房地产项目主题策划

第4章　房地产项目STP策划

本章学习要求：

1.掌握房地产项目市场定位的含义和主要内容。

2.熟悉房地产项目市场细分的概念和方法，目标市场选择的含义和主要模式，主题策划的内涵。

3.了解目标市场选择应考虑的因素，房地产项目市场定位的逻辑过程，主题策划的作用与原则，主题策划的方法与实践。

4.1　房地产项目市场细分

在通常情况下，任何企业都无法为该市场内所有的消费者提供最佳的服务。分布广泛的众多消费者的需求差异很大，同时竞争者也会服务于特定的细分市场，因此，企业要识别能够有效服务的最具吸引力的细分市场，而不是到处参与竞争。

4.1.1　房地产市场细分的概念

1.市场细分的概念

市场细分是指营销者在市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。

市场细分这一概念最初是20世纪50年代中期美国市场学温瑞尔·史密斯提出的。作为现代市场营销思想的一个突破，这一概念一经提出，很快受到学术界的重视，并在企业界得到广泛应用。目前，市场细分已成为现代市场营销学的重要理论之一。

20世纪90年代，美国著名营销学教授菲利浦·科特勒（Philip Kotler），在他畅销全球30多年的《营销管理》一书第九版中系统地提出了STP战略，S——segmentation（市场细分），T——targeting（目标市场选择），P——positioning（市场定位）。这一概念的提出是现代市场营销思想的一个重大突破，并在世界上得到广泛应用。

2.房地产市场细分

所谓房地产市场细分，就是指营销者通过市场调研，按照一定的标准，把房地产整体市场划分成为若干个消费者群的市场分类过程。其中，每个消费者群就是一个细分市场，也称“子市场”，市场细分的结果也就形成房地产项目的目标市场。

分属于同一细分市场的消费者，他们具有相似的偏好和需求；分属于不同细分市场的消费者则对同一产品的偏好和需求存在着明显的差别。例如，有的消费者购房是改变自身的居住条件，有的消费者是用来做投资，有的消费者是用来度假，有的消费者是为父母购买，有的消费者是为了子女购买等。据此，从购买动机上可以把房地产市场细分为五个子市场。当然，对同一产品细分市场的依据很多，细分的结果也不同。值得注意的是，房地产市场细分不是对房地产产品进行分类，而是对同种房地产产品需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求和欲望的消费者群的活动。

对于复杂多变的房地产市场，任何一个规模巨大的开发企业、资金实力雄厚的大开发公司，都不可能满足市场上全部顾客的所有需求。又由于企业其特征、项目（土地）的特殊性、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需要。企业只能根据自身的优势条件，从事某一方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场。例如，万科企业是中国房地产的知名企业，其跨地域的品牌复制，“万科城市花园”、“万科金色家园”在房地产市场获得了相当大的成功，其市场细分是通过在城市中开发有文化、有品味的社区吸引白领阶层、私营企业主。这部分客户就是万科企业市场细分后的一个子市场。“SOHO”仅针对可在家办公的（如软件工程师、广告策划师等）年轻白领一族。

这里必须指出的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，市场细分的理论基础即根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。市场细分对开发企业的生产、营销起着极其重要的作用。

4.1.2　房地产市场细分的方法

按照房地产功能的不同，房地产市场细分主要可分为住宅类房地产、商业类房地产和工业类房地产以及特殊用途房地产。这几种房地产中的需求不尽相同，因而市场细分的标准是不同的。下面主要对市场中常见的住宅物业类型的市场细分方法进行介绍。

住宅类房地产市场细分的标准，即是导致客户需求出现异质性、多元化的细分。这些细分主要有以下4大类：地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。

1.地理细分

地理细分作为住宅市场细分变量主要是指潜在消费者的地理分布状况，如地区和地域特征（市区、郊区、远郊区、农村等）、人口密度，以及地区自然环境、生活环境、交通环境等。潜在的消费者原来所在的地理环境因素或多或少地影响着消费者的生活方式，也影响着他们对新购住房的需求偏好。地理因素还是预测市场规模的重要因素。

另外，房地产的区位环境具有三重性质：第一是自然地理环境，如地形、地貌以及气候条件等；第二是经济地理环境，如距离市中心的远近、交通便利程度等；第三是人文环境，如居民素质、社会风气、文化教育设施等。人们对房地产的需求爱好，实际上是对房地产及周围环境进行综合评价和选择的结果。因此，在细分房地产市场时，还应充分考虑到人们对房地产需求的环境评价与偏好。

2.人口细分

人口细分主要有年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、社会阶层、种族、民族、宗教等。显然，这些人口因素将是决定消费者住宅需求差异性的重要因素。不同年龄、不同性别、不同收入、不同教育背景、不同家庭人口、处于不同家庭生命周期的消费者，对住宅产品有不同的消费需求。依据人口因素来细分住宅类房地产是房地产企业最常用的方法。

（1）家庭人口。家庭人口的数量直接影响对住房面积的需求量。

（2）家庭生命周期。家庭生命周期分为单身期、新婚期、满巢期、空巢期和鳏寡期等几个阶段。处于不同家庭生命周期阶段的消费者对住房的需求不同。

（3）家庭代际数。是指家庭成员由几代人构成。按照家庭代际数可以把家庭划分为一代家庭（包括单身家庭和夫妻家庭）、二代家庭（核心家庭）和多代家庭（三代及三代以上家庭）。两个家庭如果人口数量相同，但家庭代际数不同，其对住房的需求也有较大的差异。

