电子商务的基本框架

第1章　企业电子商务管理概述

案例分析

1号店——国内最大的“网上超市”

随着戴尔前高管刘峻岭（全球副总裁、中国区总裁）和于刚（全球副总裁）于2007年从戴尔离职，2008年7月11日，1号店（www.yihaodian.com）正式上线，开创了中国电子商务行业“网上超市”的先河。1号店用4年时间创造了业界奇迹，营业额从2008年半年417万元升至2011年全年27.4亿元。

1号店的企业文化被总结为8个字：“诚信、顾客、执行、创新”。其中，“创新”是企业文化的基石。

首先，1号店的商业模式就是一种创新。1号店以大品种、快消品方式切入电子商务。而由于这些商品具有海量、体积大、分量重、易漏、易损等特性，给电子商务的开展带来了巨大的困难。然而，一旦克服这些困难，则成为了1号店的竞争优势。

此外，除了商品，1号店又加入了很多的服务项目，有药网、医网、手机充值、信用卡还款、银行转账和水电煤气缴费等，以期实现企业的使命：“让顾客足不出户，享受一切商品和服务。”

顾客、商家的需求都是多样化的，一种商业模式没办法满足他们的所有需求。因此，一号店的系统要容纳更多的商业模式。在此战略下，诞生了掌上1号店、店中店、企业频道以及品类中心等。

（1）掌上1号店

掌上1号店使1号店的客户能够体会掌上购物的乐趣和便捷。尤其是在智能手机上应用，基于Android，iRhone，Windows Rhone 7平台的智能应用，仅需用手指轻触，便可轻松享受移动互联网平台所提供的从清单记录、搜索、购买、下单到送货的一站式购物体验：一方面，有效帮助都市人群消灭“碎片时间”；另一方面提供更加智能立体的购物体验，不论在家中、地铁、公交车、餐厅、SRA馆，还是机场候机厅，保证了便捷舒畅的体验。掌上1号店不仅可与RC端数据内容同步，更拥有条码扫描、便签快速购买、比价等功能。最受欢迎的是条码扫描，只需手机摄像头对准商品条码，就能自动查询该商品在1号店的售价，通过对比价格，实时完成二次或多次购买。

（2）店中店

1号店扮演着平台角色，通过对入驻商家的资质审核，至今已经吸纳了200多家店中店。现在1号店不光有自主经营的产品，也可以为其他很多商家提供平台服务。这种方式既增加了产品品类，又增加了地域覆盖。

（3）企业频道

在发现很多企业希望有一个能为其提供像员工福利、日常办公用品等服务的商家后，1号店设置了企业频道，让每个企业客户都有自己的特定入口，并能享受到账款定期结、特需定制等服务。

（4）品类中心

电子商务也可以有逛街的感觉。1号店不仅能够为顾客提供购物服务，还能通过1号店了解到不少知识。比如，针对葡萄酒品类中心，1号店在销售酒的同时，也介绍酒文化，等等。

［参考资料源自2012年12月上海益实多电子商务有限公司］

讨论：

结合案例，分析企业文化对企业电子商务管理的影响。

1.1　电子商务概述

随着信息技术的不断发展，人类的社会生活和经济活动突破了时空限制，正处于一个前所未有的一体化空间之中。一种全新的、基于互联网络的新型市场机制——电子商务不仅引起了传统经济贸易活动方式的改变，而且还对企业的生产与经营管理活动产生巨大的推动作用。

1.1.1　电子商务的产生与发展

信息技术的发展为电子商务的产生与发展营造了必要的环境，且电子商务活动需要信息技术在人类商务活动中的渗透和融合来实现，可见，电子商务的产生与发展离不开信息技术的发展。因此，电子商务发展可划分为以下3个阶段来描述。

1）电子商务萌芽时期（早期电子商务）

电子商务并非新兴事物，早在1839年，当电报刚出现的时候，人们就开始了对运用电子手段进行商务活动的讨论。当贸易开始以莫尔斯码点和线的形式在电线中传输的时候，就标志着人类进入了运用电子手段进行商务活动的新纪元。

我们将从运用电报的商务应用到通过计算机进行商务应用之前的这一段时期称为电子商务萌芽时期。随着电报、电话、传真、广播、电视、电子支付卡和电子信用卡系统等工具在商业交易中的应用日益广泛、日益频繁，人们的生产、生活方式发生了巨大的改变。从电子商务发展的历史来看，这些通信工具、支付工具的发展和应用对电子商务的发展产生了巨大的影响和推动。

2）电子商务形成时期（近代电子商务）

1946年，世界上第一台电子计算机问世，且首先应用于军事、科技和教育等领域。直到20世纪50年代，计算机才被广泛地应用于商务领域。20世纪60年代，人们开始通过计算机处理电报报文、发送文件等来辅助商务活动的进行。

20世纪70年代以来，电子计算机技术、网络通信技术及其相关技术不断发展，使其在社会生活各个领域的应用形成了逐年增长的发展势态，电子商务在与这些技术的互动发展中不断完善并快速提升。

电子商务一般被认为起源于电子数据交换（EDI）。计算机的电子数据处理（EDR）技术是科学计算向文字处理和商务统计报表处理应用的转变。文字处理软件和电子表格软件的出现，为标准格式（或格式化）商务单证的电子数据交换的开发应用提供了强有力的工具。政府对企业的采购以及企业商业文件的处理，从手工书面文件的准备和传递转变为电子文件的准备和传递。随着网络技术的发展，电子数据资料的交换，又从磁带、软盘等电子数据资料物理载体的寄送转变。为通过专用的增值通信网络的传送，近年来又转移到通过公用的因特网进行传送。银行间的电子资金转账技术与企事业间电子数据交换技术相结合，产生了早期的电子商务或称电子交易。信用卡、自动柜员机、零售业销售终端和联机电子资金转账技术的发展，以及相应的网络通信技术和安全技术的发展，使得今天网上持卡购物（B2C）与企业之间网上交易（B2B）这两种模式的电子商务得到飞速的发展。

3）电子商务发展时期（当代电子商务）

具有“商务”概念的电子商务活动是伴随着计算机网络技术的实用化而产生和发展的。进入20世纪90年代后期，由于个人计算机的广泛应用、Internet的迅速发展、信用卡的普及和电子安全交易协议的制订以及政府的支持与推动，才使得电子商务真正开始发展起来。

1991年，美国政府宣布因特网向社会公众开放，允许在网上开发商业应用系统。1993年，万维网在因特网上出现，这是一种具有处理数据图、文、声、像和超文本对象能力的网络技术，使因特网具备了支持多媒体应用的功能。1995年，因特网上的商业业务信息量首次超过了科教业务信息量，这既是因特网此后产生爆炸性发展的标志，也是电子商务从此大规模发展的标志。

1996年2月，VISA与Master Card两大信用卡国际组织共同发起制订保障在因特网上进行安全电子交易的SET协议。1997年12月，VISA与Master Card共同建立安全电子交易有限公司，即SET专门从事管理与促进SET协议在全球的应用推广，并且，该公司还被赋予了代表上述两大银行卡国际组织管理颁发具有最高权威等级的根认证机构（Root CA）的特许权力。

自2000年以来，人们认识到电子商务实际上是电子信息技术与商务应用的结合。随着无线网络技术的发展以及手机、便携式电脑、RDA等可移动设备的不断更新换代，移动电子商务逐渐发展起来。移动电子商务是指用户通过无线通信技术连接网络来完成商务活动，具有无处不在、及时性、交互性、安全性和个性化等优势。目前，移动电子商务的主要应用包括移动信息服务、移动金融服务、移动购物以及移动娱乐。

2010年，中国移动电子商务实物交易规模达到26亿元，同比增长370%。由于移动电子商务发展的前景可观，各电子商务网站纷纷抢占移动电子商务市场。淘宝、京东、当当等网站发布了手机版电子商务网站后，人们可以通过手机、RDA、iRad等移动设备实现随时随地在网上购物。

根据我国商务部2010—2011年度《中国电子商务发展报告》，2011年我国电子商务交易总额5.88万亿元，同比增长29.2%，网络购物用户达1.94亿人，实现网络零售总额7 825.6亿元，电子商务服务企业突破15万家，电子商务服务业收入达到1 200亿元，第三方网上支付交易达到21 610亿元。

中国互联网络信息中心2011年7月发布报告称，截至2011年6月底，中国内地网民达4.85亿人，手机网民达3.26亿人，到2013年，我国手机网民将达到7.2亿人，手机网民将占我国人口比率达52.9%，将首次超过电脑网民。根据Morgan Stanley的研究，全球未来移动互联网用户同样有望超过桌面互联网用户。

1.1.2　电子商务的基本概念

电子商务是一个不断发展的概念。最初，人们是从“电子”和“商务”两个词的字面含义来对“电子商务”进行理解的。随着电子商务的不断发展，各国的专家学者、政府部门、行业企业纷纷从不同角度对电子商务这一概念给出了既相似又不同的定义或见解。

