约翰迪尔公司的主导式创新案例

第十七章　约翰迪尔公司的主导式创新案例

什么是主导式创新？

主导式创新是一种通过挖掘隐性客户需求进行产品和服务设计，以此获取战略竞争优势的系统化方法。主导式创新的基础是对客户需求的深刻理解。谁才是真正的客户？客户真正的需求是什么？客户需求和现有产品、服务之间的缺口是什么？以空调为例，大部分空调厂商把注意力集中在客户的显性需求上，例如节能、静音、便宜、功率强大等，但是用户真正需要的是什么呢？可能他们自己也不能明确表述出来，但是空调的本质功能是提供高质量的空气，即合适的温度、湿度、有利于健康的空气。如果我们考虑到用户的这些隐性需求，针对提供高质量空气来开发出新的产品，客户也许会蜂拥而至。公司也将由此获得强大的竞争优势。

本案例将分八个步骤详细介绍约翰迪尔公司是如何应用主导式创新的方式制定和实施“精密农业”这一战略的。精密农业是一个将大片农田分为无数小片，根据在每一片区域收集的数据来调整耕种的流程，其本质在于获取耕作过程中的数据，并转化为耕种相关的信息，根据这些信息帮助人们在正确的时间、正确的地点、以正确的方式做正确的事情。

第一步：现有产品和服务分析。

应用主导式创新的第一步是分析现有产品和服务所满足的客户需求，及其所服务的市场。在20世纪90年代，约翰迪尔是世界领先的农业和林业领域的先进产品和服务供应商，是主要的建筑、草坪和场地养护、景观工程和灌溉领域先进产品和服务供应商。自1837年建立以来，公司恪守诚实、优质、守信、创新的核心价值。约翰迪尔在中国有超过5 000名的员工，有5家工厂正在运营。在农业机械领域，约翰迪尔提供拖拉机、收获机械、整地机械、播种机械、喷洒机械等。经过100多年的发展，约翰迪尔获得了行业领导者的地位，但是面临的竞争也越来越激烈。在1990～2000年，约翰迪尔面临着生产成本不断上升的压力，也面临着其他农业设备生产厂商的激烈竞争。

图17-1　耕种机械

第二步：满足客户的显性需求，并利用现有产品开拓新市场。

这一步为传统的行业竞争模式。为了迎合客户在不同农业耕作活动中机械化的需求，约翰迪尔开发专门针对播种、种植、喷洒、收割等特定功能的器械。另外，针对不同的市场领域，约翰迪尔也开发不同的农业机械。如约翰迪尔为玉米地、葡萄园等开发新的机械产品。

在过去的几十年，农业机械的技术标准越来越高，拖拉机的设计使得操作员可以在舒适的环境下工作一整天。应用设备如喷洒机等也可以使得肥料及作物保护剂能够统一执行。收获几乎能够在任何情况下高效收割，作物损失率低于1%。整个行业的技术水平越来越高，竞争对手之间的差异化也越来越小。

图17-2　常规做法：未满足的需求和未服务的市场

第三步：行业趋势。

这一步骤主要是根据行业趋势，了解竞争对手开发新产品的方向，以农业机械为例，行业内的趋势有：

（1）智能化。

农机产品的智能化程度越来越高。农机产品将在满足目前不同层次需求的同时，逐步向智能化、高质量、高性能、多功能的方向发展。

（2）服务化。

随着农机的销售、维修和作业服务不断深入发展，农机服务将向产业化的广度和深度发展。

（3）节能环保。

农业机械化将由提高农业生产效率向劳动和环境资源节约并重发展，提高农业生产效益，保护生态环境。

第四步：隐性需求分析。

隐性需求分析是主导式创新中的关键步骤。隐性需求分析有很多种方法，本案例中我们主要采用应用空间分析方法。这是一种通过将客户需求分解为不同空间以进行分析的新方法。应用空间图解始于对“谁才是我们真正的客户”这一问题的思考。

·谁是最终的用户？

·他们的本质需求是什么？

在约翰迪尔公司的案例中，我们基于关系来进行应用空间分析。

在这种情境中，一共有三个对象：机器、农民和农作物，因此存在机器-农民、机器-农作物和农民-农作物三种关系。其中有两种关系是很显然的，那就是农民使用机器，机器耕种农作物。

