房地产项目价格策划

第8章　房地产项目价格策划

本章学习要求：

1.掌握房地产项目定价的方法。

2.熟悉房地产项目定价策略和价格调整。

8.1　房地产项目定价方法

定价方法是指企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定一个基本价格或浮动范围的方法。虽然影响房地产产品价格的因素很多，但是企业在制定价格时主要考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最低基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。在实际定价过程中，企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法。房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、购买者导向定价和竞争者导向定价三类。

8.1.1　成本导向定价法

成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。其基本思路是：在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。成本导向定价主要由成本加成定价法、目标利率定价法和售价加成定价法三种方法构成。

1.成本加成定价方法

这是一种最简单的定价方法，实践中应用也较多，其原理就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。这里所指的成本包含了税金。由于利润的多少是按成本的一定比例计算的，习惯上将这种比例称为“几成”，因此这种方法被称为成本加成定价法。它的计算公式为：

单位产品价格＝单位产品成本×（1＋加成率）

其中：加成率为预期利润占产品成本的百分比。

例如：某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发成本为2000元，加成率为15%，则该楼盘：每平方米售价＝2000×（1＋15%）＝2300（元）。

这种方法的优点是计算方便，因为确定成本要比确定需求容易得多，定价时着眼于成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润，从而可以保障企业经营的正常进行。

2.目标收益定价法

这种方法又称为目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算步骤如下：

（1）确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。

（2）确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式有：

目标利润＝总投资额×目标投资利润率

目标利润＝总成本×目标成本利润率

目标利润＝销售收入×目标销售利润率

目标利润＝资金平均占用额×目标资金利润率

（3）计算售价。售价＝（总成本＋目标利润）/预计销售量

例如：某房地产企业开发一个总建筑面积为20万平方米的小区，估计未来在市场上可实现销售16万平方米，其总开发成本为4亿元，企业的目标收益率为成本利润率的15%，问该小区的每平方米售价是多少？

解：目标利润＝总成本×成本利润率

　　　　　　＝4亿×15%

　　　　　　＝0.6亿（元）

售价＝（总成本＋目标利润）/预计销售量

　　＝（4亿＋0.6亿）/160000

　　＝2875（元/平方米）

因此，该企业的定价为每平方米2875元。

目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般适用于在市场上具有一定影响力的企业及市场占有率较高或具有垄断性质的企业。

3.售价加成定价法

这是一种以产品的最后销售价为基数，按销售价的一定比率来计算加成率，最后得出产品的售价。其计算公式为：

单位产品售价＝单位产品总成本/（1-加成率）

例如：某楼盘的开发成本为每平方米2500元，加成率为20%，则该楼盘的售价为：

售价＝2500/（1-20%）＝3125（元/平方米）

这种定价方法的优点是对于销售者来说，容易计算出商品销售的毛利率；而对于消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受。

以上几种成本定价方法的共同点是：均以产品成本为制定价格的基础，在成本的基础上加一定的利润来定价。所不同的是它们对利润的确定方法略有差异。虽然都较容易计算，但它们也存在共同的缺点，即没有考虑市场需求和市场竞争情况。

8.1.2　购买者导向定价法

1.价值定价法

价值定价法要求价格对于消费者来说，代表着“较低的价格，相同的质量，”或“相同的价格，更高的质量”，即“物美价廉”。价值定价法不仅使制定的产品价格比竞争对手低，而且是对公司整体经营的重新设计，促进公司接近大众、关怀民生的良好形象，同时也能使公司成为真正的低成本开发商，做到“薄利多销”或“中利多销”。

2.认知价值定价法

这是房地产商根据购买者对物业的认知价值来制定价格的一种方法，代表着一种“高价格、高价值”的定价哲学，用这种方法定价的房地产商认为定价的关键是顾客对物业价值的认知，而不是生产者或销售者的成本。认知价值定价法的关键在于准确地评价顾客对公司物业价值的认识。在使用认知价值定价法时，公司更重要的是通过广告及其他舆论工具做好物业的市场推广工作或是公司形象宣传，提高公司及其物业在消费者心中的地位，从而制定较高的价格。

