电子商务中的免费营销策略

第五节　电子商务中的免费营销策略

网络营销活动中一般都采用免费营销策略，主要目的就是为了迅速吸引大量的网络消费者的注意力。

一、免费是当今电子商务中的通用策略

免费营销策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用或体验。

1994年Netscape(网景)公司将免费试用的浏览器发送到世界各地，开创了网络时代数字产品免费的先河。1996年赫尔辛基大学电子工程系的学生Linux Torvalds在因特网上发布了完全免费的Linux操作系统，1999年IBM、惠普和SAP都采用了Linux操作系统。英国学者亚里克斯·伯奇2002年在《电子零售时代：征服电子购物新天地》一书中将数字产品时代免费提供产品的现象描述为“一场数字游击战”，是新生力量挑战霸权的有力武器。“免费”成为新兴公司开创局面的首选营销工具，美国的Yahoo、中国的腾讯等公司均凭借“免费”成为网络新贵。

免费营销策略是市场营销中常用的促销策略，它主要用于促销和推广产品。但对于数字产品来说，免费价格不仅仅是一种促销策略，它更是一种有效的竞争战略。对于处于创立期的数字产品而言，这是其在网络空间中获得顾客资源优势的有效手段，是数字产品电子商务企业今后能否盈利的关键。

二、免费的种类

免费策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用或体验。免费的形式有以下四类：

1.完全免费

完全免费即数字产品从购买、使用到售后服务所有环节都实行免费服务。

2.限制性免费(或阶段性免费)

限制性免费即数字产品可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，将取消这种免费服务。

3.部分免费

如腾讯公司的即时聊天软件免费，但是与此相关的一些个性化产品(如QQ秀)则收费。

4.捆绑式免费

捆绑式免费即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。

限制性免费和部分免费是目前数字产品电子商务企业最常使用的战略。

三、免费的合理性

数字产品普遍采用免费营销策略主要有三个方面的原因：一是数字产品边际成本为零；二是收益迅速递增；三是免费体验是网络消费者认知网络数字产品的方式。

(一)边际成本为零

边际成本(marginal cost)指的是增加每一单位的产品的产生(或者购买的产品)所引起的总成本的增量。这个概念表明每一单位的产品的成本与总产品量有关。比如，仅生产一辆汽车的成本是极其巨大的，而生产第101辆汽车的成本就低得多，而生产第10000汽车的成本就更低了(这是因为规模经济)。每辆汽车的平均成本包括很大的生产第一辆车的固定成本(在每辆车上进行分配)，而边际成本根本不考虑固定成本。

数字产品属于复杂的高科技产品，前期研发费用比较高，但后期复制成本非常低。在因特网还未出现时，软件产品一般都是以光盘的形式复制和销售。大批量的光盘复制成本非常低，近似于零。当因特网出现后，软件产品大多以网络下载的模式复制和销售，此时，数字产品被认为边际成本为零。

因此，数字产品有能力以免费的方式推销。

(二)收益迅速递增

收益递增是指这样一种趋势，即领先者更加领先，失去优势者进一步丧失优势。这是“正反馈”在市场、企业和行业内起作用的机制：强化获胜者的成功，或加重失败者的损失。递增收益带来的不是均衡，而是不稳定。递增收益不仅能使某种产品成为标准，更重要的是它改变了商业运作的机制。

实物产品基本上是资源密集型的，知识含量比较低，运转符合马歇尔的收益递减规律；数字产品是以知识为基础的经济世界，其产品基本上是知识密集型的，自然资源比重小，运转受递增收益规律支配。

(三)免费体验是网络消费者认知网络数字产品的方式

在1970年，托夫勒就在《未来的冲击》中明确预言，服务业最终还是会超过制造业的，体验工业又会超过服务业。体验工业可能会成为超工业化的支柱之一，甚至成为服务业之后经济的基础。1998年，约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在《体验经济时代的来临》一文中宣称：体验经济时代已经来临。2001年10月25日，被微软公司称为设计最佳、性能最可靠的操作系统Windows XP在全球面市，比尔·盖茨宣称该操作系统为人们“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”。“XP”来自“Experience”，即是“体验”。

目前从美国到欧洲的整个发达社会经济，正以发达的服务经济为基础，并紧跟“计算机信息”时代，在逐步甚至大规模开展体验经济。体验经济被其称为，继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸。从工业到农业、计算机业、旅游业、商业、服务业、餐饮业、娱乐业(影视、主题公园)等各行业都在上演着体验或体验经济，尤其是娱乐业已成为现在世界上成长最快的经济领域。

数字产品是一种体验式产品，难以通过视觉和嗅觉等感觉实物产品的方式来感知，需要消费者通过一段时间的亲自使用才能对产品的好坏加以判断。因此，数字产品的营销首先要经过一段时间的免费试用阶段。当产品获得了一定的社会认可之后，才能逐步采取相应的策略，寻求获利。

四、免费的风险

与传统营销策略类似，企业的免费策略主要是一种促销手段，当用户形成某种使用习惯后，从而挖掘该产品的后续商业价值，它是从战略发展需要来制定免费策略的，主要目的是先占领市场，然后再在市场获取收益(盗版软件实质上是正版软件的免费体验，是限制了某些高级功能的促销版本)。

这种策略一般是短期和临时性的，免费价格策略存在很大风险。免费并不是最终目的，即使有再多的用户数而不能盈利，任何企业都不能生存下去。当Netscape(网景)公司推出免费试用的浏览器后，他的竞争对手微软也推出了免费的浏览器——IE(Internet Explorer)，网景公司很快就面临破产。免费策略最大的问题就是，如何从免费过渡到收费。

IBM公司在20世纪60年代和70年代的全盛时期，曾以“IBM就是服务”为口号。当时，只要购买IBM的硬件产品，IBM就免费提供设备规划、程序设计、设备整合、产品维修等一系列服务，周到得让企业大为吃惊。但是，后来顾客对服务的需求越来越大，IBM终于承担不起免费提供服务的成本，而服务最终也成为IBM最有价值的商品。现在IBM全球服务事业部的业务每年都以两位数的速度增长，再也不用借服务来卖硬件产品。IBM的转变，显示服务经济已经成熟。企业由一个经济阶段，逐渐走入另一个经济阶段。

提供体验服务的企业从免费过渡到收费，才算将体验当做经济物品出售，真正迈入体验经济。如果企业只是为了让消费者喜欢产品或服务，而制造体验活动，体验就不能算是经济物品。企业必须考虑如果收取费用，将有什么不同的做法?

当前很多杀毒软件公司采用阶段性免费策略，即允许消费者在3～6个月内免费使用，期满后要继续使用就必须交费。这种方法几乎不能奏效，消费者有两类方式可以规避收费。一种是消费者在期满后，格式化硬盘重装系统，重新开始免费使用；另一种方式是期满后，卸载该软件，改用其他的免费软件。“卡巴斯基”和“360”都是这种模式，瑞星在这种情况下也改用这种模式，效果并不理想，反而非常被动。这种情况下，我们看到的是不断产生新的杀毒软件，又一个一个地逐渐消失。

企业直接收门票的模式必须改进，同时必须设计更丰富的体验内容。一些零售商已经接近体验经济，但是仍不够精致。迪斯尼是体验经济的先驱，但它的主题游乐园直接收门票，令人失望。以色列企业家开的“真假咖啡店”则是真正对体验收费的例子。在该咖啡店里，虽然服务生送来的杯子、盘子里空无一物，但是每位顾客要付三美元，周末是六美元。其经理卡斯比表示，消费者到咖啡店是来认识朋友、体验社交生活，而不是为咖啡而来。