二元产品模式

三、二元产品模式

“从经济角度看，传媒产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场中运作。传媒生产一种产品，却参与两个独立的商品与服务市场。每一市场的表现都会影响到另一市场。”⁽⁹⁾在二元产品市场中运作的传媒所采用的商业模式即为二元产品商业模式(见图4-4)。采用此种商业模式的传媒既刊播新闻、娱乐等资讯，又刊播广告信息。

图4-4　二元产品商业模式

注:严格地讲，虚线所表示的关系并不包含在传媒二元产品模式中，但为了完整说明该模式的运转，亦将广告主与消费者之间的关系勾勒出来。

首先，受众作为社会人，有信息、娱乐、社会化和教育等方面的需求，传媒向受众提供可满足其上述需求的产品和服务。受众在消费传媒产品和服务时，不管是否付费，都需付出自己的注意，使传媒产品和服务所附带的广告信息有机会接近自己。

其次，广告主向传媒支付广告费，以换取广告版面或时段，获得接近受众(消费者)的权利。传媒与受众构成一个买卖传媒产品或服务的市场，传媒与广告主之间则构成一个买卖广告版面或时段的市场，连通两个市场的纽带为受众(消费者)。受众在第一个市场中“付出”的注意(或传媒产品接近自己的机会)恰是第二个市场中广告版面与时段所承载的、广告主有购买意愿的“物品”。

二元产品模式揭示出在采用二元产品商业模式的传媒组织中，管理者重视传媒产品与重视受众的一致性。欧文和怀德曼甚至这样强调理解商业广播电视是生产观众而非节目的重要性:“一位电视产业分析家可能犯的第一个也是最严重的错误就是假定由广告支撑的电视网是在做广播节目的买卖。实际上并非如此。广播公司是在做生产观众的买卖。这些观众，或者接近他们的方式，被卖给广告主。电视台的产品以人和时间维度来计量。产品的价格以每单位广告时间——一般是20秒或30秒——的千人成本来报价。”⁽¹⁰⁾

二元产品商业模式有两个关键点:

第一，传媒带着一根看不见的“倒钩刺”。加拿大著名传播学者麦克卢汉曾指出，电视台貌似“免费”为观众提供节目，但却是以节目为“诱饵”，悄悄地收获观众的“注意”，并将其以不菲的价格卖给需要此资源的广告主或宣传者。受众“吞下”的是节目，“付出”的却是注意(和少量资费)。“饵”香方能引“鱼”来，传媒吸引受众的前提便是要提供“色香味”俱佳的内容。

第二，受众与消费者两种身份的重合。广告主愿以不菲价格购得广告版面与时段的原因在于报刊读者、广播听众、电视观众亦是自己所售商品或服务的消费者。由于受众同时亦是广告主所售产品或服务的目标对象，因此广告主为了获取销售收入，就需要引起消费者的注意、赢得消费者的好感以至促其采取购买行为。为达此目的，广告主可选的一个重要手段便是广告。虽然就整体而言，可视受众与消费者是重合的，但就一具体传媒与具体广告主来讲，受众与目标消费者之间则会存在以下几种情况，一是完全重合;二是完全不重合;三是部分重合。在第一种情况下，传媒对广告主最具吸引力;在第二种情况下，传媒对广告主毫无吸引力;第三种情况介于两者之间，且更为常态。广告主要购买的只是与目标消费者相重合的那部分受众的关注，因此，传媒经营者制作出“色香味”俱佳的“内容”不仅要吸引受众，而且要吸引与广告主目标消费者相重合的受众，商业传媒常遭诟病的症结亦多出于此。

受众与广告主目标消费者两种身份的重合度对某一二元产品传媒的市场竞争力有重要影响。就目前的传媒生态环境来看，受众碎化是降低传媒受众与广告主目标消费者之间重合度的重要力量。与此同时，我们能看到传媒采用各种各样的办法帮助广告主找到与目标消费者重合度较高的受众，譬如重视受众调查、向广告主提供多种增值服务(如提供受众信息、举办活动)等(见图4-5)。尽管如此，受众碎化乃大势所趋，这一方面导致数据库营销受到青睐;另一方面也导致广告传媒策划更为重要。数据库营销可以实现精准投放;传媒策划则可以借助传媒组合使广告信息通过多种通道覆盖尽可能多的目标消费者(见图4-6)。

