个人作为一个顾客

个人作为一个顾客

介于品牌和商品之间的不同可以用一句话概括“增加了的价值”。增加了的价值可以是无形的，也可以是有形的。为了明白是什么创建了“增加了的价值”，市场家需要明白消费者的特征。对于消费者和他们心理因素的理解能提供给市场者一个充分理解顾客行为的基础，这能比给予市场者非常少的关于“顾客”实际需要的国民经济和其他分类的手法提供更多的信息。

假设所有的物质产品包含有不同的意义是一个典型的人种学的分析过程，并且一个主要的文化分析的因素将会关注他们作为交流者的应用。商品有一个双重的角色，他们提供了生存和创建了社会关系。商品是连接社会关系的媒介，正如Mary Douglas所说（TheWorld of Goods,Penguin,1980）:

人是一种社会生物，我们从来不能通过观察物质的东西对需求进行解释。人们需要商品来进行与其他人的交流，来感觉他们周围正在发生什么……商品对于我们所选择的社会等级有一种可视化的效果……我们需要知道它们怎样来创建一个可理解的环境。在实用的理论中，没有提到关于生理上的愉悦，精神上的需求或者甚至嫉妒的因素。

现在的品牌包含了一种情感因素，而不仅仅迎合了一个程度化的需求。品牌通过本身将顾客与供应者以及顾客本身的价值连接起来，同时，它还将自己与其他的一个购买群体的购买者连接起来。品牌能够定义谁在组织中或者谁不在组织中。

品牌和后现代消费者

Gregory Carpenter和Alice Tybout(“Mastering Marketing”, Financial Times, October，1998)写道：我们已经进入了一个时代，在这个时代里，品牌需要比以前满足更大范围的目标。它们需要满足许多天然的目标，协调冲突性的目标或者满足被忽略的需要。许多现代的消费者并不把正在消费的品牌看做一个与以前的消费者那样的目标，他们把品牌作为一个终极消费手段。

经典的品牌产品显示了一个人有钱购买某种特定的产品，这种产品是高质量的，决策的制定是简单的，并且他们形成了与团体之间的细节，商品更多地由单个目标定义，这单个目标是由产品的程序决定的。例如，快餐店以最快的速度来满足顾客的饥饿的需要。

现在的品牌试图创建一个以广阔的利益为基础，并且围绕着程序和利益来打造这个品牌。例如，Volvo汽车宣扬保护自己和家庭。

后现代的品牌能使得购买者以更少的时间获得一个更宽广领域的目标。这主要是后现代购买者所扮演的角色的反映。工作的母亲在工作方面扮演了一个积极的角色，而工作的父亲在家庭中也扮演了一个更加积极的角色。时间更少，压力更大，但是仍然有能积极执行这个角色的期望。

人们正在追求的这些目标是没有时间概念的：一个大型的社团的成员资格，智力提升、激情、自由、认可和责任。其他的一些反映了我们的生活，例如，社会地位、方便和压力减少。后现代的购买者希望能把这些品牌转化为满足许多这些目标，因此人们试图同时满足超过一个的目标。

◆多个目标的满足

能使得人们一次满足超过一个目标的产品是会蓬勃发展的，如移动电话和掌上电脑能帮助人们，并且可以同时做不止一件的事情。

◆解决目标冲突

品牌能被建立来帮助购买者解决角色冲突。例如Levi牛仔系列，鼓励公司推行“休闲周五”的情况。这模糊了商业和休闲之间的不同，并且能使得工作人员整合这两个目标。

◆满足被忽略的目标

由于缺少时间，缺乏对财务安全的关注，缺少社会责任和社会接受程序，许多人们没有时间去发展更大范围的、以自我为中心的目标。关注这些不满意的因素的品牌能够发展起来。例如，Harley—Davidson帮助人们满足对于个性和自由的渴望。Jeep和Land Rover把冒险的因素带入到中规中矩的任务中。Volvo现在正把它的广告目标转化到迎合个人的目标和自我表达的目标的方面，Volvo仍然是保护性的，但是通过能帮助人们避到遥远的美丽的环境中来使得人们达到心理的满足。