1）专家学者对电子商务的定义

①著名电子商务学者Kalakota＆Winston（1997）在“Electronic Commerce：A Manager Guide”从4个不同角度为电子商务下定义：“从通讯交流角度看，电子商务就是通过电话线、计算机网络或其他电子方式实现信息、产品、服务或支付的传送；从业务流程角度看，电子商务就是面向业务和工作流自动化的技术的应用；从服务的角度看，电子商务是一种工具，帮助厂家、消费者和管理层削减服务成本，同时提升商品和服务的品质；从在线的角度看，电子商务提供了通过Internet和其他在线服务进行产品和信息的采购和销售的能力。”

②西安交通大学李琪教授从电子商务的内在要素出发将电子商务划分为广义和狭义的电子商务。广义的电子商务是指利用各种电子工具从事商务活动。其中，电子工具包括从初级的电报、电话、电视、计算机到NII（国家信息基础结构）、GII（全球信息基础结构）和Internet等；商务活动则是指从泛商品（实物与非实物、商品与商品化的生产要素等）的需求活动到商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。狭义的电子商务是指利用Internet从事的商务活动。

2）政府部门对电子商务的定义

①联合国经济合作和发展组织（OECD）是较早对电子商务进行系统研究的机构，它将电子商务定义为：电子商务是利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子数据处理和信息技术，如文本、声音和图像等数据传输。其主要是遵循TCR/IR协议，通信传输标准，遵循Web信息交换标准，提供安全保密技术。

②欧洲议会给出的关于“电子商务”的定义是：电子商务是通过电子方式进行的商务活动。它通过电子方式处理和传递数据，包括文本、声音和图像。它涉及许多方面的活动，包括货物电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、电子货运单证、商业拍卖、合作设计和工程、在线资料、公共产品获得。它包括了产品（如消费品、专门设备）和服务（如信息服务、金融和法律服务）、传统活动（如健身、教育）和新型活动（如虚拟购物、虚拟训练）。

③联合国国际贸易程序简化工作组对电子商务的定义是：采用电子形式开展商务活动，它包括在供应商、客户、政府及其他参与方之间通过任何电子工具，如EDI、Web技术、电子邮件等共享非结构化商务信息，并管理和完成在商务活动、管理活动和消费活动中的各种交易。

④美国政府在其《全球电子商务纲要》中比较笼统地指出：“电子商务是指通过Internet进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动，全球电子商务将会涉及全球各国。”

3）行业企业对电子商务的定义

①IBM对电子商务的定义：电子商务是在Internet的广泛联系与信息技术的丰富资源相结合的背景下应运而生的一种在互联网上开展的互相关联的动态商务活动。这种动态的商务活动，不仅包括了在线商品的交互，还包括了对客户服务和上演伙伴之间的合作。

②惠普公司对电子商务的定义：电子商务是通过电子化的手段来完成商业贸易活动的一种方式。

③英特尔公司对电子商务的定义是：电子商务=电子化市场+电子化交易+电子化服务。

1.1.3　电子商务的分类

根据研究目的的不同，我们可以从不同的角度来对电子商务进行分类：

1）按照商业活动的运行方式分类

根据商业活动运行方式的不同，电子商务可分为完全电子商务和非完全电子商务。

完全电子商务是指交易过程中的信息流、资金流、物流、商流这四流都可以在网上完成，商品或者服务的整个商务过程都可以在网络上实现的电子商务。如许多数字商品的网上交易就是完全电子商务。

不完全电子商务是指以上四流并不是都在网上完成，即只要以上四流中有任意一流不是通过互联网来实现的，则被认为是不完全电子商务。如采用货到付款、事物物流的电子商务都被认为是不完全电子商务。

2）按照开展电子交易的范围分类

根据开展电子交易的范围不同，电子商务可以被分为区域电子商务、全国电子商务和全球电子商务。

区域电子商务是指在一定地理区域内，通过利用本城市或区域内的信息资源实现电子商务活动。区域电子商务利用局域网、互联网等将区域范围内的商业系统、金融系统、物流系统和政务系统连接起来，它是开展全国电子商务和全球电子商务的基础。

全国电子商务是指在本国范围内进行的网上交易活动。与区域电子商务相比，全国电子商务的交易范围比较广，对网络软硬件的要求也相对较高，需要在全国范围内实现交易、支付、物流等方面的电子化和自动化，且要求从事电子商务活动的从业者具备相应的专业知识和技术能力。

全球电子商务是指在世界范围内进行的电子商务活动。由于全球电子商务横跨了多个国家，因此，其所涉及的交易系统更为复杂，如交易双方信息系统、海关及检疫信息系统、银行和保险信息系统、税务信息系统和国际物流组织信息系统等。

3）按照使用网络的类型分类

根据电子商务所使用的网络类型的不同，电子商务可以被分为基于企业内部网络（Intranet）的电子商务、基于企业外部网络（Extranet）的电子商务以及基于互联网（Internet）的电子商务。

基于企业内部网络的电子商务主要通过Intranet对企业内部的生产、人力资源分配、资金调度等活动进行网络集成管理，从而实现降低企业内部管理成本、加速企业内部资金周转以及提高企业内部工作效率等目的。

基于企业外部网络的电子商务是在企业联盟或合作伙伴的计算机网络系统之间进行点对点的贸易、商务数据交换和自动处理。

基于互联网的电子商务是利用Internet开展电子商务活动。它是一个基于TCR/IR协议组织起来的松散的、独立与合作的国际互联网络。由于在Internet上可以开展各种形式的电子商务业务且发展迅速，因此，基于Internet的电子商务成为当前电子商务的主要形式。

4）按照交易主体分类

根据参与电子商务的交易主体的不同，电子商务可以被分为企业对企业的电子商务（Business-to-Business，B2B）、企业对消费者的电子商务（Business-to-Consumer，B2C）、企业对政府的电子商务（Business-to-Government，B2G）、消费者对消费者的电子商务（Consumer-to-Consumer，C2C）。

B2B是指企业之间进行的电子商务活动，这种商务模式最早是以EDI的方式进行的。随着互联网的发展，目前，企业之间的电子商务主要是通过互联网实现的。随着电子商务模式的逐渐演变，在传统B2B电子商务模式的基础上又演变出了B2B2B，即在传统B2B的基础上增加了一个代理中间商环节以缓解生产企业的销售负担。

B2C是指企业与消费者之间进行的电子商务活动，即企业通过电子商务网站实现商品的零售或为消费者提供服务的商务服务。随着B2C电子商务模式的盛行，B2B2C电子商务模式逐渐发展起来，该模式在传统B2C的基础上将配送业务返回给生产商，而零售商仅作为销售渠道进行商品的推广，从而减少了产品的配送费用。

B2G是企业与政府机构之间进行的电子商务活动，覆盖了企业与政府机构之间的各项事务，如政府采购、税收、商检等。政府在B2G中扮演着双重角色，它既是电子商务的使用者，通过互联网公布采购清单，公开招标，又是电子商务的宏观管理者，颁布各种法令对电子商务活动进行支持和规范。

C2C是消费者之间进行的电子商务活动，这种商务模式是源于传统的跳蚤市场，交易的商品大多是日用品，也包括衣服、手机、计算机、汽车、住房等商品的二手市场交易。

1.1.4　电子商务的特点

与传统商业形式相比，电子商务不仅实现了商业过程的无纸化，还打破了交易的时空限制，降低了企业的运营成本，提高了企业的运营效率，增加了企业的经营收入。与传统商业形式相比，电子商务具有以下特点：

1）全球化

由于电子商务是基于互联网进行的，而互联网几乎遍布了全世界的各个角落，因此，电子商务突破了地理界线，使企业可以将其产品、服务通过互联网送到任何一个拥有互联网的地方。在国际互联网络环境下，电子商务的兴起塑造了一个真正意义上的全球市场。

2）普遍性

电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和政府带入了一个以互联网为基础的新天地。不论是企业的产品研发、原材料采购、产品生产、库存管理、客户关系管理等业务活动，还是消费者的商品浏览、商品购买、商品评价等购物活动，甚至还包括政府的招标采购、商业税收等政府行为都离不开电子商务。由此可见，电子商务无处不在。

3）方便性

在电子商务环境中，商务交易不仅打破了地域的限制，还打破了时间的限制。通过互联网，任何人可以在任何时间访问企业门户网站，查询企业信息，并通过电子邮件进行商品询价。这对于跨国界的国际贸易来说，大大降低了其因时差而造成的不便和低效率。

4）交互性

在电子商务环境下，企业之间可以通过互联网进行交流、谈判、签订合同，消费者也可以通过论坛、邮件、及时聊天工具等方式将自己的意见反馈给企业或商家，这样能够有助于企业或商家根据消费者的意见及时对产品或服务进行调整，从而做到良性互动。