图4-5　传媒受众与广告主目标消费者的重合度

图4-6　传媒组合的运用

注:中间方框表示广告主目标消费者。广告信息借助A、B、C、D四种(甚至更多种)传媒实现对目标消费者的覆盖。

二元产品模式又可分为两类:一类为传媒只获取受众的注意力，而不要求受众为获得信息服务而付费(简称Ⅰ型二元产品模式)，如免费报纸、免费电台、免费电视、免费杂志等;另一类为传媒既获取受众的注意力，又要求受众为获得信息服务而支付一定费用(简称Ⅱ型二元产品模式)，如非免费报纸、杂志等。在此只简单介绍一下免费报纸。

免费报纸，顾名思义即无需读者付费、可免费阅读的报纸。全球首份免费日报是1995年出现于瑞典首都斯德哥尔摩的《地铁报》(即metro)。2003年8月，解放日报报业集团主办的《Ⅰ时代报》在上海地铁沿线亮相，成为中国第一份免费日报。根据世界报业协会2007年公布的调查统计结果，过去5年中，全球免费报纸的发行量翻了一番多，从1200万份增长到2800万份，提高了137%。

与传统报业不同，免费报纸在内容产品市场收入缺失，其盈利途径完全依靠向广告主出售广告资源，即广告收入是其维系生存发展的支柱来源。

免费报纸刊载的信息简洁、明快，可在短时间内读完，目标受众是相对年轻的职业人群，收入较高、生活节奏紧张、时间有限。大多在地铁、商业区等客流密集地区免费发放或设立报架由行人自取。其内容以各类广告资讯服务为主，新闻报道所占比例极少。免费报纸的定位就是“广告资讯服务纸”，而非“新闻纸”或“观点纸”。

广告是免费报纸最重要的收入来源，国外免费报纸所刊登的广告量大得足以让人产生报纸“广告为主，内容为辅”的感觉。降价会推动报纸有效发行量上升，并继而带动广告收益增加。免费报纸正是看到了这一点才采取了将价格战发挥到极致的先“舍”后“得”的策略。以发行上的“舍”(免费)换取随后广告上的“得”。免费发行是手段，更快地获取广告收益才是目的。

基于以上分析可以明确，采用单一广告产品和二元产品商业模式的传媒均涉身广告经营活动，是为广告传媒。

［参考资料］

报纸为何“免费”

中国目前绝大多数报纸都是按定价销售，需要读者付费阅读，这也是全世界范围内的主流形式。近年来，免费报纸开始进入人们的视野，并在愈演愈烈的世界范围内的报业竞争中崭露锋芒。那么，原本“有价”的报纸为何能够完全转变成“免费”的呢?

首先，读者大量流失使报纸备感压力。在二元产品模式中，报纸来自发行方面的收入在总收入中所占的份额虽然一般远小于来自广告方面的收入，但是能吸引来读者的报纸才会对广告主有吸引力。可是近些年，“报纸读者人数可能会持续下降。许多人——尤其是年轻人——似乎对当今的报纸内容不感兴趣，他们更多地使用其他媒介。”⁽¹¹⁾而报纸流失的年轻读者大都有着易于接受新事物、教育水平较高等特点，是未来消费的实力阶层。如何将流失的读者拉回并维持住现有读者(或者说提高报纸需求量)成为困扰不少报业公司的一个问题。

其次，报纸富有需求价格弹性(至少长期看如此)的特点使降价(甚至免费)成为提高需求量的有效手段。1993～2000年间，《泰晤士报》发起价格战，有研究者计算此期间第一年、前两年、前三年及七年间的需求价格弹性分别为0.5(缺乏弹性)、0.81(缺乏弹性)、1.25(富有弹性)、1.68(富有弹性)。在持续两年多的南京报业价格战中，有研究者计算出《现代快报》的需求价格弹性约等于2.8，《江苏商报》的需求价格弹性约等于1.5。这说明至少从长期看，报纸是富有需求价格弹性的商品，这就意味着报纸价格越低，受众需求量越大，报纸发行量就越大。免费报纸正是报纸降价的终极形式。

再次，信息越来越便宜使报纸降价(甚至免费)成为可能。信息采编及排版等成本在报纸成本中占有相当高的比重，但是在通信手段越来越发达的今天，信息采编等成本有降低之势，免费报纸所刊载的新闻信息不管是外购还是整合旗下其他媒体收集来的信息，采编成本都不高。这就使报纸免费有更大可能性。另外，报业集团投资创办的免费报纸还可通过整合利用原有的内容及渠道资源，极大降低运作成本，使免费报纸能够实现“开源节流”。