战略管理理论的发展阶段

9.2.1　战略管理理论的发展阶段

1.20世纪60—70年代的战略管理理论

在这个阶段首先在企业管理中引入了战略管理思想，开创了战略研究的先河，初步形成了战略管理研究的理论框架。其代表人物及其著作有：钱德勒（Alfred Chandler）的《战略与结构：工业企业史的考证》（1962年）、安索夫（H.I.Ansoff）的《公司战略》（1965年）和《从战略计划走向战略管理》（1976年）、安东尼的《计划与控制系统》（1965年）、安德鲁斯（K.R.IAndrews）的《公司战略概念》（1971年）等。

第二次世界大战以来，人们开始把战略计划的实施看做是一个独立的管理过程。1962年，管理历史学家钱德勒提出了初步战略管理思想，他认为战略管理是确定组织基本长期目标和为实现这些目标所采取的相应措施、行动以及必要的资源分配。他强调战略管理的三大关键要素：为实现这些目标所采取的一系列行动；寻找关键方法的过程；战略方案形成过程中的设计。在其出版的《战略与结构：工业企业史的考证》著作中，分析了环境、战略和组织之间的相互关系，提出了“结构追随战略”的论点，首次在企业管理中引入了战略管理思想，揭开了企业战略管理研究的序幕。他认为企业经营战略应当适应环境，即满足市场的需求，而组织结构又必须适应企业战略，并随战略的变化而变化。为此，他被公认为“环境—战略—组织理论”的第一位企业战略专家。

1965年安索夫出版了《企业战略》，他首次提出“企业战略”的概念，他认为战略是“一个组织打算如何去实现目标和使命，包括各种方案的拟订和评价，以及最终将要实施的方案”。他在钱德勒理论的基础上提出：战略构成应是一个有控制、有意识的正式计划过程；组织中的高层管理者负责计划的全过程，在具体制定和实施过程中，下层人员必须对高层管理者负责；通过目标、项目和预算的分解来实施所制定的战略计划。

这一时期学者们对战略管理理论的研究方法和具体观点不尽相同，但其核心思想大体是一致的，主要体现在以下三个方面：一是研究战略与环境的关系，战略的出发点是适应环境；二是战略目标是为了组织的生存和发展，战略应从上而下进行构思和设计；三是战略的实施要求组织结构设计或变化与之相适应。

2.20世纪80—90年代的战略管理理论

这一时期，管理学家们开始重视企业中物的要素和理性化的研究方法；战略管理的理论研究开始向实践运用研究转变；把整体分析方法与经验分析方法相结合，利用了博弈论的分析工具；形成了重视创新与企业家精神、人的心理因素、企业文化的非主流学派。这一时期的主要代表人物和著作有：波特的《竞争战略》（1980年）和《竞争优势》（1985年）、泰勒尔的《产业组织理论》、彼得斯与奥斯汀的《赢盟优势：领导艺术的较量》、霍格斯的《判断与选择：决策心理学》（1980年）等。

20世纪80年代初，哈佛大学商学院的迈克尔波特（Michael E.Pwrter）出版了《竞争战略》和《竞争优势》，这两本书成为了企业发展战略的理论方面的经典著作，形成了竞争战略理论，并成为战略管理理论的主流。他认为企业战略的核心是取得竞争优势，而影响竞争优势的因素有两个：一是企业所处的盈利能力，即产业的吸引力；二是企业在产业中的相对竞争地位。所以，竞争战略的选择应基于以下两点考虑：一是选择有吸引力的、高潜在利润的产业。不同产业所具有的吸引力以及提供盈利机会是不同的，企业选择一个朝阳产业，要比选择夕阳产业更有利于提高自己的获利能力。二是在已选择的产业中确定自己的优势竞争地位。在一个产业中，不管它的吸引力以及提供的盈利机会如何，处于竞争优势地位的企业要比劣势企业具有较大的盈利可能性。要正确选择有吸引力的产业以及给企业的竞争优势定位，必须对将要进入的产业结构状况和竞争环境进行分析。概括起来，波特的竞争战略理论包括以下具有逻辑关系的三个部分：

（1）行业结构分析。决定企业盈利能力的重要因素和根本是行业的吸引力，任何行业的竞争规律体现了如下五种竞争力的作用，正是这些因素决定了行业结构，也决定了行业的盈利能力。

