统计分析方法在市场调查中的应用

第一节　统计分析方法在市场调查中的应用

统计分析方法作为当代科学研究中最重要的工具已经进入了许多领域，从最早的物理学、化学等自然科学，到后来的经济学、社会学等社会科学都已离不开它的应用，如今它甚至进入了如历史学这样传统上被认为是人文学科的领域。统计分析方法经过数百年的发展，越来越成熟，适用范围也越来越广，对作为一种社会现象、经济现象的市场的研究，统计分析逐渐占据了重要地位，特别是在计算机技术快速发展的今天，通过计算机进行市场调查统计分析已成了最常用、最快捷、最科学的方法。

一、统计分析的必要性

首先，由于市场调查搜集的只是大量的原始资料，它必须经过整理、归纳与分析，才能成为市场研究的材料，而资料的整理、归纳、分析，甚至包括之前的如何搜集市场资料，都正是统计分析所要讨论的基本内容。

其次，市场调查所得的数据往往只是对部分对象进行调查的结果，如我们要了解某市消费者一年中看电影的场次，显然，对全部市民进行全面调查是不可能的，而只能抽取其中的一部分（比如500名），这样我们就面临能否将这500人的情况推及到全市居民以及怎样推及的问题，而这也正是统计分析所要解决的，即统计推论的问题。

再次，在市场调查之前的问题分析过程中针对发现的核心的问题，研究者往往要提出一些尝试性的解决问题的方法假设，而这种假设是否有效，常常不宜立即付诸实施来验证，需要通过市场调查来看消费者的态度和可能反应，即在市场研究中来验证某些假设；或者，问题分析中发现了几个可能的问题，但却无法确定究竟是其中的某一个或某几个，这也往往需要通过市场调查来确定真正问题的所在。而这种假设的检验，也是统计分析的主要内容，它可以将一些研究假设证实或部分证实。

如在某企业对近一段时间以来产品销售下降情况的问题分析中，怀疑产品包装、价格、零售商这三个因素有可能是主要原因，但却无法断定，我们可以对部分消费者进行问卷抽样调查，通过对数据的统计分析发现，仅有产品包装与顾客购买行为表现出相应关系，从而验证产品包装是产品销售下降原因的假设，在此基础上提出改进包装的市场决策建议，进而，如何改进包装能刺激消费者购买同样也可以作为假设通过问卷设计及统计分析去检验。

最后，市场现象与其他社会现象一样，表面是杂乱无章的，呈现出随机性、多种可能性和不确定性，但另一方面却又潜在一定的规律，而要揭示这一规律，对搜集的大量市场经验材料进行统计分析是最重要的方法之一。虽然离开统计分析，完全依靠个人经验、智慧的判断有时也能指示这一规律，但由于过于主观，不利于做出客观决策，因为一个人的经验智慧终究有限，并且往往此种能力只局限于某一个很小的领域，出了此领域，其主观判断的错误率便大大增加。此外，这种能力也只能是极少数人所具有，对绝大多数从事市场研究的人员来说，是无法做到的。虽然统计分析出错不可避免，但我们可以控制出错的概率（且一般都控制在5%左右的范围内），因此从根本上讲，它是一种科学的、客观的分析方法，是一般市场研究中所常用的方法。

上面几点，说明统计分析方法是市场调查分析中的非常重要的工具，尤其在一些领域是必不可缺的工具。但这并不意味着其他分析方法的可有可无，特别是在前面定性分析中讲到的那些方法。因为：

首先，不同的市场分析方法适合于不同的市场调查方法和不同性质的调查资料，有许多分析方法都是惟一的相应的方法，仅这一点便决定了其不可取代的位置，如统计分析不能用于映射调查与非数据资料的分析。

其次，即使在有些资料可以使用好几种分析方法的情况下，各分析方法也有各自侧重和优势，是可以相互补充、相互验证的。

就统计分析而言，在市场调查中最适合的领域无疑是企业内部数据分析和外部问卷调查分析。

下面便讨论它在这两方面的优势。

二、统计分析的优点

1.统计分析适用于大规模数据资料分析。

不管是企业内部的销售资料，还是外部问卷调查资料，一般数量比较大，后者尤其如此。一次问卷调查有数百上千份问卷，每一个问卷又有数百个变量，处理这样大规模的数据资料，统计分析便显示其优点，通过计算机及统计软件的使用，资料的整理非常迅捷。

