电子商务和它在组织与顾客界面的作用

电子商务和它在组织与顾客界面的作用

Martin Butler和Thomas Power已经在他们的书“The E_-Business Advantage”中提供了大量的这种消息（Martin Butler-www.butlergroup.com和Thomas Power-www.TheEcademy.com）。

Martin Butler和Thomas Power是IT行业和电子商务方面的分析家，他们与欧洲一些具有领先地位的公司密切地合作着。他们清晰地看到，互联网已经真正地创造了一个新的、Q完全电子化的经济。它由独一无二的财务模型、策略、结构、政策、文化、员工、规则、成功、失败、机会和问题组成。

他们把电子商务定义为通过互联网购买或者销售产品、信息和服务，把电子业务定义为通过使用网络技术从而对一个组织的流程进行的内部过程的传输。

·电子商务：

　　·主页

　　·目录

　　·订购

　　·安全交易

·电子业务：

·内网和外网

　　·电子订货

　　·消费者获得

　　·目录管理

　　·购买计划和分析

　　·订单入口——确认和履行

　　·返回

　　·运输和装货

　　·库存和财产目录管理

　　·定价——推广、税金、责任、装货

　　·付款——信用卡、数字现金、银行传递

　　·财务处理

·报告

·顾客描述和顾客关系

·顾客服务

互联网

互联网正在改变我们在所有的部门做事情的方式。不幸的是，很多公司仍然仅仅把互联网看做是另外一种与他们的顾客进行交流的渠道。事实上，它有潜力去远远超过那些，并且需要被认识。

通过互联网的交易从根本上影响了介于公司和消费者之间的关系——消费者关系。

通过互联网做生意指的是电子商务。在任何一个术语前面加上一个“e”(代表“电子的”)，就会成为一个与互联网联系到一起的词汇。例如，你可能会看到电子业务、电子营销、电子顾客、电子世界甚至电子残渣等。

正如创建了一种新的工作的方式一样，电子商务毫无疑问是一个位于我们做生意的示例性的转换之后的主要的动力。

表12.2显示了当我们朝着一个有线的世界发展的时候的转换的主要的种类。

表12.2

最根本的不同是一个人能够轻易地建立起一个电子业务来。当然，这就导致了新的在线业务的蓬勃发展。关键的问题不是人们是否能够开始一项业务，而是这项业务是否值得人们去做。找到顾客并且保持顾客比以前更为重要。正如Chris Fox（www.chrisfoxinc.com）所说的那样：我们已经远离了一个工业化的时代，在那个时代中，成功来自于所有权和可获得的自然资源，现在我们处于一个信息时代，成功是由顾客的数量来衡量的。而曾经一度价值是由物质的东西决定的，现在由关系（公司和顾客之间、顾客和顾客之间、公司和公司之间的关系）和智力资本决定（知识、观念和技术）。

洞察力

The e-consumer rules OK

摘自Guardian的网站（在2000年9月29日发表）。

互联网挑战基本的营销的准则，市场家需要比仅仅设立一个网站来使得他们的顾客感兴趣要做的更多，Lindsey Roberts（FRESH观点的创始人之一）写道。

公司怎样对于来自于电子革新的一种新的顾客的能力进行加速增长？

我代表Marketing Forum 2000做了研究去回答这个问题，并且发现销售和公司的真正的难处在于他们要求去与由于电子媒介的变化而产生的顾客权利的增长取得一致。这个研究同时在市场家中间和顾客中间做了调查，发现营销的规则并没有发生根本的改变，但是许多市场家现在使用的过程过于官僚和呆板。

一些公司仅仅是建立了电子分部，使得公司有一个“e”的形象，从而使得公司文化不显得过于落后。实际上，这是对公司的一种否定。一个更好的方法是要迎合变化的需要，变得更快，使得官僚主义更少一些。在一个电子的世界中，规模是重要的，但是速度和灵敏性也是非常重要的。胜利者将是那些成功地把两者联系到了一起的公司。对于工作的方法也有一些暗示作用。用一个高级市场家的话来说：“这是一种死亡的先例。”市场中的每个人都会找到更快、把重要性更多地放在创造性上的方法。

