为全球奢侈品牌的第三大消费群体。

本文将针对中国人的文化特点，在中国情境下拓展TRA理论的模型。具体来讲，就是把面子这一概念引入理性行为理论，探讨它对购买意向的作用机理，并通过大规模数据调研对所提出的研究模型进行检验与修正。我们期望通过对这一模型的构建与检验，能够形成具有中国特色的消费者购买意向的影响因素模型，并比较东西方不同的文化背景下消费者购买意向影响因素的差异。

二、文献回顾

（一）TRA理论

理性行为理论（TRA）是Ajzen和Fishbein提出的行为预测模型，它的基本假设是：个人行为主要是由他的购买意向决定的，意向是行为的最直接的前因；一个人的购买意向是由他对行为的态度和主观规范决定的，行为态度是他对于自己实施这一行为的或好或坏的评价，主观规范是他对于大多数重要的人认为他应该或不应该实施这种行为的感知；一个人对行为的态度是由他关于实施这一行为会导致的特定结果的显著信念以及他对于这些结果的评价所决定的；一个人的主观规范是由他关于重要的意见参考者认为它应该或不应该实施特定行为的感知以及他遵从这些人意见的动机所决定的。

理性行为理论在西方国家被频繁使用来预测消费者行为，它对消费者行为倾向的强预测能力已经得到有力的验证。营销学者不仅在很多消费品中检验了TRA理论的有效性，还对它进行了适当的拓展与改进。Ryan以购买牙膏作为研究行为，把认知信息和规范信息作为态度结构和规范结构的前因，拓展了TRA模型；Miniard和Cohen在狗食和啤酒的品牌选择行为中区分了TRA模型中的个人原因和规范原因；Shimp和Kavas把TRA应用于消费者的优惠券使用行为中，比较了TRA的标准形式和几个拓展模型的有效性；Oliver和Bearden在消费者试用节食胶囊的行为中证实了认知结构和规范结构之间存在交叉路径；Bagozzi等把TRA理论应用到消费者的快餐店选择中，并在不同的社会环境与文化背景中检验了模型的有效性。

（二）面子的定义及其对购买意向的影响

中国的旅美学者胡先缙最先介绍了中国本土的面子概念，她将中国人的面子划分为“脸”、“面”两类，其中“面”是指个人在社会上有所成就而建立起的名望，而“脸”则是个人因为其道德修养受人敬重而享有的声誉。后来的美国社会学家Goffman则认为面子是在特定社会交往中，个人成功地获得他向他人声讨的正向社会价值。Ting-Toomey则将面子定义为在某种关系情境中，个体所声讨的一种积极的社会自我意象。中国学者何友晖对面子进行了较为综合性的定义：面子是个人基于他在社交网络中所占的地位、合宜的角色表现与被人接纳的行为操守，而从他人获得的尊重与恭敬。在上述学者定义的基础上，本文将感知面子定义为：消费者对某一购买行为能够为他及其所属群体带来公众认可的社会形象程度的评价。

近年来已有学者在营销领域中开展了针对面子的研究，他们的研究结果表明面子将会影响消费者的购买意向。Wong和Ahuvia表明面子观念是全人类共有的，但在东方集体主义中会表现得更加明显，他们指出家庭的面子会导致东西方社会在珠宝消费行为中的区别。Bao，Zhou和Su检验了面子意识对消费者决策制定风格的影响，结果表明面子意识会正向影响消费者的“品牌意识和价格质量对等”导向，负向影响消费者的“价格意识和金钱价值”导向。Li和Su提出面子消费的概念，并认为它有一致性、独特性和他人导向性三个维度，研究结果表明中国消费者更可能受到参照群体的影响，更倾向把产品品牌和价格与面子联系在一起，并且更可能会在他人导向的消费中考虑产品声望。国内学者杜建纲和范秀成构建了服务补救通过面子获得和情绪影响顾客满意和行为倾向的研究模型，实验结果表明面子得失将影响消费者的情绪感知并进而对购买行为产生影响。陈艺妮和金晓彤则把面子观念作为中国人文化价值观的重要维度，并检验了它对礼品馈赠行为的影响，结果表明面子观念对礼品支出有显著的正向影响。

综观上述学者的研究我们可以看出，理性行为理论作为西方学者发展的较为成熟的理论，已被广泛用来预测消费者的购买行为。与此同时，面子作为影响中国人日常行为的重要概念，也已经被学者们证明了将对消费者的购买意向产生显著影响。但是，如果我们将感知面子这一概念引入理性行为理论之中，它是否也会与主观规范、行为态度一起构成购买意向的影响因素？感知面子对于购买意向的影响机理到底是怎样的？这些问题还没有得到很好的解答。这也是本文试图通过实证研究而检验的主要命题。