据说人们生活在两个世界里，一个是人们内部的世界，包括感觉、情感和想法，另一个是人们外部的世界，包括地方和财产。如果要理解顾客的行为，就不能只关注他对于他周围的环境以一种严谨的方式反映出来的个人行为。同时，也要看他们的内部的行为，顾客在自己的心目中怎样建造品牌形象以及他们在这个形象上把自己的哪一种情感与其联系起来。

要做到这一点，人们必须能够把自己的思想作为一件重要的事物来考虑，并不是所有的东西都是策略性的和固定的。市场者能够创建一个品牌并且整合这个品牌的过程作为一种投入。但是购买者关于这个品牌有他自己的想法，他们对其的想法（品牌输出）可能与市场家本来的意图有很大不同。顾客们当然不是被动的！

内部的因素

大多数的人们并不能很好地理解他们自己或其他人，我们的感觉通常是错误的和有限的，并且我们的理解也通常是有限的。选择在我们接受的每件事情上扮演了重要的角色。

调查人们心里面想的是什么的重要的问题叙述如下：

要尝试和理解其他人的经历，必须站在这个人的角度去理解他和看待他。例如，要理解其他人所做的一个给定的选择。人们必须设想面对的是选择者所面对的选择，饱食终日的人是难以理解无法填饱肚子的人所做的选择的。要理解其他人的经验，这个世界必须被拆卸和重装。讨论进入其他人的主观的经验是有误导性的。另一个人的主观性不能简单地对同样的外部世界形成同样的看法。

资料来源：Berger and Mohr,1975。

任何一个关于别人正在想什么的调查不仅仅是对于别人表达的内容的探索，也包括对于潜意识里信任和感觉到的事物的解释。

◆一个输出的过程

成功的市场营销技术必须在上述情况下被考虑，顾客不能积极地接受信息。顾客采用市场给予他们的信息，然后把这些信息积极地用于他们自己的内部世界中，并且同时给予他们关于品牌能量的信息。这就需要分析顾客在他们的头脑中关于市场组合的消息。市场者不得不断地说“现在那里在想些什么？”

品牌成为消费者关于产品/服务的观点，而不是市场者的观点。这正是消费者对品牌价值的理解、解释和认可。品牌可以有自己的特征，它能使得只有很小差别的产品看起来有很大的差别。