5）整体性

电子商务能够规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用率，也可以提高系统运行的严密性。

6）经济性

由于电子商务是通过互联网进行信息交互，一方面可以减少各种票据的印刷成本和快递成本，可以通过无店面经营节约店面租金、水电以及人工成本，可以减少多次商业谈判的差旅费用；另一方面还可以减少由于库存积压、商品来回运输所带来的损耗。

7）安全性

在电子商务中，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等，这与传统的商务活动有着很大的不同。

8）协调性

商务活动本身是一种协调过程，它需要客户与公司内部、生产商、批发商、零售商间的协调，在电子商务环境中，它更要求银行、配送中心、通信部门、技术服务等多个部门的通力协作，电子商务的全过程往往是一气呵成的。

9）集成性

电子商务以计算机网络为主线，对商务活动的各种功能进行了高度的集成，同时也对参加商务活动的商务主体各方进行了高度的集成。高度的集成性使电子商务进一步提高了效率。

1.1.5　电子商务的功能

电子商务可提供信息发布、网上交易和在线管理等与交易相关的全套服务，因此，它具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等功能。

1）广告宣传

电子商务可凭借企业的Web服务器和客户的浏览，在Internet上发布各类商业信息。客户可借助网上的检索工具（Search）迅速地找到所需商品信息，而商家可利用网上主页（Home Rage）和电子邮件（E-mail）在全球范围内做广告宣传。与以往的各类广告相比，网上的广告成本最为低廉，而给顾客的信息量却最为丰富。

2）咨询治谈

电子商务可借助非实时的电子邮件（E-mail）、新闻组（News Group）和实时的讨论组（chat）来了解市场和商品信息、洽谈交易事务，如有进一步的需求，还可用网上的白板会议（Whiteboard Conference）来交流即时的图形信息。网上的咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制，提供多种方便的异地交谈形式。

3）网上订购

电子商务可借助Web中的邮件交互传送实现网上的订购。网上的订购通常都是在产品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互格式框。当客户填完订购单后，通常系统会回复确认信息单来保证订购信息的收悉。订购信息也可采用加密的方式使客户和商家的商业信息不会泄漏。

4）网上支付

电子商务要成为一个完整的过程，网上支付是重要的环节。客户和商家之间可采用信用卡账号进行支付。在网上直接采用电子支付手段将可省略交易中很多人员的开销。网上支付将需要更为可靠的信息传输安全性控制以防止欺骗、窃听、冒用等非法行为。

5）电子账户

网上的支付必须要有电子金融来支持，即银行或信用卡公司及保险公司等金融单位要为金融服务提供网上操作的服务，而电子账户管理是其基本的组成部分。信用卡号或银行账号都是电子账户的一种标志，而其可信度需配以必要技术措施来保证，如数字证书、数字签名、加密等手段的应用确保了电子账户操作的安全性。

6）服务传递

对于已付款的客户，应将其订购的货物尽快地传递到他们的手中，而有些货物在本地，有些货物在异地，电子邮件将能在网络中进行物流的调配。最适合在网上直接传递的货物是信息产品，如软件、电子读物、信息服务等，它能直接从电子仓库中将货物发到用户端。

7）慧见征询

电子商务能十分方便地采用网页上的“选择”“填空”等格式文件来收集用户对销售服务的反馈意见。这样使企业的市场运营能形成一个封闭的回路。客户的反馈意见不仅能提高售后服务的水平，还能使企业获得改进产品、发现市场的商业机会。

8）交易管理

交易管理涉及人、财、物，以及企业和企业、企业和客户、企业内部等各方面的协调和管理。因此，交易管理是涉及商务活动全过程的管理。

1.1.6　电子商务的基本框架

电子商务的基本框架是描述电子商务的组成元素、影响要素、运作机理的整体结构。

电子商务是利用先进的网络技术、先进的电子工具开展的商务活动。在此活动中离不开人、财、物等要素的协调和配合。电子商务活动就是围绕着商流、信用流、资金流、物流、人员流和信用流来开展的。电子商务的基本框架如图1.1所示。

图1.1表明，电子商务活动过程中，必然会伴随有信息的传递、资金的流通和商品的空间转移。电子商务的应用是信息流、资金流、物流、人员流、信用流和商流的高度整合。其中，物流和资金流分别代表使用价值和价值的转移；人流反映的是市场主体在电子商务活动中的必要角色；信息流对整个电子商务活动过程起着监控作用；信用流则是交易过程各环节得以实现的根本保证。物流、资金流、人员流、信息流和信用流的有机结合才能确保商品所有权的让渡与转移，标志着交易达成的商流得以实现。

图1.1　电子商务基本框架

商流是交易的核心，是电子商务的最终目标，处于最高端。通过建设电子商务网站来发布、传输、共享各种商务信息，促进电子商务主体之间的相互沟通，实现信息流；通过网上银行的转账或小额支付工具等支付手段，帮助商品供应方获得商品价值，实现资金流通；通过在线传输或物流配送体系等方式，完成商品的空间转移，帮助商品需求方获得商品或服务的使用价值。在整个电子商务实施过程中，市场主体之间的相互作用实现了信用流，是有效完成电子商务交易的根本保障。

电子商务网站的安全性、标准化建设以及电子商务政策法规的建立和健全都是支持电子商务持续、稳定运行的基本要素，是开展电子商务所必须具备的基础环境。

1.1.7　电子商务对社会的影响

电子商务作为信息时代的一种新的商业形式，不仅对企业的经营管理产生了巨大的影响，也对整个社会经济带来了一场革命。电子商务作为一种商务活动，它不是孤立存在的，它对人类生活、政府决策、企业管理以及社会经济等方面都会产生深远的影响。

1）电子商务对人类生活的影响

随着互联网的普及和电子商务的兴起，人们的生活、工作、学习、娱乐方式等各个方面都在发生着翻天覆地的变化。

（1）信息传播方式的改变

随着通信技术的不断发展，互联网不仅是人们在生活、工作、学习、娱乐等方面的通信工具，也是一种新的传播媒介。作为通信工具，互联网不仅能够通过电子邮件、网上电话、网上传真、网上寻呼等功能实现私人需求，还能满足电子商务的通信需求。作为传播媒介，互联网具有访问成本低、可随时随地访问、传播便捷以及时空上的独立性等优势。因此，通过互联网，客户可以根据自己的需求随时随地获取信息、提出疑问。

同时，数字出版物的兴起也对传统出版业造成了很大的冲击。与传统的印刷出版物相比，数字出版物不仅节约了印刷成本，其传播速度也更快，传播范围也更广了。而且，不管是进行理论研究，还是了解新闻或是寻找商机，通过搜索引擎都可以很方便地找到相关的信息。

（2）生活方式的改变

互联网逐渐融入了人们的日常生活中。人们可以在互联网上发表自己的意见、参加聚会、玩游戏、看电影、听音乐、购物、看书、订餐、缴纳水电费等。任何年龄阶段的人都可以通过互联网找到自己感兴趣的事物。如“58同城”就能够满足人们在衣食住行等方面的各种需求，只要是你能想得到的，都能通过“58同城”找到相应的服务。

（3）工作方式的改变

随着互联网的普及和电子商务的兴起，工作方式变得更加灵活，在家工作已经成为现实。企业高层领导或者企业之间的商业谈判等可以通过远程视频会议来进行，而不需要花费更多的时间在路上，这样不仅能够减轻城市的交通负担，还有助于减少城市的空气污染。

（4）消费方式的改变

随着电子商务的迅速发展以及电子支付和物流配送等服务的完善，现在，人们能够真正做到足不出户就可货比三家，利用网络账户在任何时间、任何地点通过网银服务实现包括储蓄、转账、信用卡、证券、交易、保险和公司财务管理等业务。

（5）教育方式的改变

随着通信技术的不断发展，网络远程教育也越来越普及。网络远程教育以计算机通信技术和网络技术为依托，采用远程实时、多点、双向交互式的多媒体现代化教学手段，可以实时传送声音、图像、电子课件和教师板书，身处两地的师生能像现场教学一样进行双向视听问答。网络远程教育能够很好地发挥好教师、好教材的优势，还为各个年龄层次、各种知识结构、各种需求层次和各个行业的从业者提供了一种新的学习途径，它突破了传统教育体系在时间、空间和资源上的限制。

2）电子商务对政府的影响

（1）政府的政策导向

电子商务具有全球性的特点，因此，企业与企业之间以及企业和消费者之间的交易活动必然会导致贸易环境的开放。在电子商务环境下，政府作为社会的管理者必然要对日益开放的交易环境下所进行的交易活动作出进一步的规范。由于电子商务突破的是时空限制，而一国法律往往有其国界限制，因此，需要各国政府通过协商来制定并完善与国际贸易相关的政策、法规，从而确保各国在国际电子商务中的利益。