3.需求差异定价法

这种方法是根据顾客对需求程度的不同制定不同的价格。使用需求差异定价法时可以根据顾客在时间、地点、对象的不同，采取相应的定价策略。

（1）因产品而异。对同一产品按需求强度差异制定不同的价格，这时价格与产品成本没有直接关系。只是因为顾客往往有着比对其他同类产品更为强烈的需求，因而价格也可相应提高。如1994年初北京万科城市花园一期推出时，有清水红砖墙和混水墙两种建筑风格的产品，容积率、户型及建安造价基本相同，清水墙住宅基价3980元/平方米，混水墙住宅基价3600元/平方米，价差约为10%，清水房的销售速度比混水房略快。至1997年，两种不同风格的住宅的价位形成明显的差距，清水墙住宅的一期房上升至4780元/平方米而告售罄，而一期混水墙基价仍然保持在3600元/平方米且略有库存。

（2）因时间而异。当需求随着时间的变化而发生变化时，对同一种产品在不同的时间应制定不同的价格。例如同一楼盘的房子，作为期房刚开盘时售价为4500元/平方米，但随着工程形象进度的推进以及销售趋好，以现房出售，则价格调整至5500元/平方米。

（3）因地点而异。同样房型的房屋因坐落地点不同，出售时存在不同的需求强度，可以分别制定不同的价格。例如一个小区内同样的户型，在环境景观好位置的套型，就会比环境差一些的价格高。

（4）因顾客而异。根据顾客不同的需求特点，制定不同的价格。例如：同一楼盘售给团购客户或个人消费者，一般有着不同的价格。还可按照顾客的付款方式的不同，给予顾客相应的价格优惠。

采用需求差异定价法应具备以下条件：第一，市场可根据需求强度的不同进行细分。第二，各细分市场在一定时期内相互独立，互不干扰。第三，高价市场中没有底价竞争者。第四，价格差异适度，不会引起顾客的反感，并能促进产品销售。

8.1.3　竞争者导向定价法

房地产市场由于其异质性，与其他行业相比，房地产商有较大的自由度决定其价格。房地产商品的差异化也使得购买者对价格差异不是十分敏感。在激烈的市场竞争中，公司相对于竞争者总要确定自己在行业中的适当位置，或充当市场领导者、或充当市场挑战者、或充当市场补缺者。相应的公司在定价方面也要尽量与其整体市场营销策略相适应，或充当高价角色、或充当中价角色、或充当低价角色，以应付竞争者的价格竞争。

（1）领导定价法。领导定价法实际上是一种定价策略，处于市场领导者地位的房地产开发商可以采用领导定价法。通常情况下，如果某公司在房地产业或同类物业开发中居龙头老大地位，实力雄厚，声望极佳，就具备了采用领导定价法的条件，使其制定的价格在同类物业中居较高的价位。

（2）竞争导向定价法。竞争导向定价法以市场上同类竞争品的价格为定价依据，但这并不意味着和竞争品价格相同。在一定条件下，企业可以制定出高于或低于竞争品的价格，以提高产品的竞争能力、实现盈利增加、提高市场占有率。如果公司具有向市场领导者挑战的实力，或者是其成本较低，或者是其资金雄厚，则房地产商可以采用竞争价格定价法。

（3）随行就市定价法。随行就市定价法指房地产商按照房地产市场中同类物业的平均现行价格水平定价的方法。市场追随者在以下情况下往往采用这种定价方法：①难以估算成本；②公司打算与同行和平共处；③如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本公司价格的反应。