◆注意力

“洞察力”一词暗示了对于直接的感官信息的使用，但是它不仅仅是使产品与众不同的外部的因素，我们的注意力也同样被我们的兴趣、需求、动力和期望所影响。

人们的兴趣和动力可能会导致他们从他们所在的环境中主动地选择信息，包括于此处的过程是选择性的注意力、选择性的披露、选择性的保持率、可选择的警惕性和灵活的组织。

◆期望

期望在我们可接受的选择中扮演一个重要的角色，它指的是人们在一个给定的环境中或者在系列因素下，以某种特殊的方式进行的反应，这些可能是已知或未知的过去的经历的结果。

人们通常会接受他们期望接受的东西，而不是他们必须要被动接受的东西，在有人的因素的服务性的营销中，这一点尤为重要。

◆潜意识的洞察力

这是用于描述对位于洞察力水平所做的表述，关于其是否工作以及其是否是合法的，在这个领域中有许多争论。

◆清楚度

商标的选择不仅仅依赖于高水平的清楚度，而且还依赖于顾客对于把产品分成不同的组或套的推测，而对一系列的由类似品牌组成的成品组，消费者将会尝试和简化他们的购买决定。

Howard和Sheth说顾客将会从他们比较清楚的品牌中进行选择——即清楚系列——他们将会从一个更小的品牌范围内作出决定——即唤起系列。

唤起系列在进行市场调查中是很有用的，因为他们帮助说明：

·产品的竞争地位

·顾客认为什么是竞争性的产品

·能被用来改变品牌分类方法的战略

·一个恰当的市场组合——例如，媒体的产品、样本、比较性的广告、产品的重

新设计——因为市场家能够看到唤起系列或者惰性系列中是否包含他们的品牌

动力

不要买你想要的东西，而是买你需要的东西；你确定不需要的东西是一文不值的。

Marcus Porcius Cato(274—149 BC),Reliquae

对动力的研究包括要关注人们为什么要以某种特定的方式行为。它尤其关注：

·最基本的人类需要——例如“需求”

·这些需求怎样转化为行为——例如“动力”

·怎样获得这些行为的目标——例如“目标”

在一个组织的范围内，要理解是什么激励一个工作团队对确保他们持续的生产力和满足感是很重要的。在市场的范围内，要理解是什么引导消费者是相当重要的。它能使得人们渴望的和满意的产品被生产。要理解动力在准备推广方面的用处以及它能被用来进行市场细分。

当然，这是一个宽广的学习的领域。伟大的心理学家George Miller（1957）描述了对动力的研究，其把动力描述为覆盖了包括所有的东西“生物学的、社会学的和心理的能击败我们的懒惰和给我们的动力，让我们或者是渴望的或者是不情愿的去采取行动”。

在一个基础的水平上，我们的身体有一种需求（例如，饥饿），其可以转为一种动力（饥饿是一种可以获得食物的动力），目标是要满足这种需求（在这个例子里，即为感到饱了）。这些能被以图的方式表达出来，见图7.5。达到目标，满足最基本的需求，然后就可以结束这个循环。当然，下次需求出现时（例如饥饿，在下次进餐的时间），整个循环的过程就会再次开始了。

图7.5

或许把需求、动力和目标连接起来的最流行的理论是Hull的理论，他的动力减少理论（Drive-reduction Theory）试图解释动力减少的原因。他主要关注基本需要的运营过程，但是表现出来的规则有普遍的意义。Hull的理论列示于图7.6中。正如我们已经讨论的那样，需求会使得动力增长，并且相应的行为的目标是降低动力，然后降低需求。由Hull理论可知，降低动力的行为（动力减少）加强了动力减少行为，然后在需求再次发生的时候，使行为更可能会发生。

图7.6　对于Hull驱动的减少的一个简化的描述

假设我们在海边，并且感到了渴，我们将会去寻找最近的资源，或许是一家海滨酒吧。根据Hull的理论，我们最可能去喝一种在过去满足我们的渴的时候需要的产品，例如PerrierWater。如果这里没有卖的，我们可能会选择一些类似的，或者尝试一些新的，并且这个（如果满足了我们的话）更可能在我们下次需要的时候被满足。

正如积极的动力一样（如在上述的饮料的例子中），我们也可能经历消极的动力，或者避免某种情况出现。如果我们渴的时候，我们更可能去避免咸的东西，因为其会使我们更渴。再举一个例子，当我们冷的时候，我们可能会避免处于一个更冷的环境中（避开寒冷），并且寻求使我们更加温暖的环境（趋近温暖）。

在这个基础上，我们可以把目标分为接近目标（指的是那些满足我们需要的接触）和避免性的（指的是那些使我的需求更差的接触），让我们现在看看需求的更多的细节。

◆需求

需求被分为三个大类：

1.生理上的需求——那些维持生命的需求，它们包括食物、空气、性和自我保护。

2.心理的需求——那些与我们有效地处理与周围环境的竞争有关的需求，通常定义为个人的能力。

3.学习的（次级的或文化的）需求——我们已经看到了文化对于一个人的行为的影响，学习的需要是指那些作为我们社会化的结果而出现的需求。正如名字所说明的那样，它们是可学习的，并且依赖于我们成长的文化。一些文化重视权利和阶级，另外一些重视谦卑和结构化的生活，这些都是学习的需求。