那么农民和农作物之间有什么样的本质关系呢？农民对农作物最关注的是什么？哪些因素起到关键作用？

影响作物产量的主要因素包括：

·天气；

·土壤肥沃程度；

·除虫剂、除草剂；

·耕作时间、作物种类。

农民最关注的是农作物的产量，而土壤对于农作物的产量有关键作用。实际上农民通过管理土壤的物质成分来种植农作物。

但是农民了解土壤的成分吗？如果他们不了解又如何能保证高产量呢？所以农民其实存在着一个了解土壤的需求缺口。

图17-3　应用空间分析

第五步：战略情境制定。

在找到客户需求的缺口之后，下一步就是制定战略情境。

战略情境用来描述产品和服务如何满足客户的隐性需求缺口。由此可见我们再制定新战略的时候应该将隐性需求缺口和战略情境紧密结合起来。当我们了解到农民存在了解土壤成分这一需求缺口时，我们就可以据此开始探索战略情境。好的战略情境往往符合以下原则：

（1）符合生活方式的变化。随着社会的发展，以下趋势值得仔细推敲：人们越来越喜欢参与社会交往和联系；人们希望产品和服务能够即时提供；人们希望24小时都能够获取产品和服务；人们希望一旦购买了产品和服务，立即就能享用其带来的价值。

（2）有效的交付模式。以下交付模式越来越得到消费者的青睐：

基于功能的交付方式。创新型服务最终为客户创造价值。例如衣物的芳香管理比起洗衣服来说更能满足客户的需求，能根据人的情绪调节灯光的LED灯比起普通灯来说也备受青睐。

基于时间的交付方式或者即时交付方式。不论何时，只要用户有需求，就能享用产品或者服务。在通用汽车Onstar这一服务中，由于Onstar在汽车里装置了一个通讯按钮，客户只需按下按钮，就能随时享用Onstar的服务。

基于使用的交付方式。这种交付方式是指客户只有在使用产品和服务时才需要支付费用。例如，GE航空集团采用的策略就是按照飞机飞行的小时数计费，因为飞机只有在空中飞行的时间才是有可能产生价值的。由于客户需要一次性支付的资金大幅减少，这种支付方式越来越受欢迎。

基于证据的交付方式。创新型的产品和服务能够为客户提供该产品和服务创造价值的数据，因而客户很信服，也很乐意支付。例如一种节能系统能够实时监测能耗，并能精确计算出由于使用该系统而节省的能耗。客户能够明确地感受到该系统节省的成本，因此忠诚度比较高。

好的战略情境通常还需具有以下元素：

（1）和客户密切相关。主导式的产品及服务和客户密切相关，满足客户的隐性需求，提供杰出的客户体验。另外，产品不仅为客户创造价值，也会搜集客户的实时反馈，为未来提供更好的产品和服务打下基础。

（2）利用系统设备作为智能服务的媒介。系统设备能够进行检测，能够收集客户有关的数据，因此是主导式产品和服务的重要元素。在空气质量管理的案例中，我们需要探测器来分析空气质量参数，从而让用户了解自己的空气质量，而后续的空气质量服务也可以据此来进行设计，客户在享用服务之后还能明确了解空气质量的改善情况。

（3）智能分析系统。主导式的服务需要智能软件来分析从客户收集得到的数据。例如在定制化的医疗服务案例中，软件能够根据从使用者收集得到的数据（血压、心率、血液酸碱度等）对患者的身体状况进行分析，并能提供相应的建议。

（4）知识管理。创新型服务能根据从用户收集的数据为用户提供即时指导。例如Nike＋的跑鞋产品能够记录消费者的跑步成绩、心跳、血压等数据，因此消费者能够将自己现在的成绩和以前的成绩进行比较，并能和网络社区里的其他朋友进行比较，帮助提高自己的跑步成绩。

（5）能为客户解决潜在问题。创新型的产品和服务能够帮客户解决潜在的问题。例如为飞机引擎提供的职能服务包括对引擎进行实时的详细检查，并将详细数据发往目的地，因此目的地的机场能够了解到该飞机是否需要检修，以及如果检修需要花费多少时间。这样机场在安排飞机行程方面的效率大大提高，也大幅度地降低了航班延误的概率。

在约翰迪尔公司的案例中，如何满足农民需要更好地了解土壤成分这一需求呢？如果约翰迪尔的产品能够检测土壤的成分，并将数据传送给农民，帮助他们管理土壤的品质，则能大大提高耕种效率。因此，这一需求缺口可以描述为“定制化的土壤管理”，而战略情境为“精密农业”，即帮助农民精确地根据土壤成分来耕种农作物。具体的策略是，约翰迪尔帮助农户分片收集土壤信息，对这些数据进行分析，并根据分析结果来帮助决策。