实践中，采用随行就市定价法，往往通过房地产估价中的市场比较法进行，公司在很大程度上就是以竞争对手的价格为定价基础的，而不太注重本公司产品的成本或需求。

8.2　房地产项目定价策略

8.2.1　心理定价策略

用户心理定价策略，是根据用户求廉、求吉等购房心理，微调销售价格，以加速销售或取得更大效益的定价策略，常用的有以下几种：

（1）整数定价策略。对于一些高档公寓、别墅或外销房，其消费对象多是高收入者和上流社会人士，他们往往更关注楼盘的档次是否符合自己的心理需求，这类消费者购买高档商品房的目的除了自我享用以外，还有一个重要的心理因素，就是显示自己的财富或地位，而对其单价并不十分关心。所以，对于这类商品房，采取整数定价更为合适，如一些装修豪华、外观别致、气派不凡的高档别墅开价往往都是一套300万元、800万元等。

（2）尾数定价策略。尾数定价策略也称为非整数定价，主要包括奇数定价、小数定价等。这种定价策略是根据消费者求廉的购房心理来制定的。商品房由于价值量巨大，其价格要比普通商品高得多，所以一般不会精确到小数点后面的位数，但有的可能会精确到个位数。消费者之所以会接受这样的价格，原因主要有两点：一是个位数是奇数的定价会给人价格便宜的感觉，比如每平方米售价2333元等。二是有些消费者会认为整数定价是概略性的定价，不够准确，非整数定价会让消费者产生开发商定价认真、一丝不苟的感觉，使消费者在心理上产生对经营者的信任感。

（3）吉祥数字定价策略。吉祥数字定价策略就是根据某些消费者对数字的习惯心理制定商品房的价格。例如房地产价格比较流行使用吉利数字，如每平方米5888元、8888元等，这可能会满足客户求吉利的心理；又如采用尾数是6、8、9等数字来定价也是如此。

（4）声望定价。声望定价是指房地产商利用消费者仰慕名牌物业或开发商的声望所产生的某种心理来制定物业的价格。这种定价一般往往较高，用以彰显楼盘的档次。

（5）招徕定价。房地产商利用部分顾客求廉的心理，特意将某些物业或其中的某些单元的价格定得较低以吸引顾客。例如，经常可以看到“××××元/平方米起”的房地产广告价格，虽然起价较低对消费者有较大吸引力，但实际上物业的平均价格可能并不低。因为该起价可能是一个小区内位置最不好的楼宇中，层次和朝向最不好的物业单元价格，而其他单元的价格则比该起价会有较大的上升。起价不能代表楼盘的真实价格。招徕定价有很多种类型，房地产商要注意选择有效且不违背社会公德的方式来定价。

8.2.2　折扣定价策略

折扣定价策略是在原定价基础上减收一定比例货款的定价策略。

（1）现金折扣。这是对按约定付款的购房者给予一定折扣，对提前付款者的购房者给予更大折扣，以鼓励消费者提前付款。如购房人一次预付全部价款，则给予5%的折扣就属于现金折扣。典型的折扣条件是“5/10，30天”，表示付款期限30天，若客户能在10天内付清，则给予5%的折扣。现金折扣的目的在于鼓励顾客提早付清，以降低公司收帐成本。这种折扣方式能加强卖方的收现能力，降低信用成本并阻止呆账的发生。在我国，一些房地产开发商也采用这种方法，如“现金一次性付清购房款，九五折优惠”等。现金折扣又可分为一次性付款折扣和分期付款折扣，显然，一次性付款折扣率要高于分期付款折扣率。

（2）数量折扣。视购房者购买数量不同而给予不同价格优惠的策略，称为数量折扣策略，或称批量销售折扣策略。为刺激客户大量购买而给予一定折扣，购买量越大，给予的折扣率越高。数量折扣可以按每次购买量计算，也可按一定时间内的累积购买量计算。由于房地产商品的价值量较大，个人批量购买毕竟是少数，因此，当有单位或团体购买商品房时多用这种策略。