这些对于需求的不同的分类是与复杂的方式相联系的。例如，一个消费者购买的食物（基本需求）是和他的次级需求相联系的。如果在英国，你在早餐时间饿了，你更可能吃大麦和土司。而在美国，你更可能吃薄煎饼和蛋糕——那个文化可接受的早餐食物。另外，心理上的需求可能也很重要——如这些食物看起来是不是美味的、令人愉悦的。

下列是学习的需求和心理上的需求如何与基本需求交互作用的例子：

·捐肾去挽救其他人的生命

·放弃一个人的生命来获取更大的利益（例如，在第二次世界大战中的日本敢死队飞行员）

◆需求唤醒

我们只有在需求出现的时候才会清楚我们的需求。它们在四种不同的刺激因素下会出现：生理的、认知的、环境的和感情上的。表7.3中包含所有四种刺激类型的例子。

至少有两种以上的定义动力需求的著名理论，对市场家是有用的。

1.Maslow的需求层级理论

2.McClelland的三个动力需求

在讨论这些之前，我们先对目标进行描述。

表7.3　刺激的类型和他们的效果

◆目标

正如你所想到的那样，这些是驱动行为的终点。目标可能是一般的和具体的，如果我们渴了，你可能想要一些液体，或者你可能想要一个特殊品牌的饮料（见图7.7）。一些心理学家根据作为渴望目标的特殊需要（例如，某种品牌的饮料）以及需要满足特殊需求的行为的目标，来区分需求和目标。

图7.7　任何饮料—任何冷饮—任何碳酸型的饮料—任何碳酸型的冷饮

从市场家的观点来看，我们对于制定专门针对我们的产品的目标很感兴趣。不同的专门的水平适合于不同类型的产品。例如，许多食物是没有商标的——比如说土豆。拿土豆来说，Potato Marketing Board把购买土豆作为一个一般的目标。

满足一个特定需要的目标的选择需要依赖一系列的事物：

·个人的经验　如果某个特定的目标在过去满足了一种需求，那么下次它更可能被选择。正如我们所看到的Hull的动力减少模型，一种事物满足一个需求的目标实际上会加强它的再次被使用。例如，如果某种洗衣粉在我们洗衣服的时候成功地满足了我们的目标，在将来的购买中我们就可能选择同一品牌的洗衣粉。

·文化习惯和价值　我们已经在前面的单元中看到，文化规则和价值怎样影响行为。比如说，我们可能不会使用洗衣液（与洗衣粉相对应），因为使用这样的产品在我们的文化中不是一件“已经有人做过的事情”。

·个人的习惯和价值　我们个人的习惯和价值，可能是宗教或者种族的，同样也会影响我们对于特殊需要的获得。例如，如果我们有“绿色思维”，我们可能选择一个环保型的洗衣粉。