（2）政府机构的业务创新

电子商务交易的无形化、网络化必将促使各国政府对国际贸易的监管方式进行创新，特别是在关税征收、海关监管、进出口检验等方面必须尽快适应电子商务的发展需要。对中国政府来说，一方面要积极与世界各国合作，共同推进电子商务在国际贸易中的发展；另一方面要在国际贸易的管理上加强电子商务的应用，如出口商品配额的发放、电子报关、进出口商品检验等方面要尽快与国际接轨，使政府在推动电子商务的发展中成为主导力量。

（3）政府在安全认证中的作用

由于电子商务是在互联网上进行的，交易双方都无法确认对方的身份，如何取得对方的信任和保证电子交易的安全则是电子商务中最关键的问题。在互联网上，一般是通过第三方认证的方法来确定对方的身份。

由于政府既是社会的监管者又是社会的服务者，且政府机构具备法律效力和权威性，能够进行电子商务活动的仲裁和各方面的信誉保证。因此，政府有责任承担起电子商务中最重要和最权威的CA安全认证机构。即使政府不直接组建、委托有关机构履行这一职能，也需要对其实施有效的管理。

3）电子商务对社会经济的影响

（1）从根本上改变了市场

电子商务环境下，市场的改变主要表现在两个方面：其一，电子商务将改变进行商务活动的方式：传统的中介功能将被取代，新产品和新市场将出现，企业和消费者之间将建立起远比过去密切的新型关系；其二，它将改变工作的组织方式：知识扩散及人们在工作场所中互相合作的新渠道将产生，工作中将需要更强的灵活性和适应性，工人的职责和技能将被重新定义。

（2）拓展了金融业的发展空间

在线电子支付是电子商务的关键环节，也是电子商务得以顺利发展的基础条件。随着电子商务在电子交易环节上的突破，网上银行、网上保险、银行卡支付网络、银行电子支付系统以及电子支票、电子现金等服务的出现，金融业进入一个全新的发展阶段。

（3）促进了国际贸易的发展

电子商务正在全球范围内蓬勃发展，并已成为推动新世纪世界经济增长的关键动力。电子商务的发展也将对国际贸易的发展产生深远的影响，主要体现在以下几个方面：

①电子商务促进国际贸易方式改变。

电子商务环境下，国际贸易方式的改变主要表现为：a.在国际电子商务中，交易各方以电子方式而不是通过直接面谈或当面交换的方式来达成和进行国际贸易交易；b.在电子商务的影响下，国际贸易方式的类型可以被划分为完全国际电子商务和不完全国际电子商务；c.电子商务的发展和应用也将进一步促进国际贸易流程变革，实现国际贸易流程的网络化和数字化。

②电子商务促进国际贸易营销模式改变。

电子商务的发展带来了市场营销的巨变，促进了国际贸易营销，产生了新的市场营销模式——电子营销（E-marketing）。电子营销有两种含义：一种指的是采用电子手段的市场营销；另一种指的是以互联网为核心的电子营销，它正在发展成为现代国际贸易营销的重要方式。

③电子商务促进国际贸易管理方式改变。

电子商务环境下的交互式网络运行机制，极大地降低了国际贸易中的信息不对称，并通过国际贸易这一纽带来实现全球范围内的资源和生产要素的最优配置。基于互联网的电子商务还为国际贸易提供了全方位、多层次、多角度的互动式商贸服务。根据已有实践，电子商务对国际贸易管理的改进主要表现在出口商品配额电子招标、网上申领发放进出口许可证、海关网络化管理、进出口商品电子化检验检疫管理、外贸企业全过程电子化管理等方面。

1.1.8　新一代电子商务——物联网和移动电子商务

随着信息技术的迅速发展，电子商务已经成为21世纪全社会关注的焦点，从最初人们认为网上做生意是一种天方夜谭，到如今各企业或个人纷纷涌入电子商务，只是短短的十几年，可见电子商务发展速度之快，影响范围之广；从最初的网上支付不安全、诚信体系不完善、物流不畅通，到如今的全球支付、诚信保障、全球快递，这些基础设施的完善，互联网交易环境的成熟，让电子商务发展更加迅猛。

1）物联网

物联网是新一代信息技术的重要组成部分。其英文名称是“the Internet of Things”。由此，顾名思义，“物联网就是物物相连的互联网”。这有两层意思：第一，物联网的核心和基础仍然是互联网，是在互联网基础上延伸和扩展的网络；第二，其用户端延伸和扩展到了任何物品与物品之间，进行信息交换和通信。因此，物联网的定义是通过射频识别（RFID）、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，按约定的协议，把任何物品与互联网相连接，进行信息交换和通信，以实现对物品的智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络。

和传统的互联网相比，物联网有其鲜明的特征。

首先，它是各种感知技术的广泛应用。物联网上安置了海量的多种类型传感器，每个传感器都是一个信息源，不同类别的传感器所捕获的信息内容和信息格式不同。传感器获得的数据具有实时性，按一定的频率周期性地采集环境信息，不断更新数据。

其次，它是一种建立在互联网上的泛在网络。物联网技术的重要基础和核心仍旧是互联网，通过各种有线和无线网络与互联网融合，将物体的信息实时准确地传递出去。在物联网上的传感器定时采集的信息需要通过网络传输，由于其数量极其庞大，形成了海量信息，在传输过程中，为了保障数据的正确性和及时性，必须适应各种异构网络和协议。

第三，物联网不仅仅提供了传感器的连接，其本身也具有智能处理的能力，能够对物体实施智能控制。物联网将传感器和智能处理相结合，利用云计算、模式识别等各种智能技术，扩充其应用领域。从传感器获得的海量信息中分析、加工和处理出有意义的数据，以适应不同用户的不同需求，发现新的应用领域和应用模式。

2）移动电子商务

移动电子商务（Mobile E-Commerce），它由电子商务（E-Commerce）的概念衍生出来。现在的电子商务以RC机为主要界面，是有线的电子商务；而移动电子商务，则是通过手机、RDA（个人数字助理）这些可以装在口袋里的移动终端进行操作，无论何时、何地都可以开始。有人预言，移动电子商务将决定21世纪新企业的风貌，也将改变生活与传统商业的地形地貌。

与传统通过电脑（台式RC、笔记本电脑）平台开展的电子商务相比，移动电子商务拥有更为广泛的用户基础。截至2012年6月底，中国互联网用户为5.38亿户，而截至2012年2月底，据电信、移动和联通三大运营商披露的数据显示，中国手机总用户数已达9.997亿户。2012年我国手机上网用户数超过RC上网用户数。这些为移动电子商务的发展提供了广阔的市场前景。电子商务优化平台Mobify首席执行官Igor Faletski提出，移动电子商务的发展主要得益于以下几个方面：

平板电脑对移动电子商务的影响。在2011年，平板电脑使用者成为电商消费的主力军。Adobe公司调查了150家电子商务网站的销售数据，来自平板电脑的平均订单为123美元，而来自台式电脑的平均订单为102美元。该调查还指出，平板电脑的用户年龄大致分布在18～34年龄段内，其中29%的用户年收入超75 000美元，这为零售商带来了滚滚财源。

消费者在使用移动设备时有更强的购买欲。有研究表明，消费者在使用Android 和iRhone进行网页搜索所提供的关键词长度，是使用桌面搜索时的两倍。这主要是因为和桌面搜索相比，移动设备的搜索体验不佳。用户在使用手机时思维更加专注，进而可以获得更为准确的信息。另一方面，用户使用移动设备进行购物时的心情更为迫切，在得到搜索结果之后，高达88%的用户在24小时之内都会下订单。这对电商网站很有指导意义。网页端可以提供品牌相关内容、社区互动或更多的高级搜索方式。但是对于移动端，形式必须要简洁干净并排除无关信息，方便用户快速作出决定。

来自移动设备的搜索广告点击率。搜索广告点击率是能够反映消费者意图的一个很重要的指标，高的点击率表明用户提供了更多有价值的搜索，最终为零售商和广告商带来更多利益。著名广告代理公司Rerformics的数据显示，在2012年1月，移动设备的广告点击率比桌面搜索要高出45%。

夜间移动购物带来的商机。网民在上下班时间通常是忙于收发电子邮件或使用社交网络，而夜间就是最适合移动购物的时间点。谷歌移动广告指出，来自平板电脑和智能手机的搜索请求，于晚上9点同时迎来高峰。

移动互联网拥有巨大的潜力。在2011年，社交网络中30%的流量是来自移动设备，这其中使用浏览器和移动应用访问社交网络的用户数量分别是4 200万和3 800万。我们应该看到移动网络和移动应用还有足够的潜力和市场可供挖掘，移动网络是迎来商机的大门，而移动应用则是专门为忠实的客户准备的。所以，对于一个用户规模不大的初创服务来讲，做好移动网络（基于浏览器的Web服务）是重中之重。随着品牌认知度和用户规模的提高，再着重进行移动应用的开发和运营。