（3）季节折扣。这是对在非消费旺季购买商品房的消费者提供的价格优惠，多见于旅游房地产项目，因为旅游季节对该类项目的销售会产生影响，例如海边的住宅和别墅。

（4）推广折扣。这是向为物业进行广告宣传、展销等促销活动的房地产代理商提供的价格优惠。

8.2.3　新产品定价策略

（1）撇脂定价策略。撇脂定价策略又称“撇奶油”定价策略，是在一种新型的商品房刚进入市场的阶段，采用高价策略，在短期内赚取最大利润。

（2）渗透定价策略。这是一种低价投放策略，即在一种新型商品房面市时，将价格定得很低，以低价获利，提高市场占有率。本定价策略针对的消费者对其价格比较敏感，购买行为往往受求廉心理支配，因而低价容易拓展销路，能有效地排斥竞争对手进入市场，从而使企业长期占领市场。但本策略应避免价格太低，以免投资回收期较长。而且新型商品房若采取本策略低价出售，会引起消费者对物业质量的怀疑，影响新产品的公众形象。

8.2.4　过程定价策略

在实际销售中，市场销售环境可能相当复杂多变，房地产企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定其销售过程定价策略。过程定价策略一般有以下几种：

（1）低开高走定价策略。低开高走定价策略就是随建筑物的成形和不断接近竣工，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略。这是一种较常见的定价策略，多用于期房销售。

调价频率的关键是吸引需求。每次调价后若能不断吸引客户购买，这就说明调价频率是正确的。没有市场客户积累基础的主观调价，不仅会影响购买人气，而且会直接影响市场成交量。调价幅度的关键是：小幅递增，一般每次调价涨幅在3%～5%之间，如每平方米5000元左右的，每次调价幅度在150～250元之间较为合适。调价后的几天，可配以适当折扣策略，作为价格局部过渡，有新生客源时，再撤销折扣。

阅读材料8-1

广州锦城花园价格调整案例^[1]

广州锦城花园通过项目设计、社区环境配套、物业管理等大量工作，项目综合素质得到广大消费者的认可。销售上采用低开高走的价格策略。低开的目的是吸引市场视线，其路线是提升价格。开盘时市场对锦城花园的心理价位也在10000元/平方米左右，但发展商却以7500元/平方米的价位推出，相差近3000元/平方米的幅度形成了巨大的价格势能，引来滚滚的买家潮，在当时低迷的市场条件下取得了良好的销售效果。在接着的二期开发中，锦城花园利用一期产生的口碑和销售惯性，尽管价格提高了15%，但依然是购买踊跃。这种低开高走的策略，经过几次提价之后，开发商的利益已经得到很好的保证，销售速度和由此形成的口碑效应，是对锦城花园使用定价策略的成功肯定。

（2）高开低走定价策略。这种定价策略类似“撇脂定价策略”，正如将一锅牛奶中的油脂（精华）部分一下撇走的做法，其目的是开发商在新开发的上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的营销利润，然后降价销售，力求尽快将投资全部收回。

这种策略一般适用于以下情况：一是一些高档商品房，市场竞争趋于平缓，开发商在以高价开盘取得成功，基本完成了预期的营销目标后，希望通过降价将剩余部分迅速售出，以回笼资金；二是小区销售处于宏观经济的衰退阶段，或者由于竞争过度，高价开盘并未达到预期效果，开发商不得不调低售价，以推动市场吸纳物业，尽早收回投资。

（3）稳定价格策略。这种价格策略是指在整个营销期间，售价始终保持相对稳定，既不大幅度提价，也不大幅度降价。这种策略一般适用于房地产市场状况稳定的区域内的销售，或是在房地产开发项目销售量小，项目销售期短时采用。例如，利用稳定价格策略销售几个大客户购买物业后剩下的小量部分物业。

价格对于营销的重要性无需赘述，因此不管决定选择哪种策略，重要的是对市场有清醒的认识、对楼盘有客观的分析，对策略执行有细密周详的计划，对价格与其他营销措施的配合有充足的准备，而且在市场营销中应不断进行对价格曲线的维护，这样才能达到整合营销的效果。