（三）研究假设

本文在中国文化背景下对TRA理论进行拓展，即在原来的TRA模型中加入感知面子这一变量。我们期望，感知面子将会与TRA理论中的行为态度和主观规范一起，共同影响中国消费者的购买意向。下面我们将重点阐述各个研究假设的提出过程。

中国人始终将维系体面视为基本需要，这种长期的行为规范最终形成中国人心理中潜在的“面子观念”。中国学者林语堂认为面子是影响中国人日常行为的基本准则之一，它的权威甚至超乎美国的联邦宪法。在前述的文献回顾中，也有多位学者的研究表明面子确实会对中国消费者的购买意向产生显著影响。由此可见，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应，越是能够帮助消费者提升其个人感知面子的商品，越是能够得到消费者的青睐，越是能够促成消费行为。正是基于这种心理，面子因素将会成为驱动消费行为的重大动因。基于上述论述与分析，我们提出：

H1：消费者的感知面子正向影响他的购买意向。

Ajzen和Fishebein在TRA理论中指出：与对客体的态度相比，利用行为态度来预测消费者购买意向和行为是更合适的，行为态度和主观规范是购买意向最直接的前因。他们认为在客体态度和行为态度之间的区分是非常重要的，尽管消费者可能认为有些产品有很好的质量和属性，但他可能不会认为购买或使用这一产品会带来有价值的结果。只有当消费者对购买该商品的行为有积极的态度时，才会产生购买意向并进而发生购买行为。因此，根据TRA理论的基本假设，我们提出：

H2：消费者的行为态度会正向影响他的购买意向。

H3：消费者的主观规范会正向影响他的购买意向。

本文认为，消费者对购买某一产品给自己带来的有无面子的感知，会受到一系列面子因素的影响。也就是说，当消费者评价购买某一产品的行为时，他将首先产生多方面与面子相关的结果感知，比如是否会使自己赢得尊重、是否会提高自己的身份地位等，同时这些面子因素又各自具有一定的重要性，消费者会综合面子因素及其重要性而形成对购买这一产品给自己带来的面子的判断。基于上述分析，我们提出：

H4：消费者的面子因素以不同的面子权重正向影响他的感知面子。

最后，根据TRA理论，一个人对行为的态度是由他关于实施这一行为会导致的特定结果的显著信念以及他对于这些结果的评价所决定的，而主观规范是由他关于重要的意见参考者认为它应该或不应该实施特定行为以及他遵从这些人的动机所决定的。因此，基于理性行为理论，我们提出：

H5：消费者的行为信念与结果评价的共同作用正向影响他的行为态度。

H6：消费者的规范信念与遵从动机的共同作用正向影响他的主观规范。

综合上述假设，我们可以得出本研究的理论模型，如图1所示。

图1　理论模型

三、研究设计

（一）研究情境与样本概况

为了验证上述假设，我们对在校大学生“如何选择参加表兄婚礼的服饰”的情况进行了调查，之所以选择这一情景，我们认为购买服饰是人们日常非常普遍的消费行为，而参加表兄婚礼则是一种比较社会化的行为，从中能更加突显面子在社会化消费行为中的作用。此次调查总共发放问卷420份，回收有效问卷363份，有效问卷的回收率达到86.4%。由于面子观念在中国人的潜在意识中普遍存在，因此本文选择的学生样本符合研究需要。

（二）问卷和变量测量

我们要求被试根据自己的亲身经历与感受，真实客观地回答问卷中的问题，同时我们还允许他们匿名做答，并保证了回答的保密性。问卷的问题包括被试的基本人口统计变量和各个变量的测量题项。变量的测量题项多数来自于英文文献，我们遵从Brislin推荐的回译法来形成问卷，即首先由作者把所需的英文文献中的题项翻译成中文，之后再由其他人将题项翻译回英文，并与原英文题项进行比较，对不一致的地方进行协调与修改后形成最终问卷。

在问卷中，要求被试对每个变量的测量题项进行七级量表的打分，分数越高代表评价越好或同意程度越高。行为态度、主观规范、购买意向的测量题项主要借鉴Fishbein和Ajzen的一系列研究，这些题项都来自于相对成熟的量表，并且已经被多位学者的研究所验证。我们对行为信念、结果评价、规范信念和遵从动机的评价主要来自先期进行的消费者深度访谈。其中，对于行为信念的测量是让被试对“穿一套新衣服参加婚宴会让我看起来更加帅气/让我的心情更好/显示出我对表兄一家的尊重/让我花掉很多钱”进行可能性判断；对结果评价的测量则是让被试对上述四种行为信念的偏好程度进行评价。对于规范信念的测量是让被试对“我的父母/我的亲戚们/我的朋友们希望我穿一套新衣服参加婚宴”进行同意程度判断，遵从动机则是让被试对这三种规范信念的重要性进行判断。