……就消费者而言，很少有公司能使得它的电子的方法正确。有更多的重点放在设计上，更少的重点放在网络的程序之上。其中的一个消费者的反应总结如下：你的网站就是你的商店——无论你是否从其中进行销售。绝大多数的人们登录的目的是为了寻求信息和帮助，并且他们需要被给予这些东西。然后他们可能会进行浏览，甚至进行购物。如果他们不喜欢你的地方，他们在桌面上有世界上最大的购物中心。

然而，上述的这些黯淡了这次调查的最大的发现。我们观察到了在营销的平衡的力量上的一个地震般的转变的开始。我们仅仅感觉到了第一轮的隆隆的声音，但是当更多的人们开始越来越接近和接受“e”的生活的时候，我们到了一个能改变营销建立的所有的基础的地震的震源中心。

营销世界可能很快就会怀念过去的由品牌、鼓励人的自信和反映了顾客的期望和激情组成的“美好的”世界里。因为“e”世界的到来使得我们更多地讨论建立在基于以前梦想不到的数量和质量的数据的信息上的更深一层的关系，假设有一个新的深度的知识和能力来预期顾客需要。

尽管这个模型可能对今天的市场家来说，很具有吸引力，基于这次顾客调查，我相信其不可能成为营销的未来。当这里没有关于新出现的电子顾客被授权的消息的时候，营销仍然没有能够完全明白它们感觉要迎合顾客需要是全能的而不是敬畏的暗示。

◆电子化业务的优势

无论是从公司方面还是从消费者的方面，使用互联网进行交易都会有许多内在的优势：

·方便性——几乎任何一个使用信用卡和有互联网连接的顾客可以在任何一天的任何时间坐在电脑前上网。例如，电子银行的出现使得你可以检查账户，进行资金业务，甚至在银行营业时间之外安排一项贷款。这种例子包括Barclays银行（www.barclays.co.uk）,完全在线的银行有Egg(egg.co.uk),其宣称是英国最大的银行，拥有133万的客户（Guardian,2000年12月14日）。

·提高了的信息接口——每个与互联网连接的计算机从理论上可以与任何一个其他的计算机直接联系，通过电子邮件，或者间接地通过第三方展示在网页上的内容进行联系。无论你是想要找到一个CD的最低的价格，还是想要找到一个很难找到的古物，互联网都会给你提供大量的信息。有超过13亿的网页能够被浏览。与这些相反的是那些由大的公司展示的网页，例如Microsoft（www.microsoft.com）只有在被一些大的反广告的公司通过之后才能在互联网上列示出来，这些大的反广告组织如Subvertise，其设立的目的是为了模仿大的公司(例如，见www.subvertise.org/technology/sec0004m.htm)。

·交互性——互联网有更大的潜力成为比书面的或者可视的媒体有更强的交互作用的媒体。网页现在能够很好地链接，模拟甚至能够“记住”以前访问过的用户的行为。一个好的关于网页相互作用(网页设计上的通常的观点)的信息资源是Jakob Nielsen（www.useit.com）。尝试网页www.webpagesthatsuck.com。

·低的起始费用和交易成本——你能够至少在理论上，在一夜之间用不超过1000英镑（1500美元）的成本建立起一个在线的公司。那些钱用来购买一个计算机、互联网的链接和一些一般价格的软件。你是否能够吸引顾客是另外一件事情！一旦建立起来，交易费用将会比传统的模型要低。推测可能会是变化的，但是接受和处理一个订单所花费的成本将会是传统模型的1/3。

电子化业务的缺点

人们通常会被新技术冲昏了头脑，从而使得他们忽略了缺陷一面。

无形的——尽管互联网比一个直接的媒介有更强大的信息传输的能力，但是它比不上面对面交流所能传递的信息。例如通过互联网卖一种新出的香水将会是非常困难。在线购买的“无形性”把很多想要看到实物的顾客阻拦在门外。

技术性——因为是知识的另外一个“新的”领域，因此很难招纳到有足够的技术去提供电子商务解决方案的网页设计者和战略性的思想家（无论是市场家、项目经理或者是其他的人）。