8.3　房地产项目的价格调整

8.3.1　房地产项目基价的调整

基价调整就是对一栋楼的计算价格进行上调或下降。因为，基价是制定所有单元的计算基础，基价的调整意味着所有单元的价格都一起参与调整，所以基价的调整应当慎重。这样的调整，每套单元的调整方向和调整幅度都是一致的，是产品对市场总体趋势的统一应对。

8.3.2　房地产项目差价调整

楼宇定价时每套单元因为产品的差异而制定不同的差价，差价主要包括楼位差、层差和朝向差。

（1）楼位差。楼位差指在住宅小区中，由于楼宇的位置、座向、临街状况、楼间距、外观、每个梯间的户数、与小区花园及配套公共服务设施的距离等方面的差异，而导致的价格差。一般来讲，南北座向、临街、较大的楼间距、临近配套设施、外立面美观、每个梯间户数少、进出楼宇方便等的楼盘价格较高；反之，则价格较低。

（2）层差。层差指由于单元所处的层数、所享受的视野与景观等因素的不同而产生的价格差。如果是多层住宅，一般是一楼和顶楼较便宜，中间的楼层较贵；如果是高层公寓，一般是越高越贵。

（3）朝向差。朝向差指由于单元的朝向、通风、采光、视野、景观、平面布局等因素的不同，而产生的价格差。一般来讲，正面朝南、视野开阔、景观秀丽的单元价格较贵。

阅读材料8-2

某项目的价格试算表^[2]

以下是某项目的价格表，该项目共分为6层，为一梯四户型，3.、4号为大户型，1、2号为小户型。同楼层3、4号户型由于所处的景观和通风等方面的因素影响，单价比1、2号户型高出700元左右。1、2号单价一样，3、4号的单价有100元左右的差异。同号户型的不同楼层也存在价格差异，1层价格最低，越往上每高1层多160元。

表8-1　某项目的价格试算表

8.3.3　房地产项目的调价时机

一般来说，销售期两个月左右即有调价的必要。同时调价的时机还要结合销售率来确定，当销售率达到三成时即可调价。比如当销售期仅三四周时间即达到30%的销售率时，就有了调价的必要。若三成的销售率经过了很长的时间才达到，此时调价危险性较高。应分析消费者的接受程度，如果销售缓慢的原因在于价格，则维持价格是较优选择。除非希望制造热销的假象，引发消费者的逆反心理。

如1998年深圳好景豪园即成功地运用了此策略。当时正是在1997年深圳房地产大热过后的调整期，市场价量齐跌，多数开发商都在寻思如何体面的降价或多送几份大礼以吸引人气。好景豪园在充足的市场调查后，确认由国外著名景观设计专家精心设计并营造的小区环境和其永无遮挡的海景对目标客户有着极大的吸引力，于是决定逆市而动，调高价格3%，并调动所有媒体强势传播“逆市飘红”这一惊人的“好景豪园现象”，结果一举创出了价格越高销售越旺的奇迹。当然，这种方法开发商要承担相对较大的营销风险。

此外，对于期房来说，工程进度也是确定调价时机的一个标准，随着工程的不断推进，成本不断发生，价格的调整就显得很有必要。从销售策略上讲，楼花销售期的安排一般以工程进度为标准，因此，工程进度与销售期可以联动考虑。

案例

深圳某房地产开发项目的楼盘定价过程^[3]

1.楼盘及环境简况

决定楼盘价值的高低主要取决两个方面，地段和价格。抛开价格，先确定地段，经权衡决定将片区确定为东起爱国路、西至布吉路和文锦北路、北至下围岭和石鼓岭（松泉山）、南至田贝四路和东贝路这样一个15平方公里左右的区域。

本花园所在片区为大头岭森林公园以北的住宅和加工型工业混杂的区域，近几年来，随着人口的不断增多，工业功能逐渐淡出该区，松泉山庄、百仕达花园、新港鸿花园随之崛起。但由于先天规划不足，改造的步伐并非一步到位，造成街区功能整体感零乱。