第一，新入侵者。任何一个企业在进入一个新的行业的时候，首先要攻破这个行业给企业设置的入侵壁垒。这些壁垒主要由下列因素构成：在产品方面，主要有规模经济、专卖产品的差别、商标专有性；在经营方面，主要有转换成本、资本需求、分销渠道、绝对成本优势、政府的政策、预期的反击等。企业是否决定进入某个行业，决定于企业攻破这些壁垒的实力。如果对此没有深入的考虑，企业就可能犯战略性的错误。

第二，决定供方力量的因素。在企业进入某个行业后，它必须在市场获取资源，这种获取是要花成本的。对于供方来说，是提供投入产品的差异，而对于进入某个行业的企业来说，就要考虑行业中供方和企业的转换成本。除此之外，还必须考虑替代品投入的现状和供方的集中程度。

第三，决定替代品威胁的因素。替代品是一个企业产品生存的主要威胁之一，这种威胁主要来自替代品相对价格表现，这种价格竞争一直是企业竞争的主要手段。

第四，行业竞争的决定因素。决定某个行业竞争激励程度的直接影响因素主要有以下几方面：其一，该行业的增长性。它是朝阳行业还是夕阳行业，对于快速增长的行业可以在很大程度上缓解该行业竞争的激励程度。其二，固定成本或附加价格。产品构成的固定成本是行业竞争的因素之一，因为它直接决定企业的获利能力。其三，产品差异。独特的产品始终是制胜的法宝和无形的壁垒，而商标专有是企业经营者利用法律所设置的一个障碍，从而造成其转换成本加大，有利于提高企业的竞争力。

第五，决定买方力量的因素。对于进入的企业，购买企业产品的买方是决定企业生存的主要力量。他们主要从两个方面影响企业：一是议价能力；二是价格敏感性。

这样五种作用力构成了行业分析的框架。波特指出，并非五种作用力同等重要，这些因素是否重要，与其所依据的结构不同而不同，每一个行业都是独特的，都有其独特的结构。在对行业结构的五种作用力进行分析后，波特提出来三种基本竞争战略。

（2）基本竞争战略。波特认为企业的其他战略都是在这些基本战略的基础上制定的，基本战略包括了成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。波特认为这三种战略概念的深层含义是竞争优势为任何战略的核心所在，而创造竞争优势要求企业对基本战略作出选择。

第一，成本领先战略。这一战略包括追求规模经济、专有技术、优惠的原材料以及其他一些因素，使企业的产品成本处于行业的平均水平以下，以获得较大的利润和市场份额。这一战略主要依赖企业的技术水平和管理水平。

第二，差异化战略。这一战略是企业力求使自己在行业内独树一帜，在行业内有一种或多种特质，以其特质获得溢价报酬。这种战略主要依赖建立的基础产品本身、销售交货体系、营销渠道及其他一系列因素。

第三，目标集聚战略。这种战略是在着眼于行业内的一个狭小的空间内作出选择。目标集聚战略的企业选择行业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为他们服务。目标集聚战略包括成本集聚战略和特异集聚战略两种形式，成本集聚是在一些细分市场的成本行为中发掘特异，特异集聚战略是开发特异细分市场上顾客的特殊需求。这些差异意味着多目标竞争者不能很好服务于这些细分市场，这样目标集聚战略的企业就取得了竞争优势。

然而，如何分析和实施这些战略，波特提出了一种独特的分析工具——价值链。

（3）价值链。波特认为：一个企业的盈利能力关键是企业是否能获取为其买方创造的价值，或是否确保这种价值不落入他人之手。一定水平的价值链是企业在特定的行业内活动的组合，且竞争者价值链之间的差异是竞争优势的一个关键来源。每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。所有的这些活动都可以用价值链表示出来。而这个价值链中各种活动反映了企业的历史、战略、推行战略的途径和这些活动本身根本的经济利益。