安全性——顾客在线购买主要关注的是安全性。许多顾客担心他们的个人信用卡或者账户的细节可能会被公开化或者他们的财务交易可能会被诈骗或者丢失。

法律上的问题——法律上的问题仍然可能会成为电子商务的一个主要的障碍。其中的一些问题是与互联网密切相关的，例如域名所有权上的斗争和商标的使用，以及网页链接的合法性。其他是一些传统的反映在网页上的观点，例如版权、消费者权利、注册、隐私、纳税规则和权限的问题（要想获得更多的信息，见网页www.cybercrime.gov/ecommerce.html）。

产品或服务的传递——网络购买的方便通常会被传递商品或者服务给顾客的麻烦程度所抵消。这些问题能够被地区性的传递机构(如www.dominos.co.uk)所抵消，但是对供应商来说是一项成本。

顾客的排除——一些人只是不愿意或者不能够在线购物。一些人对于接受新技术是很慢的，另外一些人对于技术的使用从根本上是不喜欢的，而其他的一些人由于选择或者环境的原因，缺少一个计算机接口。

电子商务的模型

◆什么是电子商务的模型？

一个电子商务的模型是在互联网上做生意的一个框架。这个框架通常包括组织的目标和战略，以及它的产品、服务、过程、技术和结构。

因此，当在互联网上做生意的时候，要把公司作为一个整体进行考虑。

◆模型的类型

现存有许多不同的电子商务模型，并且新的模型在不断地出现。不存在一致的

表12.3

续表

分类系统，但是有关于一般特征的协定，其区分了在网上工作的不同的方式。

续表

表12.3网站所有者根据筹集资金的方式对网站的模型进行了分类。表中的列是对模型的描述，给出了由购买者接受的细节，并且给出了例子。

当然，把不同类型的电子商务的模型联系起来是可能的。这能增加使用者的价值，同时也能增加产生收益的能力。例如，Yahoo!(www.yahoo.com)提供了拍卖服务、销售广告空间和提供直接的销售。

练习12.8

思考一个你的爱好。怎样把它转变为一个能够产生收益的网站？你将会选择哪一种电子商务的模型？

练习12.9

通过网站查询一个组织，这个组织可能是你的雇主，也可能是在互联网上随即选择的一个网站。它是否使用了最合适的电子商务的模型？你怎样能够增加潜在的收益或者顾客的数量？

洞察力

公共部门对于互联网的应用

在一个当地或者全国性的政府的水平上有很多的话题，在公共卫生部门和政府机构，需要把服务和信息通过电子的方式传递给公众。可以把它称之为电子政府，公共的部门对于来自网络传递的保存的有效性尤其感兴趣。在英国，所有的政府部门已经被告知要在2005年之前把所有的服务放置在互联网上。

要获得更多的信息，请登录网站：www.centre-for-egovernment.com

要想看到更多的在线公共部门传递的信息，请登录：

www.nhsdirect.nhs.uk——在线健康信息的传递

www.oxon-tss.org.uk——Oxfordshire的奖励信息

www.ennis.ie——Ennis的网页——一个爱尔兰的“信息时代的村庄”，在该地有对信息技术的大量的投资。

新的销售方式

有许多网站用来销售一个产品或者服务的方式。这个信息的渠道是前面描述的业务模型的一个整体的部分。

邮件营销

使用邮件进行营销，是一个双向的过程。

处理寄入邮件的关键在于去对其做出反应——越快越好。甚至仅仅地对邮件做个反应（如仅仅地说句多谢）也比没有反应要好得多，要给发送邮件者一个有质量和有效率的印象。

在理想的情况下，你的网站应该提供不同的邮件地址来帮助给予相应的人直接的回答。销售方面的询问不应该截止到支持人员的邮箱里。

要确信你从所有给你发送邮件的人那里收集到了任何可能的信息。许多邮件包含了公司的细节、工作的主题、网站等有用的信息，试图把接触进行分类，来提升未来的营销效果。

在线的业务应当积极地鼓励人们去接触它们。有用的方法是通过放置一个“点击发送邮件”的按钮，或者连接到你的网页，或者到处发送你的邮箱地址或者网址来作为你的推广工作的一部分。产生或者找到邮件连接的观点包括：