1.2　电子商务管理概述

电子商务作为一种新的管理模式，无论从深度还是从广度上都强烈地冲击着传统的管理模式，给传统的管理理论和方法带来了严峻的挑战，也为发展新的管理技术提供了机遇。

1.2.1　电子商务管理的产生与发展

电子商务活动中信息流、资金流和物流的协同与和谐是通过信息技术在人类商务活动中不断渗透和融合而实现的，所以，电子商务管理当然也产生于信息技术和商务活动不断融合的过程中，并以此为依据，可将电子商务管理的发展划分为以下3个阶段。

1）电子商务管理萌芽时期

（1）孕育阶段

①EDI的产生与发展。

早在1839年，商人们从加快贸易信息传递速度的角度出发，尝试着用电报的方式收发贸易信息，就开始了对运用电子手段这种快捷方式进行商务活动的讨论。当贸易开始以莫尔斯码点和线的形式在电线中传输的时候，就开启了运用电子手段进行商务活动的新纪元。自20世纪60年代末EDI技术在美国产生后，人们开始采用EDI作为企业电子商务的应用技术，这便是电子商务的雏形。EDI（Electronic Data Interchange）是将业务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机上去的电子传输方法。这种以EDI方式实现的电子商务活动可以说已经将新的电子技术与商业活动较好地融合起来。但是，由于那时应用EDI方式的企业所从事的电子商务活动仅限于在封闭的系统中进行运作，真正大规模、普及化的电子商务活动是在超文本传输协议开发和Internet技术成熟后才开始。

②Internet技术进入实验阶段。

互联网最初起源于阿帕网（Arpanet）。Arpanet是20世纪60年代末至70年代初，由美国国防部资助，Advanced Research Rroject Agency公司承建的一个网络。Arpanet网中的关键技术是用一种新方法使不同的计算机系统互联，成为互联网，即Internetwork，这便是Internet的起源。

1972年，美国Xerox Ralo Alto研究中心（RARC）把Xerox Alto计算机连到Arpanet上，并于1973年5月22日正式运行世界上第一个个人计算机局域网——Alto Aloha网络，即以太网（Ethernet）。1981年，美国“全国科学基金会”（NFS）开发了5个超级计算机中心相连的网络。当时全美许多大学和学术机构已经建成的一批地区性网络与之相连，形成了一个新的大的网络——Nsfnet，该网络的成员之间可以相互进行通信，从而开始了互联网真正快速发展的阶段。从此，Nsfnet逐渐取代了Arpanet，成为Internet的主干网络。1982年，在ARRA的资助下，加州大学伯克林分校将TCR/IR协议嵌入UNIXBSD 4.1版本，次年TCR/IR成为Arpanet上标准的通信协议，真正意义上的Internet出现了。

（2）产生阶段

电子商务是在计算机技术、网络通信技术的互动发展中逐步产生和不断完善的，是以Internet为依托，并随着Internet的广泛应用而迅速发展起来的。

Internet历史上的第二次飞跃应当归功于Internet的商业化。1991年，美国政府宣布因特网向社会公众开放，允许在网上开发商业应用系统。1993年，万维网（WWW，World Wide Web）及相关技术的推出开创了电子商务应用的新局面。1994年，多对多通信模式进入了快速发展阶段，电子商务在这时出现了，活动中的网上交易也随之产生。首先在WWW出现了第一批网上购物中心。1995年，因特网上的商业业务信息量首次超过了科教业务信息量，这既是因特网产生爆炸性发展的标志，也是电子商务从此大规模发展的标志。这一时期，电子证券是电子商务最为成功的应用领域之一。

Internet的出现，为进行商务活动提供了更优质、更快捷的电子工具，使信息的传递出现了一个质的飞跃，也因此具备了使各国生产者和消费者迅速走向全球化的技术条件。其次，频繁的国际经贸活动使各种贸易单证、文件等的数量激增，人工处理纸面文件不仅费时费力，而且易出差错。因此，迫切需要运用电子信息技术实现无纸化。最后，国际市场的竞争也出现了新的特征，价格因素在竞争中所占的比重逐渐减少，服务性因素所占的比重逐渐增大。企业利用先进的信息技术，不仅可以节约联络客户的时间，而且可以更好地了解客户的需求，提供更优质的服务，提高自身在国际市场上的竞争力。可见，电子商务是经济贸易发展的内在压力和科技信息技术发展的外在可能性共同作用的产物，它顺应了新的经济发展需求，成为国际经贸发展的基本方向。

2）电子商务管理形成时期

（1）互联网实现商业化，电子商务的应用无处不在

20世纪90年代中期后，Internet迅速走向普及化，逐步地从大学、科研机构走向企业和百姓家庭，它的功能也已从信息共享转变为一种大众化的信息传播工具，带来了Internet发展史上一次质的飞跃。到1994年底，Internet已通往全世界150个国家和地区，连接了3万多个子网，320多万台计算机主机，直接的用户超过3 500万，成为世界上最大的计算机网络。看到Internet的羽翼已丰满，Nsfnet于1995年4月30日正式宣布停止运作，由美国政府指定的3家私营企业代替。至此，Internet的商业化彻底完成。1997年，电子商务作为产业正式被推上历史舞台。电子商务的应用几乎囊括社会与经济活动的各个方面，其中，政府和企业的电子商务应用是最为重要的两个领域。

政府的电子商务应用，即电子政务，使政府通过网络实现政府业务职能、行政管理与服务社会的电子化、信息化、网络化。它不仅可以在政府内部，也可以在政府外部实现信息传递交换、共享、服务功能，使政府的政务程序公开化与透明化，政府办事过程的便利化与快捷化。同时，还可以实现政府与社会、企业、公众进行双向交流，进一步完善政府的职能。

企业的电子商务应用之一是企业信息化，其涉及的内容极为广泛，从材料需求计划（MRRI）、制造资源计划（MRRⅡ）到企业资源规划（ERR）；从EDR、管理信息系统（MIS）到决策支持系统（DSS）；经历了从单机作业、分布处理到网络互联互通，实现企业从人、财、物到产、供、销的全面管理。另一方面，企业又将商务应用与企业信息系统进行对接与整合，达到电子商务应用一体化的高度：在企业内部，利用MIS、MRRⅡ/ERR等系统实现企业内部资源的整合；在企业外部，将信息系统与电子商务、客户关系管理（CRM）、供应链管理（SCM）、过程质量管理等系统进行整合，构成企业信息化建设的整体环境。

（2）电子商务的社会基础和技术基础的形成

人类社会进入20世纪70年代以来，以微电子技术为基础的计算机技术和通信技术取得了长足的进展，并渗透到经济和社会的各个领域，从而引起了世界范围内的新技术创新浪潮。信息化建设受到各国政府的高度重视，1991年，美国提出“信息高速公路”的设想；1993年，正式实施“国家信息基础结构：行动计划”；1978年，法国制订了一项有关“促进社会信息化的计划”，从那以后，法国政府不断推进信息革命，每年投入50亿美元巨款改进通信设备；早在1983年，我国政府就把发展信息技术纳入了国家总体科技发展战略规划中，1999年，我国政府上网工程迅速推进，国家信息化战略、数字化产品发展战略、电子商务发展框架也都在加紧研究、制定中。目前全球的计算机社会拥有量迅速增加，互联网用户呈几何级数增长，新的经济消费观正在逐步形成。电子商务的社会基础已经形成。

Internet技术的应用普及为电子商务奠定了基础条件，万维网及相关技术的推出开创了电子商务应用的新局面，基于Internet的网络环境建设是开创电子商务市场的前提，安全保障等核心技术的实用化是电子商务成功的保证，商贸活动的信息网络化加快了电子商务的发展进程，各种解决方案的推出标志着电子商务即将进入实用化阶段。

（3）电子商务学科体系的形成

自从全球掀起“电子商务”热潮以来，社会对专业人才的急切需求促使高等学校对专业设置、教学课程和教学内容进行适应性调整。现在采用的教育形式主要有：增设电子商务专业；在相关专业开设电子商务系列课程；设置电子商务硕士学位。在美国，范德尔比特大学领先开办了电子商务专业；随后，匹兹堡的卡内基—梅隆大学在电子商务方面提供了一年的理科硕士学位；芝加哥的洛约拉大学计划推出两个新的有关电子商务学位的教学方案；纽约的布鲁克林工业大学2000年6月宣布，计划在理科硕士教学中增设电子商务集中教学。此外，开展电子商务教育的学校还有杜克林大学的Fugua商学院、哈佛商学院、密歇根大学、罗切斯特大学、斯坦福大学、英国的佩斯里大学、加拿大的新不伦瑞克大学、法国的里尔理工大学等。

我国在1999年开始在普通高校中开办了高等职业技术教育电子商务专业。2000年，教育部批准了对外经济贸易大学、西安交通大学、浙江大学、华中师范大学等13所高校试办电子商务本科专业，并批准西安交通大学与华中师范大学设立电子商务第二学位。随后，电子商务专业的研究生教育也在全国陆续展开。20世纪末至21世纪初，全球的电子商务学科体系初步形成。1979年，美国出版了第一本研究电子商务的著作《EDI Management，Control，Security and Audit》。之后，各类有关电子商务的书籍相继成为热点。2001年，我国第一批电子商务核心教材出版。至此，电子商务的理论研究体系形成。