在形式上，波特把企业的整个活动分为两大类，即基本活动和辅助活动。基本活动涉及产品的物资创造及其销售，转移给买方和售后服务的各种活动，而企业的基本活动都可以分为内部后勤、生产经营、外部后勤、市场销售、服务等五个方面。辅助活动是通过外购投入、技术开发、人力资源、采购等使企业的基本活动有机地联系在一起。而从企业的经济活动的实质看是价值活动，每一个环节的价值活动都与经济效果结合在一起，它们共同形成了企业的价值链。企业与竞争对手的价值链的比较决定了竞争优势的所在。波特用价值链的分析方法揭示了企业内部活动的秘密，把企业竞争的内涵通过价值链反映出来，他通过价值链深入分析了每一个活动的价值和对其他活动的影响，并在此基础上提出了一些战略的概念，这些战略相对于竞争对手来说是防御性战略或进攻性战略。

波特的竞争战略思想是十分完整的，并有较好的逻辑性，他从企业竞争的最基本因素即行业结构开始，到提出具体的战略思想都作了全面的分析，并且在美国企业得到了广泛运用，成为竞争战略方面经典的管理理论。

3.20世纪90年代早期的战略管理理论

这一时期，着重研究企业内部资源、能力和知识对竞争优势的影响，对基于能力的战略和战略联盟的研究成为主流。它以普拉哈拉德和哈默于1990年在《哈佛商业评论》发表的《公司核心能力》为代表。

90年代以来，信息技术迅速发展，导致竞争环境日趋复杂，企业不得不把目光从外部市场环境转向内部环境，注重对自身独特的资源和知识的积累，以形成核心竞争力。普拉哈拉德和哈默的《公司核心能力》宣起了关于核心能力的研究热潮，随后一些管理学家分别在此基础上对此理论做了有益的完善，如斯托克的《能力竞争：公司战略的新规则》（1992年）、哈梅尔、赫尼的《基于能力的竞争》（1994年）、David J.Collins和Cynthia A.Motgomery的《资源竞争：90年代的战略》（1995年）等，从而形成了战略理论中的“核心能力学派”。

普拉哈拉德和哈默的《公司核心能力》理论的理论假设是：企业具有不同的资源（包括知识、技术等），这种资源不能在企业间自由流动，其他企业也无法得到或复制，企业利用这些资源的独特方式是企业形成竞争优势和形成独特能力的基础。

该理论强调的是：企业内部条件对于保持竞争优势以及获得超额利润的决定性作用。这表现在战略管理实践上，要求企业从自身资源和能力出发，在自己拥有一定优势的产业及其相关产业进行经营活动，从而避免受产业吸引力诱导而盲目进入产业多元化经营。

4.20世纪90年代后期的战略管理理论

20世纪90年代以前的企业战略理论多是建立在对抗竞争的基础上的，侧重于研究竞争和竞争优势。时至90年代后期，战略联盟理论的出现，使人们关注的焦点转向企业间各种形式的联合。这一理论强调竞争合作，认为竞争优势是构建在自身优势与他人竞争优势结合的基础上的。

1996年美国学者穆尔（James F.Moorel）出版的《竞争的衰亡》标志着战略理论的指导思想发生了重大突破。他提出了“商业生态系统”的全新的概念，打破了传统的以行业划分为前提的战略理论限制，力求共同进化。穆尔站在企业生态系统均衡演化的层面上，把商业活动分为开拓、扩展、领导和更新四个阶段。他建议高层经理人员经常从顾客、市场、产品、过程、组织、风险承担者、政府与社会等七个方面来考虑商业生态系统和自身所处的位置；系统内的公司通过竞争可以将不相干的贡献者联系起来，创造一种崭新的商业模式。在这种全新的模式下，作者认为制定战略应着眼于创造新的微观经济和财富，即以发展新的循环代替狭隘的以行业为基础的战略设计。

近些年以来，交通、通信、信息网络、科学技术等迅猛发展，使世界变小，企业面临的环境比以往任何时期都更加复杂多变。在此情形下，企业面临的决策是：如何在国际市场上更有益地实现扬长避短，制定有益的竞争方略；如何能抢先设计出新产品、抢先投入生产、抢先占领市场、抢先转移市场；如何能充分了解和掌握需求动态的变化趋势、经营方向、竞争策略，并能灵活主动地把握竞争主动权。目前，战略管理研究的趋势是：注重从实践中摸索和提升战略管理的有效性；重视物质要素与精神要素的相互作用；兼顾整体和个案论证的分析方法的运用；注重对培育优秀战略的研究。