在信息背后

在信息背后

现在我们有了规则，但是工作还尚未完成。这套新的信息系统还需要两个特点：目的与时效。

▲　目的：就定义来说，任何系统都必须系统化。当我们谈到销售信息系统时，仅只设计结构还远远不够。进来的企业发展史中，到处都充满着精致的计算机网络无法发挥预期功效的案例。

没有基础的战略，就无法搜集到资料，如果你硬要在没有基础战略的情况下蛮干，最终只会得到一些随机的、毫无关联的资料。如果没有筛选的标准，你就根本不知道该从何入手，也不知道哪些该留哪些该丢弃。没有任何一样东西是毫不相关的，但是也可能每一样都与你无关。

反过来说，如果你处理这些资料时选择的标准过于狭隘，那也是一件很危险的事。把目标范围缩得过小，你就一定能够找到想要的东西，即使是新可口可乐，或是电视游戏机。在一开始就确定立场，你一定会找到大量的支持自己想法的证据，试看民主党和共和党所进行的民意调查，就会发现结果总是大家都支持他们那一方。

那么，如何在保持结果公正的情况下又能维持控制权呢？如果这个问题有标准答案，那么肯定早就在全世界范围内得到普遍使用。然而，还是有一个不完美但是大家都能接受的答案，即民主。尤其是美国宪法第一修正案里提到的：只要允许信息的流动越通畅、越开放，就越可能显现出其中的谬误和不相关。此外，有用的信息自然会被需要的人得到，而没有用的信息当然无人问津。更重要的是，要让那些在工作中密切依赖信息的人，能够及时得到所需的信息。

当然，这也正是本章所介绍的销售信息系统。信息的民主化在现代企业中能够生存吗？这主要取决于参与者之间的信任程度，如果想让销售信息系统获得成功并且能够持续使用，就必须做到：

●　能够分辨出相关信息和无关信息，然后把无关信息丢弃。

●　不断搜集信息，并朝着明确的目标迈进。

●　让所有参与方共同受益。

●　将工作的重心放在公司各阶层及战略伙伴所作的企业决策。

本章所描述的系统模式最能满足这些要求，不过，这个系统模式要获得成功就必须有目标，同样，使用这个模式的公司也要有目标。如果公司真正的目标并不是提高市场占有率、销售量和利润，而是加强社会阶层化（social stratification）和积累个人的实力，那么任何信息都不能获得成功。

▲　时效：时间因素和硬体结构一样重要。我们也有全世界最好的信息销售系统，但是如果资料库不能持续更新，档案不能随时获取，那么我们很可能像那些茫然、困惑，一心只想碰运气的公司一样，只能针对陈旧的信息做出反应，永远打败仗。

目前，正在使用中的销售信息系统，比较好的都是每天更新一次信息。例如，生产早餐食品的凯洛格公司（Kellogg）从1991年开始使用销售信息系统，让所有的销售业务代表都配备格里德型（Grid）手写掌上电脑和法赛特型（Fastech）销售信息软件。^⑨

格里德型手写掌上电脑并不便宜，但是凯洛格公司认为这项投资十分合理，因为他们原来的销售系统速度太慢，需要6到8周的时间才能进行处理。这样一来，公司就丧失了随时掌握市场需求的能力，尤其是任何一种新早餐食品上市，销售状况通常90天后就能获知，法赛特公司负责市场营销的副总理查德·赫什（Richard Hirsh）就说：“凯洛格公司的旧系统要想获得及时的反馈很难，从而公司无法得知产品的销路并据此采取适当的行动。”^⑩

有了新系统之后，凯洛格公司的销售人员可以直接在计算机上输入定单和存货的记录，然后每天晚上将计算机与电话连线，使用机器内设的调制解调器，将资料传回凯洛格公司的中央计算机资料库中，到第二天早上，销售人员再从主机中下载更新过的信息重返市场。

凯洛格公司的销售信息系统取得的成就，让许多公司到现在都还望尘莫及。然而在变革的年代里，即使是这套销售信息系统，对现在的许多公司来说都已经过时，甚至还有危险性。每天更新一次资料？对一个全球性的企业来说，仅国家之间每小时的汇率浮动，就足以让当天交易所得的利润到了晚上大大减少。同样，一个急需支持的客户，早上提出紧急需求，直到第二天早上才得到回应，他的心情可能已经从焦虑转为担忧，最后变成失望。也可能在生意成交时还有很多存货，可等到晚上定单到的时候，仓库已经清空。

目前，许多公司都需要具有每小时更新功能的销售信息系统，通过最近的电话线可以拨号进入公司总部的计算机，惠普公司正在研制和开发这一系统。惠普公司的销售业务代表每人都配有一台笔记本电脑、便携式打印机和移动电话，他们可以直接进入公司总部的资料库，获得每分钟更新一次的报价、存货数量和顾客订购状况。此外，惠普公司的销售业务代表还可以随时进入资料库，查询客户的简介、客户名单以及需求等等。

据惠普公司欧洲地区市场营销服务部门的经理丽兹·法拉克（Liz Faracik）说，自从1989年安装这套系统之后，效果显著，就是销售人员用在顾客身上的时间越来越多，每天最多可打两到三次电话，主要是因为他们不再需要浪费时间回公司开会（减少了40%），或是去亲自拜访各个部门，以便寻找所需要的答案。与此同时，销售定单也明显增加了10%。