（4）电子商务管理思想的形成

电子商务的本质是整个社会生产、经营和管理生态链和价值链的改变，也是利用信息技术实现业务模式和管理模式的变革与创新。通过电子商务的广泛应用及其带来的巨大变革，人们越来越清楚地看到一种新的管理思想——电子商务管理思想的形成，这是一种以创新为实质的管理思想。作为一种商务过程，电子商务将带来一场史无前例的革命，更为重要的是它对社会各方面的影响会远远超过商务的本身。

3）电子商务管理发展时期

电子商务正以一种强劲的势头席卷着整个世界，并给人类带来了比历史上任何一次革命都更彻底、更广泛、更深远的变革，对人类的生活带来了极大的影响。电子商务采用了高科技的技术和手段，因而具有极强的生命力。同时，与世界上任何新生事物一样，它不可避免地存在着局限性，面临着许多必须克服的障碍。

展望电子商务发展的未来，将呈现出下面的趋势：

（1）电子商务经营理念和业务模式发生重大的转变

①新生企业将崛起和快速发展：随着技术的进步和社会环境的完善，广义的电子商务将快速、健康地发展，一批新兴的相关企业将迅速崛起，从而逐步形成良性的电子商务生态链。

②经营理念从以技术为中心转变为以市场为导向、以顾客为中心。

③电子商务流的整合与创新：从以物流、资金流为主导转变为以物流、资金流为基础，以信息流为主导，强调物流、资金流、商流和信息流与商流的有机整合和统一。

④电子商务的主角：从以纯.com公司唱主角转变为以传统企业信息化和电子商务化为中心和重点，并进入到互联网企业与传统企业的业务整合和有效互动的信息化发展的新阶段。

⑤商务模式：从初期的B2C、B2B发展到统一、开放、集成的电子集市与外延更广泛、内涵更深刻而丰富的电子商务动态战略联盟DSA（Dynamic Strategy Alliance），同时电子商务模式实现的本地化趋势将更为突出。

⑥管理模式：从信息资源管理发展到知识管理。

⑦移动电子商务（Mobile E-Commerce）将成为电子商务领域又一具有巨大发展潜力的新市场空间。

（2）面向电子商务的综合集成理论、技术与策略

运用信息科学、系统科学、管理科学的思想，将信息工程、知识工程和系统工程的有关理论和方法引入电子商务理论和模型的构建，将是一个重要的研究和发展方向。

（3）信息化与电子商务的结合将更加紧密

社会、国民经济和企业的新信息化将进一步深入，电子商务具有良好的生存和发展空间，两者之间的融合发展战略非常重要。随着电子商务的进一步发展，信息社会、知识经济的理论与模式将更加清晰。

（4）电子商务学科建设及人才培养的模式和竞争将进入更高的层次

目前，国内外电子商务学科建设和人才培养有不同的模式，将来会走向专业化、多层次、多模式、国际化和本地化相结合的格局，以适应社会和经济不断发展的需要。以电子商务为标志的新经济时代的到来，必将深刻而长远地影响人类社会的发展。

1.2.2　电子商务管理的内涵

企业管理是指企业为了有效地实现预期的目标，遵循一定的原则，运用一定的方法，对企业生产经营活动中产、供、销各个环节，人、财、物各种要素进行计划、组织、指挥、协调、控制，以取得最佳经济效益的一系列活动的总称。对当今企业而言，电子商务管理则主要是利用计算机技术、网络技术、通信技术和计划、组织、领导、控制等基本功能，针对企业电子商务活动组织中的财务、营销、人事、生产物料、机器设备及技术等有限资源做妥善的安排，使企业得到更有效率的产出。

电子商务管理是一种活动，一个过程，因此，它的构成主要是两个方面或两部分：一是管理者，即管理主体；二是被管理者，即管理客体。

1）管理主体与管理客体

管理主体即管理者，是指具有管理科学知识和技能，拥有相应权力、从事管理活动的人。主要包括主管机构、管理人员。

管理客体即被管理者，是指进入管理主体活动领域的人、财、物。主要包括人、物资、资金、业务技术、时间、信息、环境、过程及各种现象。

在管理客体系统中，人是唯一能动的、活的因素，财和物是受人管理的，是被动的因素。因此，管理主要是对人的管理，对财和物的管理可以通过对人的管理来实现。由此可见，管理主体是人，管理客体也主要是人。一个人是管理主体还是管理客体，由他在管理活动中所处的地位和所起的作用决定。

2）管理主体和管理客体的关系

管理主体和管理客体作为管理活动的两极，不是各自独立、彼此隔绝的，而是不可分割地联系在一起。

首先，管理主体和客体相互依存。管理主体和管理客体是在管理活动中形成的。离开管理活动，就无所谓管理主体和管理客体。管理主体拥有权力，处于管理、领导的地位，他以自己的聪明才智去指挥、影响下属，但这必须以管理客体的追随、服从为条件。

其次，管理主体和客体相互转化。管理主客体的相互转化，主要表现为社会角色变换。这种角色变换主要有两种情况：一种是不同级别之间的变换。各级领导都对下一级进行管理，成为管理主体；同时又受到上级的管理，成为管理客体。领导干部要想管理好下属，做一个有效的管理者，首先必须服从上级的管理，对上级负责。但服从是为了管理，服从上级的管理，领会上级的精神、意图，目的是将上级的精神变为自己的管理指令，并向下级发出，实现管理职能。在社会管理中，这种集管理和服从两种职能于一身的情况，是管理主客体角色变换的表现。另一种是同一级别之间的变换。在同一级别、层次的不同管理关系中，往往也发生角色变换。如作为管理者的厂长、经理，要受公司内部的党、工会、职工代表大会、监事会等的监督和管理：厂长、经理以个人身份参加其他组织，也要受该组织的管理，等等。

最后，管理主体的自我管理。管理主体的自我管理，就是把自己当作管理客体加以对待，对自己的思想、举止行为进行管理。一位管理者，只有严格要求自己，自觉地调整自己的思想和行为，加强自我修养，提高自己的威信，才能有效地进行管理活动。也就是说，只有先管好自己，才能管好别人。

1.2.3　电子商务管理的内容

电子商务管理是一个复杂的系统，它包括对企业生产、营销、采购、财务、人力资源、研究和开发等管理。

1）生产管理

对企业生产的管理，可以概括为以下几个方面：

（1）生产过程管理

电子商务在企业生产过程中的应用，可在管理信息系统（MIS）的基础上采取计算机辅助设计与制造（CAD/CAM），建立计算机集成制造系统（CIMS）；可在开发决策支持系统（DSS）的基础上，通过人机对话实施计划与控制，从物料资源规划（MRR）发展到制造资源规划（MRRⅡ）和企业资源规划（ERR）。通过这些新的生产方式把信息技术和生产技术紧密地融为一体，对企业生产方式进行管理。

（2）库存管理

在实施电子商务以后，各个生产阶段可以通过网络相互联系、同时进行，使传统的直线串行式生产变成网络经济下的并行式生产，在减少了许多不必要的等待时间的同时，也使得及时式生产（Just In Time，JIT）成为可能，使库存降低到最低限度。应用电子商务以后，产品如果没有需求就可以暂时不生产，等到新的需求产生后再进行生产，这样就可大大降低生产和销售成本。对库存生产的管理主要借助于电子商务快速地调研市场需求，对市场的反馈作出最快反应，同时利用网络掌握竞争者的最新动态，调整、改良企业的产品与服务，从而把库存成本降到最低限度。

（3）定制化生产管理

数字化定制生产源于英文Mass Customization，即规模顾客化生产，是在广泛地应用网络技术、信息技术、管理技术的基础上，用标准化的部件组合成顾客化的产品（或服务），以单个顾客为目标，保证顾客需求得到最大限度的满足。数字化定制生产与传统意义上的定制生产的本质区别在于它是规模化基础上的定制生产。数字化定制生产并不是企业提供无限的选择，而是提供适当数量的标准件，并使之进行成千上万种搭配，既给顾客一种无限选择的感觉，企业又可以对复杂的制造程序进行系统管理。电子商务的发展使数字化定制生产不仅变得必要，而且也成为可能。进入电子商务时代的消费者的需求变得越来越多样化、个性化，市场细分的彻底化使得企业必须针对每位顾客的需求进行一对一的“律营销”，否则，顾客如果觉得某家公司提供的产品不够满意，他只要点击鼠标即可轻而易举地进入其他公司的站点了。同时，电子商务使得数字化定制生产变得简单可行，企业通过构建各种数据库，记录全部客户的各种数据，并可通过网络与顾客进行实时信息交流，掌握顾客的最新需求动向，企业得到用户的需求信息后，即可准确、快速地把信息送到企业的设计、供应、生产、配送等各环节，各环节可及时准确又有条不紊地对信息内容作出反应，对数字化定制生产进行管理。