·身体的或者智力的　可能由于我们的能力所限，有一些目标我们无法获得。假设我们想要一只猫，但是却对皮毛过敏。我们对同伴的需要必须找到一个可选择的目标。

·目标的可获取性　我们选择的目标可能建立在可获取性的基础之上。例如，

我们希望去看一场电影，但是电影院的距离阻止了我们去看。

Maslow的需求层级

Maslow把人类的需求分为五个等级，他把这五个等级置于一个重要性等级之中（见图7.8）。

图7.8　Maslow的需求层级

这五个团体根据重要性从高到低是：

1.生理需求——例如饥饿、渴、性和行为

2.安全需求——不会受到威胁、健康但是安全、有序、稳定

3.社交或称归属的需求——关系、情感、归属感（身份）

4.自尊需求——例如名声、成功和自尊

5.自我实现的需求——个人潜力的充分发挥

他同时也引入了其他级别的“能力”需求，这些需求提供了通过其五个需求能被实现的渠道。

·询问和表达自由的需求——社会条件允许自由的言论和鼓励公正、公平和诚实。

·知识和理解的需求——去获取关于环境的需求，去探索、学习和经历。

◆Maslow理论在营销中的应用

作为一个理论，Maslow的需求层级理论在运行一个以行为为基础的结构的营销中证明是有用的。正如上述所说的那样，该理论在市场细分和品牌/产品定位上是有用的。

每一个产品/服务有一个其所定义的“自然”的需求。绝大多数的产品仅仅满足了最基本的心理和安全的需求。例如，所有卖出的食品证明了我们维持生存的需求的存在。然而，定位一个满足多个层级需求的产品是可能的，其拓宽了产品的吸引力，可以被用来创建品牌形象。

表7.4提供了一些通过需求层级对产品进行的定位。

正如前面已经提到的那样，我们同样也可以使用Maslow的层级需求理论来细分市场。表7.5给出了这方面的例子。

需求同样也能转化为利益，该利益形成了利益细分的基础。更多地，动力也能被用于心理上的市场细分（见第九单元，市场细分）。

不仅仅是这些问题，Maslow的理论还提供了一个对市场家来说是有用的和容易的框架。

表7.4　通过需求层级进行市场定位

练习7.3

考虑到Maslow的需求层级理论，你怎样对下列的需求进行分类（生理上的需求、安全需求、社交需求、自尊需求、自我实现的需求）。

·头痛药

·奶油蛋糕

·家用防盗铃

·计算机

·教堂的服务

·婚礼戒指

·打字课程

对于上面的每一项来说，想出一个你可能在至少一个细分市场中对其进行定义的方法将其写下来并且对你的决定进行解释。

表7.5　根据Maslow的层级需求理论定位

◆对Maslow的需求层级进行评价

Maslow的理论有其最直观的吸引力。如果你对食物的需求没有达到满足，你不可能关注社交的需求或者自我实现的需求。他的观点在把我们作为个人进行考虑的时候也是有用的。然而，正如Rice(1994)所说的那样，该理论也存在一些的问题。

·没有足够的证据去对其进行解释。在决定行为时，生理的需求和安全的需求并不总是第一位的。

·缺少钱的需求会使很多人忐忑不安。

·自我实现的需求和自尊需求可能是每一个人自己理解的一个程序。

McClelland的需求获取理论

不像Maslow,一些心理学家，例如McClelland和他的同事相信仅仅有三种需求。而这些需求可以被包含在Maslow的层级理论之中，它们被市场家作为单个的事项来考虑：

·归属感——与渴望归属，成为一个组织的一部分和拥有朋友相关联

·权力——与在环境中想要控制其他人和其他的目标相关联

·获取——这与要达到的需求相关联

练习7.4

想一想你的同事、朋友和家庭。在McClelland的需求理论中你将如何将其归类？哪一种需求对他们的激励更多？

其他的激励理论

这里有两个其他的偶然会用于市场理论中的理论，下面对其分别进行简单介绍。

◆Alderfer的ERG需求层级理论

该理论提出了只有三个层级的需求理论——存在、关系和成长（即ERG）。尽管该理论在很多方面与Maslow的需求理论是相似的，Alderfer介绍了挫折的有用的理论。这就是说，如果一个需求没有被满足，其将会导致挫折，而这个挫折也可能会导致其他的行为。在营销中，我们可能会发现对某个产品不满意的顾客会寻求一个替代产品，或者对他们已经购买的产品进行抱怨。要接受挫折可能发生在任何购买环境中，并且对其进行计划，是很重要的。

◆Vroom的期望理论

该理论与扩展的Fishbein态度模型有很强的相关性。其中最关键的是，一个人动力的大小是建立在期望一个行为会导致一种产出，或者某种产出的可能性，见练习7.5中的例子。从营销的观点看，要增加购买的动力的话，我们必须增加我们的产品和服务的可接受的价值，以及提升从这次购买中能获得的满意的期望值。

练习7.5

在前一个单元中我们讨论了可能性。通过使用Vroom的期望理论对一个例子进行讨论，我们可以更好地练习这个方面的知识。

1.列出五个你期望去West Indies度假的可能的结果。为了方便你的开始，第一个和第二个已经列出了：

a.放松

b.获得一个健康的古铜色的皮肤

c.

d.

e.