·在你的电话连接下方放置一个邮件的地址

·在你名片或者产品手册上放置一个邮件的地址

·开始一个邮件讨论群体或者加入一个现存的群体

·浏览网页，寻找目标顾客的邮件地址

·为那些提供他们的联系方式细节的人们提供一份“免费”的礼物

·为那些提供了联系方式细节的人们提供一个进入你网站的有趣的部分的接口

·在一个展示会上设立一个公司名片箱

在收集地址的方面要积极努力。例如，为什么不创建几个公司的邮件地址来帮助你查找引导是来自哪里的。

建立起一个接触清单是电子邮件营销的一个重要的部分。好的邮件的软件将使得你创建选择性的接触群体，从而使得树立邮件的目标更加容易。例如，假设你将在北美推行你的服务。你应该能够对所有的地址进行搜查，提取出所有来自于这个地区的联系，并且创建一个顾客邮件清单。

当然，你能够购买一个顾客清单，但是它是远远不如你自己从头建立起来的清单的。记住，你必须提供你的Privacy Policy（此处收集了在线的邮件地址）的细节。在European Data Protection的法案之下，你必须陈述你使用这些数据的目的是什么（包括你是否想要出售或者对其进行租赁）。在法律上，没有得到提供者的明确的允许，你不能处理或者使用这些数据。

你发出的任何邮件的内容必须被仔细地考虑。你想要做的最后一件事是惹恼一个潜在的顾客或者使得你的邮件被直接放进垃圾箱里面！

在你的邮件中必须考虑下列的问题：

·有用的事件列单

·推广

·提示新的服务或者产品

·一个更一般的、好的、有用的信息

·总而言之，要使得邮件简洁。如果必要的话，提供进一步的信息的联接。要确信你的邮件的形式要和接收者的软件的形式是兼容的。如果你有疑问的话，使用一个最常见的方式。

下列是一个简单的、专业的和详细的通过电子邮件推行音乐CDs的方法：

2000年来自CDBUYER的最好的爵士音乐

2000年是爵士音乐和爵士摇滚音乐的一个好年份

与Jazz Player Monthly一起，CDBUYER正在销售本年的最热销的前十名的经典音乐，仅仅在某个时期内，在价格上有20%的折扣。

通过点击下面的联接，找出更多的关于艺术家、音乐和排行榜前十名的信息：把我带到2000年的前十名。

其他的一些商品

从2001年9月5日（星期五）到2001年9月8日（星期一），对所有美国的过去和现在发行的经典的摇滚和爵士音乐，降价10%销售；包括Duke Ellington,PatMetheny,Charlie Parker,Louis Armstrong,Lyle Mays等人的作品。点击下面的联接，找到更多的东西：CDBUYER专门的提供物。

对于即将来临的爵士类的演唱会的指导

请见CDBUYER的免费的关于可以在什么时候和在哪里找到最好的爵士音乐的免费的列表。在很多情况下，CDBUYER能够获得打折的票。点击下面的联接获得更多的细节：CDBUYER的爵士的清单。

谢谢

Dave Duke

CDBUYER的首席执行官（www.cdbuyer.co.uk）

邮件中的这些物品的价格在发送邮件的当时是正确的，但是可能会在之后发生一些改变。

你接受了这些邮件是因为你是一个CDBUYER账号的持有者。如果你在将来不想接受这方面的信息，请点击这里。

或者如果你想接受来自我们的更多的信息，你可以通过登录CDBUYER的网站升级你的音乐喜好的信息。

如果对你的账号和订单的级别存在着一些疑问或者要联系我们的客服部，请登录我们的Help Desk.

尤其重要的是，要提供一个简洁的、友好的和合适的邮件的主题栏（读者看到的第一件事情），它会增加你的邮件被阅读的机会。更加具体的“最酷的价格、最好的爵士乐”，可能比“便宜的CDs”更加能够吸引顾客。

要记住，在法律方面，所有的邮件都应该包括一个如何避免在未来接收到此类邮件的信息。

最后要记住，每一个公司都是不同的。要通过不同的方式去写和发送电子邮件。

◆链接建设性的和附属性的项目

什么是附属性的营销

简单地说，一个供应者列出一系列的附属来显示为一个销售团队。每一个附属都会显示出与销售网站的一个链接，并且一个顾客每次点击进入并且做出一个购买决策的时候，附属网站就会获得一份佣金。

基本的商业模型，正如对于附属型的描述一样，已经列示了出来。作为一个销售者，你可能希望建立与一些附属网站的链接，从而增加你自己的网站的浏览者的数量。一个附属的合伙关系是一个双赢的安排：