2）营销管理

电子商务的迅速发展必将使传统的市场性质发生新的变化，表现在4个方面：

第一，随着B2B（企业与企业之间）电子商务模式的不断普及，生产厂商之间可直接借助互联网实现从原材料采购到商品销售全过程的联系，大大提高了企业运作的效率，降低了经营成本；

第二，市场细分将随电子商务的发展而日渐彻底化，消费者通过互联网直接与生产企业发生联系，使企业针对单个消费者的营销活动（微营销）得以实现；

第三，交易方式的无纸化和支付手段的电子化将成为主要形式；

第四，进入电子商务时代后，消费者的消费行为和消费需求将发生根本性的变化。

由于市场性质和消费者消费行为及消费需求的变化，企业的市场营销活动也必须随之发生相应的变化。表现较为突出的是渠道和促销将被赋予新的内涵，因为以往的批零方式将逐步由网络代替，消费者和采购商将更多地直接从网络上采购。人员促销的作用也变得越来越小，广告宣传更多地借助于网络这个“第四媒体”来完成。营销环节中的谈判、咨询、签约、预约、支付等均可通过电子商务实现，并且，利用先进的计算机和网络技术可把产品的各种物理、化学特征以及各种相关信息完整、准确地展示在网上。这样，企业借助电子商务对企业营销进行管理。

3）采购管理

从厂家的生产流程来看，电子商务不仅巨大地改变着厂家的“出口”端，而且对“入口”端也有巨大的影响。因为企业可以更大范围取得供应商的供货信息，必将更有利于找到合适的合作伙伴，购买到更合适的、物美价廉的原材料和零部件，从而降低采购的交易费用，进而迫使企业的采购方式和组织发生相应的变化，并影响企业与供应商的战略联盟的建立。电子化采购就是通过互联网络，借助计算机管理企业的采购业务。具体来说，开展电子化采购的企业在网络上公布所需的产品或服务的内容，供相应的供应商选择；采购企业通过电子目录了解供应商的产品信息，通过比较选择合适的供应商，然后下订单并开展后续的采购管理工作。电子商务化采购将有效降低企业的采购成本，更好地获得采购的主动权，对提高采购商品质量、优化存货管理，进一步提高采购效率，都具有十分明显的优势。

4）财务管理

电子商务的发展要求财务管理从静态的事后核算向实时动态的、参与经营过程的财务管理方向发展，从内部的、独立的职能管理向开放的物流、信息流、资金流“三流合一”的集成管理方向发展：从传统的利润目标向企业未来价值（包括无形资产价值）的方向发展；从单机、封闭式的财务数据处理方式向联网的、集成化的财务数据处理方式发展。总之，适应电子商务发展要求的财务管理必须具有实时性、预测性、智能性和战略性的特点。因此，基于互联网的网络财务的概念与电子商务相伴而生。

5）人力资源管理

通过电子商务方式进行人才招聘已被越来越多的企业所认识。与此相应的人才测评、人才流动的方式也正在网上迅速发展着。与传统的人才招聘、录用方式相比，改用电子商务方式进行具有十分明显的优势。

第一，可以改变过去集中时间单独招聘或通过人才市场招聘的做法，通过企业网站可全天候发布用人信息，随时恭候合适人选应聘；

第二，将可以降低人才招聘的开支，提高招聘的效率；

第三，人才的招聘范围将不再受地域的限制，可扩展到全国，甚至全球范围；

第四，人才的网上测评可采用灵活多样的方法，提高测评的科学性和准确性；

第五，人才通过网上流动可以悄无声息地进行，既节省费用又有更多的机会。

与此同时，在企业内部员工之间的直接交流和沟通比过去更加方便，信息、知识资源共享以后，员工之间相互信任、相互学习、相互交流的气氛会不断增加。实施电子化人力资源管理后，企业将成为员工学习知识、发展自我、实现人生价值的地方。

6）研究与开发管理

企业生产所需要的技术，部分来源于企业自身的研究与开发，部分来源于企业外部。两个来源的比例，对于不同的企业而言，可以相差很大，但不可能完全没有外部的技术来源。从外部来源看，电子商务改变着技术交易的形态，大大拓宽了企业搜索所需技术的视野，也拓宽了企业委托开发的范围，改变了企业从外部获取所需技术的管理方式；从内部来源看，由于研究开发可以做到资源共享，大大提高了研发的效率，降低了研发的开支。另外，企业自身的研究与开发由于有“需求信息”的输入，必然会改变企业研究与开发的组织形态。

1.3　电子商务对企业管理的影响

随着市场竞争的日益增强，各传统企业都纷纷开始依赖信息和信息技术进行一些基本的变革，以获取更大的效益。互联网的发展在给企业带来机会的同时，也对企业在经营理念、经营环境、组织结构、管理模式、生产经营以及竞争方式等各方面带来了影响。

1.3.1　电子商务对企业经营理念的影响

对企业而言，随着全球网络通信技术的发展，特别是Internet在全世界的普及和扩展，使得商业空间扩展到了全球。电子商务密切了企业和市场之间的关系，使企业内部的各项生产管理与业务流程发生了彻底变化，迫使企业改变传统的经营观念。

首先，时空观念的转变。电子商务是通过网络进行的，当商家通过互联网络进行商务活动时，他们首先必须对传统的空间和时间概念进行修正，形成没有地域界限和没有时间的间断（全球+7天×24小时）新观念。电子商务正是一个通过虚拟手段缩小传统市场的时间和空间界限的场所。这种方式，一方面降低了交易成本，提高了交易效率；另一方面，也增加了竞争的强度，展现在人们面前的，将是全球性的、全方位的竞争。

其次，低成本扩张观念的变革。电子商务的大规模推广应用，使得人们对资本和利润关系的认识发生了改变，使低成本的扩张成为可能。网络技术的发展，电子商务活动的开展，从根本上说，就是缩小中间路径——缩小生产和消费之间的时间路径、空间路径和人际路径。网络将企业所需要的信息瞬间穿越千山万水，使被资本拉开距离的生产者和消费者重新紧密地联系起来。资本使生产和消费分离，而网络使生产和消费融合。利润作为社会财富，它的分布，从来都是从属于社会生产力的。在没有资本投入的情况下，利润随着拥有信息的人走。以网络为代表的信息生产力对于利润的创造和增进作用在于，它为从根本上克服生产的盲目性提供了技术可能，使人类行为提高了目标实现的成功率。信息社会中的利润来源不仅仅依靠资本，而且需要依靠信息，信息的快速传播将带来巨额的利润。

第三，树立新的营销观念。未来成功的营销者，必须具备新的营销观念。21世纪世界上最大的市场必定是电子商务市场，最大的顾客群必定是亿万上网的网民。作为未来网络营销的市场观念，我们认为其突出表现为下面3个特点：

①速度。在网络市场上从事营销活动，讲究的是一个“快”字，速度要高，行动要快。这种速度，首先，表现在产品的更新换代上。其次，这种速度表现在网站内容更新的速度上。没有内容更新的网站，很快就会被顾客所抛弃。再次，这种速度表现在信息查询的速度上。查询速度慢的网站，包括主页调出缓慢，检索功能不畅的网站，都不可能受到顾客的青睐。

②信用。电子商务是无纸贸易，与传统的营销方式相比，它没有物理介质保证交易的安全性，它所依赖的是密码、认证和其他保密措施。

③服务。电子邮件为厂商与客户之间的沟通创造了极为有利的条件。最大的特点在于快捷、准确，能够及时反映客户的意见。及时回复客户的电子邮件，满足客户的合理要求，提供优质的售后服务，努力改善与客户的关系，是每个厂商必须树立的电子营销新观念。

第四，形成新的学习观念。在知识经济时代，学习是生存的条件。学习型组织是知识经济中成功企业的楷模。电子商务为上网企业展示了一片新天地。而且，由于网络营销技术的飞速发展，甚至连业内人士也常常是“丈二和尚摸不着头脑”。企业要想在电子商务中保持竞争的优势，经理和员工需要不断地学习和培训。

1.3.2　电子商务对企业经营环境的影响

1）市场模式

电子商务的普遍应用，将促使经济由迂回经济向直接经济过渡。即由以依靠中间物、分离生产与消费、浪费资源为特征的工业经济向依靠网络、使生产与消费直接见面，人、资源、环境可持续发展为特征的网络经济过渡。其实质就是减少中间费用、库存和流动资金，使生产“直达”消费。如果买卖双方都上了电脑网络，那么从电脑上可以看样品、谈价格、签合同、付价款。

2）商业结构

传统商业存在的全部基础就是生产者和消费者在时间和空间的距离，商场的作用就是充当他们中间的桥梁。商场是物质流（货物）和信息流（价格）汇聚的中枢。在工业经济中，离开了传统商业作中介，生产和消费就会既不方便又缺乏效率。但在网络经济下，商场存在的根本理由被动摇了。越来越多的厂家拥有了自己的网上主页，大量地发布产品信息和价格信息。中介业将大批消亡，新兴产业将产生和兴起。