2.现在为每一个结果给出一个价值，我们将其写为（V）。如果你喜欢的话，得+1分；如果你觉得无所谓的话，得0分；如果你不喜欢他们，则得-1分。

3.推断获得每个结果的可能性。要记住，可能性为1表示完全可能，而可能性为0，表示完全没有机会。例如，0.5表示有50%的获得这个结果的可能性。这个价值是期望值（E）.

4.现在把你的价值放在下表中，计算E和V的乘积，把这个计算出来的值放在最后一列中。现在把最后一列的价值加起来。这个结果称之为F得分，其是与假期的动力价值相关的。

你可能使用F得分对不同产品品牌进行比较。

衡量动力

进行动力研究最流行的技术毫无疑问的是那些在前面单元中讨论到了的问题，包括基础数据，例如，语言组合和TAT测试。然而，进行深度调查和群组讨论也是有用的。不像这些方法的其他一些用法，其目标是去发现为什么一个特殊的行为会发生。群体讨论可以获得比进行个人深度讨论更多的信息。然而，其在讨论一些题目的时候是不适用的，例如，可能会使当事人尴尬的题目，在公司中难以进行讨论的题目，或者非常需要个人考虑的题目。

练习7.6

试着对下面的学生学习市场营销课程的动力进行分析。通过提问下面问题开始：

为什么你在这个学校学习这门课程？

在他们回答的时候做笔记。每一个回答之后，你的目标是去问另外一个关于他们前面回答的、更加细节性的问题。可能会出现一系列继续提问的机会，要确信没有机会被遗漏。要注意每一个问题，如果必要的话，返回该问题。如果你有一个录音机的话，你可能希望进行录音，以便于以后的分析。

你需要说明一些什么?

当你试着使用来自这些理论的一些观点来帮助你更准确地定义顾客的需求时，要记住你使用的内容来自治疗学的内容，使他们对他们的生活产生一些感觉。这些理论不是显而易见的，它们是一个隐喻的模型，其能帮助我们抓住经历中的不同的因素。有许多内容框架被用来使得人们对他们的生活有感觉，在这本教材中只涉及了其中的很少的几个，当然对它们进行详细地讨论超出了本书的讨论范围。

顾客的比喻

◆自我定义的理论

该理论关注“自我”一词，其被Newcomb（Social Psychology,New York,Holt Reinhartand Winston,1950）定义为“个人在社会可接受的框架范围内对自己的定义”。这个定义影响个人对于他们的环境和他们的行为的定义。Jungian对于个人的定义是非常不同的。

每一个个人对于他们作为一类特殊的人有自己的一个观点。自我定义从不同的方面进行发展，从我们成长的方式，从我们的背景和经历。自我形象来自于与其他人的交互作用，开始与父母，然后到了和我们接触的其他人或群体，包括我们在其中成长的文化——这些经历告诉我们怎样看待我们自己。一些人有一个高的自我形象，而另一些人有一个低的自我形象。

自我定义的最重要的内容是个人水平的激励，以及与其他人相比较，他们对于他们个人的理解。一旦开始发展，自我定义在选择的过程中被加强，这就允许个人维持和加强一个内部的持续的自我形象，人们以他们的形象是持续发展的方式反应。