·销售商增加了顾客和销售量

·附属网站获得了佣金（一般为销售额的5%—10%）

·顾客被提供了关于产品和服务信息的更加方便的接口

一些公司，例如MagicButton.net(www.magicbutton.net)使用他们的技术来为销售商和附属网站之间牵线搭桥。

绝大多数的销售商会提供给他的附属网站一整套的管理和报告的工具。例如Amazon，附属销售市场的王者，在它的网站上有一个特殊的区域，在这个区域中能够提供所有的建立附属链接的工具和网上报告的工具。

洞察力

宽带的到来

不久的将来，大多数的英国家庭都会有高速的互联网接口——由于它传递和接收信息的范围宽，也称之为“宽带”。

正是由于宽带传递和接受信息的能力，它从而也开始了传递一个更大范围内的产品和服务的能力的可能性。

请登录www.ntlworld.com了解关于宽带技术的潜在的能力的展示。

赞助、合伙和联盟

在营销你的电子业务的时候，有其他种类的关系是有效的。通常情况下，这些包括一些互惠的安排，而非正式的“交易”，而网络连接是可以被交换的。

很值得花时间去建设这些连接。许多这些网站能够被鼓励去与你的网站免费建立起链接。一些是兴趣类的网站，另外一些是由其他的公司例如Guardian的购物网站在www.shoppingunlimited.co.uk上维持的商店的分类。

链接建立除了找到和礼貌地发送一些邮件给那些你感到会对把你的网站告诉给他们的参观者感兴趣的网站。一些可能会同意，一些可能会拒绝，一些可能会建议你使用他们网站的付费的广告（见下面），其他的一些可能会问是否你有一个附属的项目（见上面部分）。

大多数的搜索引擎能使得你找出应该与谁建立连接。

◆搜索引擎

如果你是加拿大的一个运动鞋销售商，那么如果当网络使用者输入“运动鞋加拿大”的字眼的时候，你的公司出现在流行的搜索引擎的名单的最上方的时候，对你将是很好的一件事情。

如果你在一个竞争性很强的行业里，那么确保你的公司位于列单的最上方将会非常困难，如果不可能的话，你将需要做很多的事情来增加你被注意到的机会。

Meta标签、搜索引擎使用的关键词，需要认真地选择。

把你的网页直接和流行的搜索引擎联系到一起。这能被手工地（一次只能连接一个）或者自动地生成。哪一个都不能保证成功，但是前者是一种更为可靠的方法。从下列的搜索引擎开始：www.google.com,www.yahoo.com,www.altavista.com。寻找“添加URL”或者“添加网站”的按钮，按照指示进行即可。

不要期望一个立即的反应，或者是一个引人注目的反应。排名上的变化有时候会花费几个星期的时间。

练习12.10

通过网站找一个公司。使用它的主要产品或者服务作为关键词进行搜索，例如使用www.google.com进行搜索。这个公司的网址在结果中出现了没有，如果出现了，它的排名在哪里？登录它的网站，看其在主页上是否使用了Meta Tags?这些Meta Tags是否得到了提升？

◆条幅性的广告

在许多网页的顶端，你能够发现引诱你去度假、更换银行或者买书的“条幅”。这些条幅仍然是最有用的广告的形式。把你的广告条幅放在Wall Street Journal的主页上能花费你几千英镑。目标人群和定位的观念与其他的媒体的形式是相似的。不同的是，顾客可以很容易地或者简单地通过点击进入你的网站。

然而对这些条幅广告的反应率是非常低的，只有不到1%的使用者将会点击这些条幅广告。

条幅的设计已经成了一种艺术的形式，色彩斑斓的、动画效果的条幅现在成了很一般的形式。下面这些方面将会增加你的条幅的点击率：

·有规律地变化你的条幅

·尝试不同的设计

·引入一个引人注意的信息或者推广行动

·清楚地指出条幅可以被点击

·使得你的条幅有吸引力

作为广告的主要收入形式，条幅正在逐渐地被附属的项目所取代。

衡量成功

正如其他类型的营销方式一样，分析你的方法是否有效是很重要的。网上有许多免费的工具帮助你来做这种测试。例如，www.thecounter.com。这个公司提供可以放置在网站的任何地方的免费的计数器。这个计数器记录网站的“热门程度”，并且定时产生报告。