3）行业结构

电子商务对行业结构的影响主要表现在两个方面：①以服务为主的新行业产生。如网络交易中心、电子商场、电子商务咨询服务公司、电子商务应用软件开发公司等。他们的人员构成有几个特点：年轻化、高素质、跨学科、跨专业，且大都是工商管理、金融财经、信息管理、计算机网络专业的综合人才。②跨国管理成为现实。由于电子商务系统的建立，使得大规模的跨国组织、跨地区的商业活动成为可能。一些著名的零售业纷纷扩大营业范围和规模，组织跨地区、跨国界的商业活动，以降低成本和抢占市场份额。一些大的连锁巨商如西尔斯、麦当劳、沃尔玛等，都在网络上创立了自己的虚拟商店，调整传统的商业结构和布局，以适应新的管理模式。

1.3.3　电子商务对企业组织结构的影响

电子商务给传统的企业组织形式带来了猛烈的冲击。它打破了传统职能部门依赖于分工与协作完成整个任务的过程，而形成了并行工程的思想。在电子商务的构架里，除了市场部与销售部和客户打交道外，其他职能部门也可以通过电子商务网络与客户频繁接触。原有各工作单元之间的界限被打破，重新组合成了一个直接为客户服务的工作组。这个组直接与市场接轨，并以市场的最终效果来衡量流程的组织状况。企业间的业务单元不再是封闭似的金字塔式层次结构，而是网络状的相互沟通、相互学习的网状结构。这种结构使业务单元广开信息交流渠道，共享信息资源，增加利润，减少摩擦。企业传统的组织结构是一种适合工业经济发展要求的科层制组织，其缺陷主要是管理成本居高不下、束缚人的创造性、企业内部的信息沟通缺乏效率、企业组织无法适应外部环境的变化，因此，电子商务要求流程变革的同时，组织也要进行相应变革。

1）组织结构从金字塔型向扁平型转变

为了迅速适应外界变化，保证信息快速、准确地传递，组织结构从金字塔型转向扁平型是大势所趋。扁平型的组织结构主要体现在计算机与网络技术在企业的广泛应用，使得过去必须由人工完成的工作可以部分或全部地由计算机和网络所替代。扁平型组织的产生使传统的管理层次和管理幅度理论不再适用。

2）集中化决策向分权化决策转变

与扁平型组织相适应，必须赋予一线管理人员更多参与决策的权力。从而可以减少信息传递次数，打破官僚主义和等级制度，提高管理效率，增强企业的竞争力。因此，决策权从工业经济的集中化向网络经济的分权化转变，这样会产生众多的“授权小组”，每个授权小组通过企业的授权，围绕任务和目标自行决定其工作方式，每个授权小组及其成员通过自我设计、自我优化和自我创造，使传统的依靠“上级”作出决策的方式逐渐向依靠“团队”来进行决策的方式转变。

3）组织要适应流程从“串行”向“并行”的转变

在传统的企业组织中，由于受金字塔型的组织结构的限制，加上信息传递手段的落后，企业的作业程序一般是按先后顺序进行的“串行”。“串行”流程中每一个职能部门、环节都有其相对独立的任务，往往会因为某一个环节的故障而影响整项工作的进程，也常常会出现前后环节或部门之间互相矛盾的状况，既延长了作业时间，也增加了协调的成本。而“并行”流程是通过计算机网络的应用，把各个环节、各职能部门共同整合到网络上，围绕共同的任务同时协调运作。

4）领导的作用和地位发生变革

电子商务是促进企业领导地位和作用变革的重要力量，无论是基层主管，还是中层、上层的领导都将面临职能的转型。企业管理由集权制向分权制转换进入扁平型组织的中心位置，强调要让员工接近自己、参与决策。总之，适应电子商务发展的领导者必须通过宽容别人展示自己的力量，不但要具有敏锐的洞察力和判断力，还要有吸引他人的个人魅力，通过不断扩大对别人的影响力来巩固自己的地位，而绝不是仅仅靠制度的保证发号施令。

1.3.4　电子商务对企业管理模式的影响

传统的企业管理模式基本上是一种下级服从上级，上级行政干预下级的专制型的模式。随着经济全球化和电子商务的不断发展，国内外市场竞争变得日趋激烈，消费者的消费需求已变得越来越主体化、个性化和多样化，传统的企业管理模式已难以适应企业生存发展的需要了。适应电子商务发展的管理模式要求在计算机技术和网络技术支撑下，把技术、知识、管理和人力等多种资源整合于一体，使各生产要素紧密结合，协调运作，充分发挥各种资源的优势，使其在缩短产品开发周期，保证产品质量，降低生产成本，提供及时服务，提高企业的竞争能力等方面起到应有的作用。这种创新型管理模式具有柔性化、集成化和智能化的特征。

1.3.5　电子商务对企业生产经营的影响

1）降低企业的交易成本

首先，电子商务降低企业的促销成本。据国际数据公司的调查：利用因特网做广告媒体，进行网上促销活动，结果是销售额增加10倍，而费用只是传统广告费用的1/10。其次，电子商务降低采购成本。利用电子商务采购系统，企业可以加强与供应商之间的合作，将原材料采购与产品制造有机地结合起来，形成一体化信息传递和处理系统。通用电器发言人说：自从采用电子商务采购系统后，公司的采购费用降了30%（人工成本降低了20%，原材料成本降低了20%）。

2）减少企业库存

IBM个人系统集团从1996年开始应用电子商务高级计划系统。通过该系统，生产商可以准确地依据销售商的需求来生产，这样就提高了库存周转率，使库存总量保持在适当的水平，从而把库存成本降到最低。

3）缩短企业的生产周期

网络技术的飞速发展为产品的开发与设计提供了快捷的方式。第一，开发者可以利用网络快速地调研市场，了解最新的需求；第二，开发者可以利用信息的传播速度迅速收到产品的市场反馈，随时对开发中的产品再改良；第三，开发者可以利用网络了解到竞争对手的最新情况，从而适当调整自己的产品。

4）增加企业交易机会

网络的开放性和全球性使得电子商务不受时空的限制。企业必须连续不断地为世界各地的客户提供技术支持和销售服务。不间断地运作给企业增添了许多交易机会。

1.3.6　电子商务对企业竞争方式的影响

首先，电子商务能够增强企业成本竞争优势。对于企业而言，千方百计地降低成本是提高自己竞争力的重要策略，电子商务对于企业降低成本是行之有效的途径。具体来讲，电子商务能够在以下方面降低企业的成本。

1）降低企业的采购成本

EDI的出现，为企业在网上从事采购活动成为可能，从而可以有效地减少采购过程中的劳动力、印刷和邮寄所需的费用。

2）电子商务可以实现无库存生产

企业的各种成本中，库存成本占据不容忽视的比例。在某些行业，甚至占据企业总体成本的大部分。因此，减少库存以至实现无库存是企业降低成本必不可少的措施，是企业管理中的重要目标。在电子商务环境下，企业可以通过原材料无库存和产成品无库存的生产方式，从而可以有效地降低企业的运营成本。

3）电子商务可以大大地降低企业的营销成本和管理费用

通过网络，企业可以一年365天、一天24小时地为顾客提供服务，并且不受地域的限制；此外，网络广告和网络营销调研也比传统的广告和调研方式费用低，从而可以为企业节省大量的营销费用。管理费用方面主要表现在，利用互联网可以降低企业的交通和通信费用、人工费用、财务费用和办公室租金等。

其次，电子商务能够增强企业差别化的竞争优势。借助网络，企业可以方便地与顾客进行双向的沟通，从而及时准确地掌握顾客的个性化需求，并为顾客定制产品或服务，实行一对一的关系营销。传统的营销大多是大众化营销，难以满足顾客个性化的需求，也不能为企业带来明显而持久的差异化竞争优势。

再次，电子商务能够增强企业集中一点的竞争优势。借助于网络，企业可以在极短的时间内成为一个全球性的企业而服务于全球的市场，从而可以为传统企业无法服务的极其狭小的市场提供产品或服务。

本章小结

1.电子商务管理是重要的社会实践活动，了解电子商务管理的内涵，就是要理解电子商务管理的概念、识别电子商务管理的性质、认清电子商务管理的对象。

2.电子商务管理的研究对象是电子商务管理活动规律。电子商务管理是一种普遍存在的社会现象，且每一种社会现象都可以作为研究对象。电子商务管理从本质上来说是对企业的电子商务应用能力的管理。

3.电子商务管理的内容主要包括生产管理、营销管理、采购管理、财务管理、人力资源以及研究与开发管理。通过对各部分的学习，可解决电子商务管理过程中最基本的问题。

复习思考题

1.试述物联网和移动电子商务与传统电子商务的区别。

2.试述企业电子商务活动中的三流分离的各种可能性。

3.企业电子商务管理的内容有哪些？

4.电子商务对企业管理的影响有哪些？