拥有物、品牌、人员和地方对于他们来说有标志性的价值，并且能在他们对于他们自己的形象适合的基础上进行判断。下面是不同种类的自我形象：

1.实际的自我形象　消费者怎样看待自己。

2.理想的自我形象　消费者希望的自己的形象。

3.社会的自我形象　消费者感觉别人怎样看待他们。

4.理想的自我形象　消费者希望别人怎样看待自己。

5.期望的自我形象　消费者期望在某个特定的未来的时间里怎样看待他们自己。

调查显示，消费者喜欢使用那些与他们的自我理解和他们对于该品牌的主观的形象相关的品牌。

延伸的自我

消费者的拥有物能被确认或者会拓宽个人的自我形象。人们通过把他们自己的意义和情感融入其中来对其进行定义——他们融合了这些事物。这些可能是积极的，也可能是消极的。

该理论由RussellW.Belk(1989),在“Possessions and the extended self”中提出的,Journal of Consumer Research,9月15日，那些拥有物能够以几种方式进行拓展：

1.通过允许人们去做那些他们发现困难或者不可能去做的事情（例如，使用计算机解决问题）。

2.标志性的，通过使一个人感觉更好或者“更大”（例如，接受一个优秀雇员奖）。

3.通过授予称号（例如，因为拥有一个特殊的收藏品而获得珍稀物品收藏家的称号）。

4.通过授予不朽的称号，通过留下有价值的财产给自己的家族成员（这也同样会扩展“自我”的内容）。

5.通过授予魔术般的力量（例如，一个祖传自自己祖母的戒指可能会带来好运的、魔术般的力量）。

改变自我

自我改变的产品会使消费者看起来更好，创建了一个新的自我，或者维持了现在的自我（例如，化妆品）。其他的自我改变的产品能使一个顾客看起来更像另一类人（例如，创建一个雅皮士的形象）。

产品、梦想和自我定义

这个想法能使用例子中所示的想像中的产品形象。

做梦者梦到了一个正在工作的妇女，一个单身母亲，而且其正处于经济危机之中。她想要为这个妇女做一些事情，去向她展示还有另外一种生活。她决定请她去Porsche骑马。

一个人甚至可以说这个顾客被“友情”所包围，并且朋友成为中性的，通过这些会发生无言的交流。他们重新确定了人们关于他自己的观点，因为这些反映了他们的自我形象。

与产品被拥有的方法相同，服务、人员（政治家、流行歌手、足球队），组织和地方能被以同样的方式拥有——它们都成为顾客内部世界的一部分；这个过程在不同的程度上是有意识的和无意识的。

◆心理分析理论

心理分析的结构到现在为止已经突破了Freud设定的界限。他提出了这个理论，即人类的个性系统包括遗传素质、利己主义和超级利己主义。遗传因素包括对于生理性的和自发的需求的立即满足。超级利己主义代表了社会或者个人的规则，其在行为上有一个种族的限制。利己主义介于两者之间。

例如，想像一个衣着华丽的妇女站在一个车的附近。这车是男性阳刚的延伸，这个女子被置于这个车的附近来强调这个事实（这个美丽的女子是原始冲动的象征，这辆车是对生殖崇拜的延伸）。

另外，保险的购买也是与超级利己主义有关，其扮演了一种责任感。利己主义介于超级利己主义和遗传素质之间。例如，当一个已婚男子在40岁以后，想要购买一辆Ferrari,但是超级利己主义认为他应该把钱用于捐赠，利己主义居于两者之间。因此，如果一个正在销售捐赠计划的组织给出一个接近遗传素质的处理方法，就可能达到两者的折中。

◆角色理论

从历史传统上看，个人消费者被认为有一个单个的自我，并且对满足其个人需要的产品和服务感兴趣。然而，心理分析理论指出在一个多个自我的因素里面去考虑人们是更加正确的，并且介于内部和外部世界之间的是利己主义，其是一个过滤的过程，显示了外部世界的多个因素。人们可能在他们的社会角色的范围内在不同位置有不同的行为。事实上，以最恰当的行为做事情，并不一定都是最健康的。