具体来说，通过检测土壤化学元素含量、含水量、pH值等成分数据，了解同一片土地上不同区域的土壤信息。另外根据农户的作物种类来决定土壤成分的目标值。有了这些数据，就可以设计机器进行精细化的施肥，使得整片土地的土壤成分都是一致的，而且适合作物的生长。另外，农户原本需要直接购买肥料，现在由于进行精细化的施肥，肥料直接装载在机器上，无需另外购买和运输肥料。

图17-4　战略情境分析

第六步：硬件设备的知识产权部署。

在确定好最重要的客户需求缺口和战略情境之后，接下来的一步就是硬件的知识产权部署。在本案例中，硬件的知识产权部署主要包括两个方面：

（1）能够进行检测、收集数据的设备，并对其进行知识产权保护。约翰迪尔开发了一款能收集土壤标本并检测土壤化学元素含量、含水量、pH值等成分数据的设备，该设备还整合GPS导向功能，因此能记录位置信息。GPS系统在取样和收集信息的过程中很重要，因为当收集的数据是一个土壤成分和地理位置点相关的函数时，就可以据此绘制出土壤成分的地图。

（2）精细化耕作的硬件设备，主要是指可以通过软件控制的精细化耕作设备。由于在同一土地上不同局部区域施肥的成分不一样，所以需要根据实时混合肥料，约翰迪尔开发软件控制的播种、施肥等设备，用于精细化耕作。

开发出硬件设备并进行知识产权保护，有助于约翰迪尔在这一市场领域内占据主导地位。

图17-5　硬性知识产权布局

第七步：智能分析软件的知识产权部署。

智能分析软件是主导市场竞争的另一重要因素。约翰迪尔通过分析土壤成分的数据，并根据农民耕种的作物种类，给予农民耕种的建议。以施肥为例，智能分析软件主要包括三个方面的软件和算法：

（1）将土壤数据转变成有用信息的算法。传感器收集的土壤数据是一个土壤成分和地理位置点相关的函数，可以据此绘制出土壤成分的地图。这个过程主要使用地理信息系统软件，将和地理位置点相关的数据绘制成地图。

（2）将土壤成分地图转换成耕作信息的算法。这一部分主要是根据作物的种类建立土壤成分的目标值，然后根据不同地理坐标的土壤成分信息来绘制不同地理坐标的施肥数据地图。

（3）根据施肥数据地图操控耕种机械。根据施肥数据图，施肥机械在软件的控制下根据不同地理坐标所需要的肥料实时配比肥料，并进行施肥。

通过智能分析软件的控制，可以实现整片土地上的土壤肥沃程度都是均一的，而且适合作物的成长，在施肥后，我们还可以再次检测土壤信息，让农民能够看到施肥后的效果。

图17-6　智能分析系统知识产权布局

第八步：应用到新的市场。

在开发出新的产品和服务模式的时候，约翰迪尔开始考虑同样的模式还可以应用到哪些不同的领域。土地上除了农作物之外，还能耕种什么东西呢？还有哪些方面对土壤管理非常重视呢？

他们瞄准了风机这一市场。在美国中西部，广阔的农田上有很多风力发电装置，而约翰迪尔是土壤方面的专家。据此约翰迪尔开发了风场管理一站式解决方案这一业务。约翰迪尔和农户保持着良好的关系，他们和农户约定，由约翰迪尔承包农户的土地来进行风场建设。同时约翰迪尔提供及时、高效的风机综合管理和支持服务，包括风场规划、风机采购、风机安装、项目管理乃至设备金融服务等。约翰迪尔提供一站式的解决方案，并和农户、土地拥有者分享利益。

从2008年启动这一战略至2010年，约翰迪尔再生能源部门共计全美八个州拥有总容量735兆瓦的风力发电项目，可以为22万家住户提供日常能源。另有总容量1 468兆瓦的风力发电项目处于开发中。2010年8月，约翰迪尔再生能源部门被全美最大的核电站运营商爱克斯龙公司收购，收购价格9亿美元。

图17-7　隐性市场分析

综上所述，约翰迪尔公司的精密农业策略帮助农户检测土壤成分，根据GPS系统的地理坐标值绘制土壤成分地图；并根据作物类型和各个局部位置的土壤条件对作物做精细、定制化的耕作管理。相比传统的农业，这一商业模式能够帮助农户增加作物产量、减少肥料成本、减少农户工作时间和工作成本、减少除草剂、杀虫剂等化学物质的应用、减少环境污染。这一策略不仅帮农民创造价值，也为公司获取了更多的利润。

更多关于约翰迪尔精密农业的信息：http://www.deere.com/en_AU/equipment/ag/precision_ag/index.html。

（本章作者　罗　佳）

（注：本文案例源于Jay Lee主导式创新课程）