降低选择之不确定性，节约搜寻成本

二、降低选择之不确定性，节约搜寻成本

许多情况都具有信息不对称的特点。生产者和销售者对广告产品或服务的质量比消费者知道的要多;雇员对他们自己的工作能力比他们的雇主要清楚得多;而职业经理们对于企业的成本、收益、优势、劣势比企业的所有者知道的要多。信息不对称有可能导致资源无法得到有效配置。

消费者在采取购买行动前需要搜寻的信息包括能从市场中得到什么产品、这些产品的特性、谁卖这些产品、什么地方能找到商人、价格是多少、谁值得信赖等。但是消费者的生活范围、信息渠道有限，人们只要想获得对自己有用的信息就需要花费搜寻成本。搜寻成本由两部分组成:一是搜寻的机会成本。任何搜寻行为，比如搜寻产品广告、市场价格、质量性能、售后服务，都是需要搜寻主体花费一定的时间，这些时间若被用于搜寻活动，则不能用于其他活动，由此便产生搜寻的机会成本。二是搜寻行为的现实成本，包括搜寻主体在搜寻过程中要支付的交通费、通信费、误工费、鞋底磨损费等实际支出费用。在降低搜寻成本的方面，广告是一种很好的中介手段，广告受众可以通过参与广告活动获取大量自己所需的信息来节约这些搜寻成本。

从理论上看，广告受众在搜寻广告信息的过程中，其收益和成本是不断变化着的。一方面，一般来说，搜寻边际成本是递增的原因在于:第一，如果广告受众想要进行粗略的市场搜寻，只需用一小部分闲暇时间来搜寻广告信息，这时他所负担的机会成本很低，但是如果广告受众想要进一步仔细搜寻，那么他就需要花更多的时间和精力来进行搜寻活动，这很有可能会占用他的工作时间，影响他的工作，由此便需负担较高的机会成本，也就是说广告受众搜寻广告信息所花费的单位搜寻时间成本是递增的。第二，广告受众搜寻活动的空间范围是需要随着搜寻活动的深入而不断增大的，广告受众最先可以在家看电视来收看广告信息，但是电视中播放的广告是有限的，是无法覆盖自己所需要的全部广告信息的，这时广告受众的搜寻行为就会向附近地区或中心商业区扩展，有时甚至需要在分散、偏僻的地方进行搜寻活动，如此一来，广告受众单位搜寻活动的实际支出费用呈递增之势。

另一方面，搜寻边际收益呈先递增后递减之势。一般来说，受众最先搜寻到的广告信息常能较大程度地降低其选择的不确定性，所以，广告受众最初从单位搜寻活动中所得收益是递增的。可是，当广告受众搜寻的广告信息已经足以帮其做出有效决策时，如果广告受众还要继续进行搜寻，那他从单位搜寻活动中所得的收益便可能出现递减。因此，追求完全信息是不经济的，那么广告受众做出怎样的搜寻决策才是明智的呢?请看图5-1。MR指搜寻的边际收益，即广告受众每增加一个单位的广告搜寻活动(量)所能带给自己的收益，MC指搜寻的边际成本，即广告受众每增加一个单位的广告搜寻活动(量)所需要花费的成本，这一成本既包含由搜寻活动发生直接费用、间接费用，也包含进行搜寻活动需要付出的机会成本。T表示广告受众由于进行搜寻活动所花费的时间。广告受众借助于广告搜寻实现利益最大化的目标取决于搜寻的成本与收益的比较。广告受众的最佳搜寻实现的非对称信息程度由搜寻的边际收益与边际成本相等决定，即由MR=MC决定。正如前面所讲的，随着搜寻时间的增加，搜寻边际成本是递增的，搜寻边际收益在A点之前是递增的，自A点开始递减。在A点的左侧，MR＞MC，即搜寻边际收益大于搜寻边际成本，搜寻活动对于广告受众的效用是正的，因此广告受众应该继续进行广告信息的搜寻。但是在A点的右侧，MC＞MR，即搜寻边际成本大于搜寻边际收益，这时搜寻活动带给广告受众的是负效用，因此广告受众应该终止搜寻行为。可以说A点是广告受众搜寻行为的临界点。

图5-1　广告受众广告搜寻活动收益最大化的确定⁽⁵⁾