此外，大量分散的资料，不经过统计整理，也根本无法进一步分析。

2.统计分析具有更大的客观性。

在市场分析中，有一些分析方法主观性很强，这特别体现在如动机分析、映射分析等上边。此外传统的市场分析往往借助于个人经验、能力来进行，虽然这种分析有时很有洞察力，能切中问题的要害，但到底主观随意性太大，有的情况下一个小小的偏差会产生极其严重的后果。为避免这种完全主观的分析方法，统计方法作为一种客观性分析方法在市场分析中应占据重要的位置，使市场分析更加客观、全面，从而降低市场决策的风险。

统计分析方法的客观性来自其科学规范的操作，从抽样、问卷调查实施、数据登录直到分析都应严格按照统计原理实行，不能空有其形而无其实。

（1）在抽样阶段，必须严格区分概率抽样和非概率抽样，以决定统计结果是否具有推论性。

如简单随机抽样便是一种概率抽样，其样本统计结果可以推论到总体。但在市场调查中，简单随机抽样很难做到，因为所有总体的名单往往无法获得。这样，市场调查中的抽样常采取分阶段抽样的方法。

如某公司欲调查某市家庭每月在甲产品上的消费支出，它先随机抽取50个居委会，然后在每个居委会中随机抽取10户家庭，从而得到500个样本，这便是一个分阶段抽样，也是概率抽样的过程。

此外在概率抽样中，根据总体中个体分布的情况，为提高所抽样本的代表性，分别可采取分层抽样和整群抽样的方式，以避免简单随机抽样的缺陷，但它们却仍是概率抽样，是有统计原理所保证的。

以上几种概率抽样方法，其每一样本单位被抽出的机会相等，因而可以直接推断研究总体，其结果的统计分析也具有严格的客观性。但由于概率抽样所需抽样技术要求较高，市场研究者必须有丰富的经验和相当的专业知识，以及较完备的资料，再加上其所需时间长且费用高，因而为经济而迅速起见，市场调查中有时也采用非概率抽样，如偶遇抽样、判断抽样和配额抽样等，但这类抽样所得资料的分析往往不宜进行统计推断。

（2）在调查阶段，必须忠实地获得被调查者的情况。得到便得到，不能得到也不能随意编造，必须保证原始资料的客观性。

资料的整理和分析，只有建立在真实客观的基础上才能达到自己的客观性，在统计分析中，运用客观的统计工具对客观的资料进行加工处理，所得的结果也是客观的。虽然存在研究者选择不同统计工具的问题，但结果是客观的，是不允许随意选择的。统计分析的客观性可大大提高市场分析和决策的准确性。

3.统计分析的方法可以为市场研究提供一种清晰准确的形式。

例如通过对企业内部资料的初步分析，我们发现企业的销售量受广告支出的影响，从总体上看，广告费用支出越高，则销售额越高，用定性分析方法能得出这样一个概略的认识，但如果采用统计分析方法，使用回归分析可以把这种关系归纳成这样一个特定方程式：

Y＝0.56＋0.63X

Y表示企业的总销售量，X表示企业的广告投入。

该方程式表示：每多投入一元钱的广告费，就可以增加0.63单位的产品销售量。这里只是随便举了一个例子，但从中却可以看到，统计分析不仅使问题变得清晰、简洁，而且使问题分析变得明确、深刻。

统计分析能够在市场因素之间建立起数量的和非数量的关系，这是许多其他市场分析方法无法比拟的，有了这些清晰准确的关系，使市场研究中的预测的准确性大大提高了，使定性分析中的一些不能解决的比较判定得以实现。

在市场研究中，往往碰到一个变量会受到多个自变量的影响的情况，例如前面所提到的销售量，它除了受广告支出的影响外，还与产品价格、家庭收入等多因素有关，各因素的影响到底如何，何者最为重要，何者次之，此问题是单纯定性分析所不能解决的，而如果应变量与自变量之间为一线性关系，分析则可以利用已知资料在应变量和各自变量之间求出一统计关系，而得一线性方程，得出每一自变量变化对应变量变化的作用率，即各自变量的回归系数，这样，各市场因素的影响便清晰地反映出来。

4.统计分析可以针对不同性质的资料采取不同的统计工具。

市场调查收集到的信息，有的数据可以进行非数量的性质分析，如相关检验，有的数据则适合采取数量关系分析，如线性回归分析。亦即，在市场调查中由于各种条件限制，所得资料的性质存在着差异。因此，只有运用统计分析方能充分利用之，使调查的作用最大限度地发挥。