你可能会需要在设计你的网站计数器的时候，把你的网页设计者包含在内，但是，一旦合成一体的话，报告就会自动地发送给你。

网站的计数器不能记录关于某个网站访问者的更多的细节，但是它能告诉你他们最后一次访问网站的时间。这就可以帮助你跟踪到点击的源泉。

条幅广告的成功之处在于它能够被容易地进行管理。对其最通常的衡量方法是使用点击率。这指的是人们看到条幅并且点击的比率。

使电子商务在你的公司中发生

电子商务需要一个好的发展的战略：

1.高水平的支持公司认识到在一个更广的水平上和一个预算上的更高水平的支持。这将需要高级管理层的认可和支持。

2.需要整个公司领域的方法组织可能需要重新设计来提供一个合适的顾客界面和订单系统。对于电子商务的责任必须被分配到直接向董事会报告的个人身上。然而在法国的公司中，电子商务更可能由营销部门负责，跟其他国家的公司对比起来，是一个不同部门之间的合营。

3.组织电子商务不仅仅是关于以互联网为基础的交易。它是一种新形式的思维方式。需要成立一个项目来列示出整个组织怎样包括在整个网络经济之中，其中包含了营销的方面、技术的方面、培训的方面和资源的方面。

4.整合顾客接触点——网络的前沿——需要完全与现存的系统，销售订单的处理，购买分类账等完全进行整合。

5.技术电子商务需要附加的安全水平。可信度和不招致批判同样需要成为考虑的领域。

6.支付系统确信你采用的支付系统是灵活的。

7.指定资源的使用即使公司认可电子商务是整个公司的事情的时候，他们仍然会制定一个资源来实施它。那些最大的公司（在员工方面）更可能依赖IT部门来获得技术方面的支持。

有用的互联网链接

下面是可能能够提供给你更多信息，关于商业机会的观点或者关于网页设计的观点的网站：

·www.baynetworks.com/Solutions/

·www.bt.com/business/

·www.eca.org.uk-Electronic Commerce Association

·www.ibm.com/e-business/what/how/ns.html

·www.isi.gov.uk-Information Society Initiative for Business

·www.itforall.gov.uk-IT for all Programme

·www.interforum.org

·lucent.com/enterprise/

·www.opentext.com

·marketplace.unisys.com/coolice/index.html

·www.microsoft.com/siteserver/commerce/default.asp

·www.springboard/solutions

·www.sun.com/e-commerce/solutions

·www.unisys.com/execmag

电子业务的例子如下：

·www.buckinghamgate.com——购物

·www.eaglestardirect.co.uk——保险

·www.ecn.dk——印刷

·www.fs-on-line.com——旅行

·www.ideal.co.uk——零售

·www.nationwide.co.uk——银行业

·www.sparbanken.se——银行业

·www.waterstone.co.uk——书商

·www.blackwell.co.uk——书商

顾客行为的转变

互联网正在使得传统的和新出现的公司远离狭窄的、靠技术驱动的电信的交流方法，向更加广阔的以市场为核心的电子的交易和信息高速公路发展。互联网已经看到了在使用者数量上的一个显著的增长。这一点每时每刻都在改变着，学生应该看一些新闻报道，以便能够跟上时代的步伐。

担心

然而尽管取得了一些成功，有很大数量的人仍然对通过互联网购物有一定的质疑。这些质疑包括：

·对于不确定的零售商的担心

·对于退货的争论

·担心信用卡的问题

·担心垃圾邮件的问题

·想要看和接触他们将要购买的东西

为了能让购物者回头购买更多的东西，必须有很强的品牌意识、品牌联合和品牌的交互作用。品牌的交互作用由以下几个方面的组成部分：

·不要让你的购物者等待

·不要对货物有所隐瞒

·培植信任度

·不要隐瞒价格

·要进行人际接触

有一系列的可以与在线的战略和策略相配比的目标：

·品牌的清楚度和交易的产生

·在线的和离线的活动的整合

·产品的推广和顾客的获得

·在编辑的环境中建设品牌

·通过对一些事件进行赞助来对产品进行推广

·通过交互作用推行产品试验和增加价值

·建设高质量的前景数据库

·分发产品和服务

·拓展到国际市场

许多dot.com公司的失败可以归因于在组织内部缺乏灵活性。被一些可以获得的新的技术和公司建设的容易性所蒙蔽，dot.com企业家通常会忘记由Ted Johns在他的书Perfect Customer Care中提出的一些营销的基本规则。