角色理论关注人们在他们的生活中所扮演的角色。人们的行为将依赖于其所在的不同的社会群体进行行为。

角色标志

在很多环境中，人们被期望以不同的形象或者称以一个正式的形象出现——如牛奶、邮政传递、铁道员，等等。一个制服是一个重要的标志，并且不同的个人的拥有物可以用来加强一个人特有的角色（公文包、组织者）。一种产品或服务能通过与一些特殊的角色联系来加强。市场者需要知道人们想要购买的市场角色标志。

练习7.7

你怎样使用你的角色标志？

角色关系和模型

角色关系通常能够非常明确地定义一个关系。例如，顾客将会期望销售人员以一种特殊的行为进行行动。通常人们对某种角色应该做出什么行为有一定的理解，这通常建立在与那个角色相联系的角色行为上（由社会建立的规则）。包含了对于角色的最高期望的角色模型能够通过与一个产品联系在一起体现出来。

产品能被用来指出角色关系的性质，非正式的和正式的。

角色模糊和角色冲突

当人们有多种角色时，与不同期望相联系的问题产生了。当人们有不同的角色，并且发现这些角色不相容时，角色冲突发生了。市场者能提供能够减轻顾客罪恶感的产品和减轻不能满足他们自己的角色的感觉。例如，繁忙工作的但仍然想要做出一餐合适的大餐的女士可以使用一些方便美味的食品。

角色冲突可以在不同的角色之间产生，例如，不得不完成一件工作的同时必须参加一个孩子的生日。

角色内部冲突来自于同一角色的不同方面的冲突。例如，在父母的角色中，当这个父母既爱孩子又想对其严加管教的时候。

角色模糊指的是对于一个角色的期望的不确定性，以及对于角色设置的不确定性。

通过发展品牌来对角色进行分类，并且能获得与角色相关的价值。

◆特征因素理论

特征因素理论提出一个人的个性由一些称之为特征的性格特点组成。这些特征是相当持久的。

特征因素理论做了很多假设：

1.许多个人分享同样的特征。

2.特征在不同的个人之间有很大的不同。

3.特征在不同的环境中是相当稳定的。然而，一些人认为个性可能比理论家提出的更具有环境适应性。

这些假设然后就会导致一种结论（信仰），即特征能通过衡量行为推断出来。

特征因素理论能被用于市场个性调查之中，尝试和发现介于购买、媒体选择、冒险、态度改变、害怕和社会影响之间的关系。其同样也被用于招纳新员工之中。

Cattell可能是最广为人知的特征趋向于个性的支持者。他使用因素分析的技术来确认他认为什么是个性中最重要的因素，在表7.6中列出。

表7.6　Cattell的16个最重要的因素（16PF）

另外，还有一些二类的或复合的因素被定义如下：

·外向性　个人喜欢社交的程度

·焦虑　个人焦虑的程度

·坚定的程度　一个人更容易被事实而不是感觉影响的程度

·不依赖性　一个人敢作敢为、不依赖的、敢于做某事的程度

·超级自我主义/控制　一个人试图去遵守一些与他们在生活中的角色相联系的规则和制度的程度

·神经反应的程度　一个人可以理解的和从感情上可以理解的程度

·领导力　一个人拥有看起来与领导能力有关的特征的程度，例如，社交的、放松的、谨慎的和自我确定的

·创造性　一个人有想像力和有经验的程度

对人们进行问卷调查，并对填写完整的问卷调查的内容进行数学分析。问题在形式上是主观的并且被翻译出来。这同样也是要人们去回答他们认为一个正常的人应该怎样去做，或者人们希望他们去做些什么。然而，看上去好像个人的性格特征应该对他们的购买行为有一定的影响。

◆行为学家理论

Skinner不赞同每个人的行为已经定型，并且由内在的个人的一些特征因素所决定。他建议要对一个人的行为进行解释，必须参考个人的历史，以及已经被奖励的或惩罚的一些个人的行为决定。

这个内容能被用来对市场营销行为进行研究。组织对于顾客的“忠诚”的行为要给予回报，我们最终的目标是使得他们达到品牌忠诚度。