本文通过消费者访谈开发了感知面子、面子因素和面子因素权重的测量量表。其中，对于感知面子的测量是让被试对“穿一套新衣服参加婚宴对自己、父母、对自己重要的人有面子/避免丢面子”等六个题项进行同意程度判断；对面子因素的测量是让被试对“穿一套新衣服令我赢得尊重/给我自信/让别人觉得我自信/提高我的身份地位”等几个方面进行同意程度的判断；对面子因素权重的测量则是对上述几个面子因素的重要性进行判断。

四、数据分析

（一）信度与效度检验

首先，我们对研究模型中感知面子、行为态度、主观规范和购买意向这四个主要测量变量的信度和效度进行了检验。检验结果如表1所示：

表1　变量测量的信度与效度检验结果

首先我们利用SPSS软件对363份总体样本中各个变量的信度进行了检验，表1结果显示四个变量的Cronbachα值介于0.775～0.872，都大于0.70这一可接受的最小临界值，这说明研究模型中的四个主要变量都具有较好的信度。接下来，我们利用LISREL软件的验证性因子分析对各变量的收敛效度进行了检验。检验结果显示各显变量在对应潜变量上的标准化因子荷载绝大部分都达到了0.70的最低标准，并且对应的T值均大于1.96，在p<0.001的水平上显著，说明本文各个变量均具有较高的收敛效度。

（二）假设检验与模型修正

经过了各测量变量的信度效度分析以后，我们需要检验各个研究假设。在这里我们主要利用SPSS软件中的回归分析法来检验各个研究假设中的因果关系。首先我们以购买意向为因变量，以感知面子、行为态度和主观规范为自变量构建回归方程，结果显示行为态度和主观规范都对购买意向具有显著影响（Sig.<0.01），但是感知面子与购买意向间的显著关系没有得到验证（Sig.> 0.05），即H2和H3的路径得到了验证，但H1的路径的显著性没有得到验证。接下来，我们还分别检验了H4、H5和H6的假设的路径，结果显示这些变量之间的关系都是显著相关的。具体标准化路径系数和假设检验结果如表2所示：

表2　假设检验结果

注：*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001。

通过上述分析可知，行为态度和主观规范都会对购买意向产生显著影响。但与我们之前的预期不一致的是，感知面子不会对购买意向产生直接的显著影响。接下来我们又以购买意向为因变量，分别以感知面子、行为态度和主观规范为自变量构建了三个单变量的回归方程，结果表明如果只考虑单个变量对购买意向的影响，那么感知面子、行为态度和主观规范的影响都是显著相关的（Sig.<0.001），具体数据见表3。通过这样的分析，我们认为感知面子会对购买意向产生影响，但是这种影响是通过主观规范或者行为态度而间接产生的。

表3　单变量前因检验结果

注：*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001。

接下来我们要对之前的研究模型进行修正，也就是要确定感知面子到底是通过行为态度还是通过主观规范间接影响购买意向。在这里，我们利用Baron和Kenney提出的方法进行了进一步的检验，这需要进行四个独立的回归分析：①前因变量跟结果变量显著相关；②前因变量与中间变量显著相关；③中间变量与结果变量显著相关；④一旦中间变量与前因变量一同被加入回归方程，前因变量与结果变量之间的显著关系将完全消失（完全中间变量）或者减弱（部分中间变量），而中间变量还是与因变量显著相关。

从表3中我们可以看出，感知面子（前因变量）、行为态度和主观规范（中间变量）都对购买意向（结果变量）产生显著的影响。前述方法中的①和②都已经通过了检验。下面我们将检验感知面子与行为态度及主观规范之间的关系，回归分析结果如表4所示。分析结果表明，感知面子（前因变量）与行为态度和主观规范之间都存在显著的关系。

表4　感知面子与中间变量的关系检验

注：*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001。

下面，我们将分别把感知面子和行为态度以及感知面子与主观规范作为购买意向的前因来构建回归方程，希望通过这样的检验能够辨明感知面子到底是通过行为态度，还是通过主观规范对购买意向产生了间接影响，分析结果如表5所示。从中我们可以看出，当感知面子和行为态度共同作为购买意向的自变量时，感知面子对购买意向没有显著的影响，而行为态度依然有显著影响，这说明感知面子是通过行为态度而间接影响购买意向；当感知面子和主观规范共同作为购买意向的自变量时，感知面子和主观规范都对购买意向有显著的影响，这说明感知面子不是通过主观规范影响购买意向的。