从ZDNET(www.zdnet.co.uk)可以知道，全美国和欧洲的dot.com公司在每天的评级上是接近的。根据分析家Webmergers的观点，失败了的公司缺乏顾客关注：“绝大多数没有被更好的或者传统的竞争对手抢购的原因是因为他们没有资产——例如客户基础、一个品牌或者拥有所有权的技术——值得购买。”要进一步分析这些特殊的技术公司失败或者合并的原因，请登录www.webmergers.com,不是很严肃的，但是仍然有很多信息的网站有www.dotcomfailures.com。

市场分割

通过同化互联网调查的数据，PSIGlobal决定了五个核心的消费者分部和他们的特征。这些分类是：

·强势使用者花费了绝大多数的时间在网上；高度信赖在线购物的技术和安全性；使用互联网进行财务交易、信息和娱乐；是早期的使用者。

·交易精通者对于个人电脑和在线购物的经验很少；对于使用在线银行、支票支付和投资很感兴趣；对于在线购物的兴趣明显不如上一个种类。

·网络新手是最边际化的在线群体；对于使用在线银行、支票支付和投资不感兴趣；包括了很大数量的职业人士和中等收入水平的蓝领工人；对于个人电脑和在线购物的经验很少；不是很信任在线购物的技术和安全性。

·不感兴趣者与前面提到的那一类人员类似但是可能包含的专业人士更多；比前一类人有更高的收入和较多的个人电脑的经历；关注欺诈事件，不相信现在的安全衡量标准；对于银行技术例如自动的出纳机和信用卡很少使用。

·用于娱乐者把互联网仅仅作为一个娱乐的工具，对于交易的兴趣很低；收入低于美国居民的平均收入水平；包含了较高比率的退休人员、学生和蓝领工人；在家上网的时间较多，但是工作的时间较少；很少使用但是对在线购物、银行、支票支付和投资很感兴趣。

总结

在信息时代竞争

正如你所看到的，我们正处于一个改革的过程中。全球化的联合，解除管制的市场，通过信息高速公路被连接到了一起的市场正在被新的和改革中的组织所主导。顾客期望的更多，需求的更多。这些建立在革新的顾客服务的基础上加剧了的竞争，并且其灵活地提供了更好的质量，更便宜的产品和能够很好地满足顾客需要的更快的服务。

在工业化的年代中，从1858年到大约1975年，公司是否成功要看他们是否能够很好地应用规模经济效益。技术也是重要的，但是被以另外的方式应用——公司使用技术来提供有效的大规模生产的标准化的产品。在过去的20年里市场的力量在渠道上，现在市场的力量在顾客身上。

每个人都可以以极低的成本获得全球性的信息和交流的资源。随着大的公司的缩水，小的和中等规模的公司成长了起来。一个新的管理方面的挑战要求有能力去管理不同的公司合伙人之间的联合，并把他们连接成一个商业网络。公司应该能够使用由解除商务上的管制和互联网技术带来的机会，来使得他们的公司进行全球的运营。公司能够与一个国家的设计者合作，使用另外一个国家的廉价的劳动力，并充分利用不同国家的低的税率。

新的能力

组织需要新的能力去获得成功。例如这些新的能力可能包括：

·需要有效果和效率地建立新的市场分割。

·产品和服务必须被设计来迎合目标市场顾客的特殊的需要，并且要以较低的成本来设计和进行顾客化。

·组织需要整合生产和传递的过程，从而使得在整个价值链中推动产品和服务的运营，要由顾客订单推定，而不是由产品计划推动。

·一些公司可能需要与世界上最好的公司进行全球的竞争——这种竞争需要进行全球性的定义。

·因为产品的生命周期已经缩短，在工业中以一个高速的技术革新来竞争的公司需要能够分析未来的顾客需要，并且能够很快地对产品和服务的提供进行更新。

·信息技术和数据库以及系统必须被用来作为把很多观点连接在一起的驱动力量。

·组织需要被看做是在一个环境中的开放的关系中的一个整体的系统。

Gummesson说，在将来，在一个成熟的工业化的国家里，将会有不到10%的人在商店工作。为了迎合顾客的需要，需要对产品的整体的提供和服务。服务现在是差异化的关键性的因素，并且有一个战略性的市场角色。在组织的内部，服务已经被打破，从而使得通常情况下每一个部门都是作为一个投资中心进行运营，许多服务已经被包了出去。