如果不考虑街区功能整体感，单纯从本区的自然地理环境来分析，北倚松泉山，东西分列有深圳水库、洪湖两“水脉”雄踞，南望大头岭森林公园，是一块绝好的居家宝地。设想再过4～5年，当整个区域都改造完毕，将成为罗湖区最好的住宅区。

当前整个区域处在走下坡路的阶段，经济大气候不佳，深圳经济西移，本片区在近1～2年内难有复苏。

2.楼盘影响因素、指标及权重确定

我们总共列出18个定级因素，分别为位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、开发商信誉、付款方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量。此18个因素，共分5个等级，每个等级均制定出相应指标，并且对应分值1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。具体见表8-2定级因素、指标与分值。

表8-2　定级因素、指标与分值

续表8-2

3.楼盘分值判定与计算

表8-3　可比楼盘综合因素量化统计表（一）

表8-4　可比楼盘综合因素量化统计表（二）

4.可比楼盘分值汇总

为本项目制定一个合理的价格，选取15个楼盘中的10个有可比意义的楼盘按上述的量化方法，将每个项目的各种因素的得分乘以各自的权重再求和，计算出每个项目的得分。

①鸿业花园20.0分；

②百仕达花园19.5分；

③景竹园19.2分；

④翡翠园13.0分；

⑤碧瑰园18.4分；

⑥松泉山庄17.4分；

⑦鹿鸣园17.1分；

⑧东湖大厦16.6分；

⑨景园大厦16.0分；

⑩新丰大厦14.7分。

5.楼价与分值相关分析

表8-5　计算表

注：表中楼价为均价（元/平方米）

据表中给出的原始数据，大致可判断楼价与楼盘得分因素分值之间近似呈直线相关。故将所要建立的回归方程设置为：

Y＝a＋bX

解上式中的参数a和b，得：

Y＝50.72＋411.8　X

式中Y＝楼盘均价；

　　X＝楼盘得分。

6.楼盘定价

本花园的楼盘得分为假设条件下的得分，经测算，得分为15.1，将得分带入公式：

Y＝50.72＋411.8　X

本花园的楼价平均为6268.9元/平方米（此价格为一次性装修后的价格）。此价格与实施调查的估计结果十分相近，估计有10%左右的误差。

思考题

1.房地产项目有哪些定价方法？分别是如何定价的？

2.房地产项目有哪些定价策略？各种策略又可细分为哪几种？

3.在锦城花园开卖之前，业内人士纷纷猜测锦城花园要卖到l万元以上，但开发商却以每平米7500元的低价位抛出，使当时全市的注意力都集中在锦城花园身上，造成了强大的市场冲击波。首期发售，锦城花园三日内销量便愈九成。到二期发售，楼价提升15%，买家仍深感物有所值。十分有趣的是，据调查分析，在锦城花园二期发售的买家当中，首期业主竟占30%，其余更多的是锦城业主的亲朋好友。同时，大众媒介对锦城花园产生的锦城现象的大肆炒作，提高了楼盘的知名度，也使中国海外公司形成了良好的品牌形象。请问锦城花园的开发商采用的是什么价格策略？是如何运用的？

4.试分析单价、均价和基价之间的联系和区别？

5.影响楼位差的因素有哪些？一般来说，在哪些情况下，楼盘价格较高？

6.层差是指什么？在多层和高层住宅中，楼层价位有哪些规律？

7.什么是朝向差？一般来说，哪些情况下，单元价格较高？

8.一般来说，项目在销售中，调价时机是如何确定的？

【注释】

[1]叶剑平，梁兴安.房地产经纪实务［M］.北京：中国建筑工业出版社，2005.

[2]廖志宇.房地产调研执行手册［M］.北京：中国电力出版社，2008.

[3]潘蜀键，陈琳.房地产市场营销［M］.北京：中国建筑工业出版社，2005.