表5　中间变量作用检验

注：*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001。

综合上述研究结果，我们可将前述提出的理论模型进行修正，如图2所示。其中，行为态度和主观规范会对购买意向产生显著的直接影响，感知面子则通过行为态度对购买意向产生间接影响。此外，面子因素与面子权重的乘积加总正向影响感知面子，行为信念和结果评价的乘积加总正向影响行为态度，规范信念与遵从动机的乘积加总正向影响主观规范。

图2　修正后的理论模型

五、研究结论与启示

（一）研究结论

本文结果表明对于中国消费者来说，行为态度和主观规范都是购买意向最直接的前因，而且行为态度是比主观规范更重要的预测变量，行为态度与购买意向之间的标准化路径系数0.68远远大于主观规范与购买意向之间的系数0.12，这与之前多数TRA理论的应用研究中得出的态度比主观规范更重要的结论相一致。此外，本文研究结果还表明，消费者的感知面子会通过行为态度的中间作用影响购买意向。也就是说，如果产品消费能够赋予消费者良好的面子体验，他们会首先改变对这种行为的评价，并进而产生购买意向。这些结果都印证了Fishbein和Ajzen关于TRA模型以外的其他变量都只能通过影响行为态度和主观规范这两个基本要素进而影响购买意向的论点。

国外学者的研究表明，行为信念和结果评价的乘积加和是行为态度的唯一前因，它们之间的影响系数达到0.31。本文在中国文化背景中的研究表明，除了行为信念与结果评价的乘积以外，消费者的感知面子也同样是行为态度的重要前因，感知面子和行为态度之间的影响系数达到0.39。这说明中国消费者在形成行为态度的时候不仅要考虑这一行为的结果，同时还会考虑自己在面子上的得失，面子是影响中国消费者的一个重要因素。与外国消费者相比，中国消费者会更多地考虑某一购买行为的面子提升作用，进而评价这一购买行为的好坏，并最终形成购买意向。这与外国消费者单纯评价行为信念而形成行为态度的过程是大相径庭的，体现了不同文化下消费者购买决策过程中的差异性。从这个角度来说，本文的研究结果为营销领域中探求中国消费者与外国消费者消费行为的不同提供了新的思路，同时拓展了国际营销领域中关于消费者购买意向的相关研究。

（二）管理启示

本文的研究结论表明，消费者感知面子会通过行为态度间接影响购买意向。这表明为了获取在中国市场更好的销售业绩，企业应该将面子的概念广泛而自然地融入到中国市场的营销策略中，着重提高中国消费者感知到的自信、身份地位和声望，最大程度地满足消费者的面子需求，从而激发其购买欲望，并最终促成购买行为而提升销售业绩。

具体而言，在营销沟通策略中，可以将重点更多地放在产品的外在属性，着重向顾客强调产品的特质与身份地位相匹配之处，增强商品对消费者面子需要的重要性；在广告宣传中可采取名人广告，通过向往群体的效应而满足消费者的面子需求。在定价策略上，可以通过拉开与竞争品牌的价格差距来凸显本品牌的名贵优质，通过社会比较来提升消费者的面子感知。在服务策略中，可以布置优雅的服务场所，提供人性化、个性化的人员服务，从而让消费者感受到自己获得了他人的尊重。

（三）研究局限

首先，本文的样本选择具有一定的局限性。本文的抽样样本主要由在校大学生构成，这一群体虽然也有较深的面子观念，但因尚未进入社会，比较年轻，对面子的理解尚处在一种比较浅显的阶段。今后的研究可以考虑将样本扩充到非学生群体再进行模型的验证。

另外，本文采用的主要分析方法是回归分析，而不是结构方程模型。回归分析由于其本身的局限性可能会对复杂关系的验证存在不准确之处。将来的研究应该进一步运用结构方程模型对研究模型进行检验，从而得出更加精确的研究结果。

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A Study on the Antecedents of Chinese Consumers’Purchase Intention Based on TRA

SONG Xiao-bing，DIAO Li-sha，YU Li-jia，DONG Da-hai

（School of Management，Dalian University of Technology，Dalian，116024，China）

Abstract：The study introduces the concept of perceived face into the theory of reasoned action，develops amodel of factors influencing consumer purchase intention，and modifies themodel by analyzing data in questionnaire survey.The results suggest that attitude towards behavior and subjective norms are direct antecedents of purchase intention of consumers，and the attitude is themore important predictor，while perceived face indirectly influences purchase intention by impacting the attitude towards behavior.

Key Words：Theory of Reasoned Action；Perceived Face；Purchase Intention