网络的方法认为在一个介于人们和网络之间的关系网络中，工业化的营销着重强调：

·关系的长期性和稳定性

·合作作为市场经济的一种有效工具的重要性

·交易的重要性和转换成本

·对于关系群体的积极的参与

·能力和知识的重要性，以及它们怎样被管理

·技术、获得和后勤的重要性

·对于信用、风险和不确定性的管理

现在有80%的互联网上的交易是公司对公司的，它被期望能够扩展到顾客市场上。营销需要把它们拓展出营销部门到一个以市场为核心的组织的管理中。在这个组织中，人力被看做一项资产，是能成功提供一项优越服务的关键的组成部分。

进一步地学习和考试准备

考试问题12.1

A部分，问题1，2000年12月的CIM考试卷

The Davis Preston Group

The Davis Preston Group是一个由12个高档的商店组成的小公司，它的名字是根据它的商店的创始人的名字命名的，公司坐落在市中心。它销售的是男士的和女士的服装（包括流行的款式、运动产品和鞋）、家具和装饰物以及电子商品；另外，它还销售男洗手间和女洗手间的卫生用品、花园的工具、玩具和书。

最近，这个公司以前很明显的成功趋势由于下列的原因开始蹒跚不前：

1.大约六个月之前，该公司的总裁提出了一个盈利警告，指出不好的趋势即将到来。他谴责了公司在与进口的便宜商品的竞争方面、高的利息率方面和对于未来的经济的恐惧方面的差的表现。

2.分析家和评论家认为Davis Preston公司是自满的，忽略顾客动机方面的变化，对竞争对手采取了一个高高在上的态度。

3.刚刚退休的上任总裁，是一个独裁者。他的一生都服务于Davis Preston，他总是对于革新和变化持怀疑的态度。

公司的人力资源管理的政策加强了公司作为一个遵奉者角色的情景：

1.招纳和选择系统是被设计用来寻找那些适合现在的公司文化，以及现在的顾客政策的人。

2.每一个Davis Preston的商店都是以一种基本家庭的形式进行组织和管理的，都有一个“父亲”和“母亲”（也就是说，商店的经理和员工的经理——如果一个男性，那么另外一个一定是女性），这样就不可避免地把员工比做了“孩子”。当然商店的气氛也是家长式作风，即在表现、行为和过程上有严格的控制。

3.所有的公司的高级的职位均被那些终生在Davis Preston工作的人们所占据。前任总裁在公司工作了40年，现任在34年前加入了公司，新任命的市场部经理已经在公司工作了29年。

假设你是Davis Preston Group的一个市场部门的员工。尽管公司的气氛是令人窒息的，但是你仍然待在公司，因为你希望高级经理将会考虑在你的眼中需要进行的一系列的改革。现在你相信你的时机已经来临了：换了一个新的总裁，外部的期望和盈利警告已经至少在公司的一些管理人员中引起了积极的关注。

为市场部经理写一份报告，要求其中包括：

a.对于Davis Preston Group的一个SWOT分析，要求写出五个以上的优点，五个以上的缺点，五个以上的机会和五个以上的威胁。

b.对现在作为公司的基本目标的市场分割做一个评价，要对通过市场渗透或者是市场发展来增加业务的可行性做出评价。

c.提出三种能够使得Davis Preston Group与顾客建立更加密切关系的方法。

d.考虑到公司的内部管理的情况下，对公司提出一些变化的建议，目的是使得人们更加以顾客为中心。

考试问题12.2

问题3，2000年6月的CIM考试试卷

你的现任的高级市场经理，正在为一个大型的报纸工作，开始提出了关于电子商务对公司的业务影响的警告。为她写一份报告，其中要包括电子商务可能的影响力：

a.对于报纸

b.对于整个行业

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