用人口因素来细分住宅类房地产，可以是单因素细分，如香港钧濠集团以收入作为细分变量，将深圳的房地产市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市场，通过大量的市场调研、科学分析并结合企业所拥有的资源优势，该集团选择了面广量大的低收入群体作为自己的目标市场。房地产市场细分也可用多因素细分，即用两个或两个以上的人口因素来细分住宅类房地产。例如，小户型的房地产开发商以年龄、家庭生命周期、收入、阶层作为细分变量，并选择了单身白领或新婚夫妇作为目标市场，为其度身打造了小户型公寓，并在产品设计、价格制定、物业管理等方面都迎合目标市场消费者的需求，结果一经推出，即被这一处于旺盛需求状态的目标市场消费者抢购一空。

3.心理细分

人们经常发现，利用地理细分及人口细分进行房地产市场细分后，同一细分市场的消费者对于同类住宅产品的需求并不相同，这其中的奥妙就在于人的心理影响。心理细分主要有：

（1）生活方式。来自不同文化背景、社会阶层的人们可能各有不同的生活方式，生活方式不同的消费者，对住宅会有不同的需求。如有些人喜欢交际，就可能需要客厅大的住宅；有些人喜欢悠闲的生活，就可能需要环境幽雅的住宅。生活方式是个体所表现出来的其对待生活的基本态度与基本看法。它与个体的教育、文化、职业、生存环境、收入等有关。但来自相同的亚文化群、社会阶层、甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。

企业可以用以下三个尺度来测量消费者的生活方式：

活动（activities）——消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等；

兴趣（interests）——消费者对家居、服饰的流行式样、食品、娱乐等的兴趣；

意见（opinions）——消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见。

这种尺度又叫AIO尺度。企业可详细调查和研究消费者的各种活动、兴趣、意见，从中区分生活方式不同的消费者群体。

（2）个性。个性是指消费者个人的性格特征。不同的人往往有不同的个性，如外向、内向、开放、保守、独立、依赖、激进、孤僻、乐观、悲观等。一位美国学者发现，购买汽车的顾客中，有活动车篷汽车的买主与无活动车篷的买主之间，存在一些差别：前者表现较为主动、激进和喜欢社交。不同个性的消费者对住宅的建筑风格、色彩、房屋结构、社区环境等方面有不同的要求。如有些消费者喜欢欧陆风格的建筑，有些则喜欢具有中国传统建筑风格的建筑。

（3）购买动机。不同的消费者购买住宅的动机不同，因而对住宅的需求也不同。有些人购房是为了改善自身的居住条件，则注重住宅的实用性和性价比；有些人购房是作为投资，则注重住宅的增值性；有些人购房是为了显示自身的成就、地位或经济实力，则注重住宅的豪华性。

4.行为细分

房地产消费者市场细分的标准，统而言之可分为两大类。一类依据的是消费者的特征，如地理细分、人口细分和心理细分；一类依据的是消费者的反应，如各种行为细分。许多学者和企业认为，行为因素是市场细分重要的出发点。行为细分主要有：

（1）追求利益。不同的消费者在购买住宅时的动机不同，所追求的利益也不同。有的注重小区及周边的环境；有的注重配套设施，特别是住宅区附近的重点中小学；有的注重建筑的风格；有的注重升值潜力；有的注重物业管理；有的买房子是作为改善居住条件的第一居所，有的是作为休闲度假的第二居所等。因此，企业可以按照消费者在购买住宅所追求利益的不同来细分住宅市场，这是一个重要的细分变量。

（2）品牌忠实度。企业可以按消费者对品牌的忠诚度来细分住宅市场。所谓品牌忠诚，是指由于价格、质量、性能、信誉等因素综合作用，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期地购买这一品牌产品的行为。例如很多业主重复购买万科公司的产品，就体现了对万科品牌的忠实度。

阅读材料4-1

深圳某住宅细分定位^[1]

1.片区分级

分级前提：滨河大道和华强北路为界。以北以西，主要为北方移民置业选择区域，带有浓厚的北方文化文脉；以南以东，主要为广东客户，多数置业居民具有广东亲缘。

可按八个片区进行分级，分出的八个区域内有置业互换性。八个片区为香蜜湖、车公庙、梅林、景田、莲花、中心区、黄木岗、华强。其中，一级居住区：中心区、香蜜湖（车公庙），片区价格8000元/平方米以上；二级居住区：景田、莲花，片区价格6000～7000元/平方米；三级居住区：梅林，片区价格5000～6000元/平方米。

八个片区中的开发量，第一级：香蜜湖、中心区、景田；第二级：梅林、莲花；第三级：车公庙、华强、黄木岗。

2.客户分级

第一类：二次以上置业者，能承受100万元以上的物业，所需面积140平方米以上。居住选择首选考虑大片区环境，高尚居住区是置业的基础条件；对产品品质尤为关注，如小区环境、户型设计、物业管理等是置业首选要素；对价格不敏感，首期和月供能力极强；来深圳10年左右，家庭年收入35万元以上，已有1套以上100平方米的物业，年龄30～45岁，有较高社会地位，多为核心家庭和双核心家庭，有车，居住讲究身份感。

第二类：能承受60～80万元的物业，所需面积100～140平方米。居住讲求实用性，同时重视产品户型设计、小区环境、生活教育配套、交通等方面因素；对价格有一定敏感性，有一定首期和月供能力；来深圳5年左右，家庭年收入20万元左右，已有1套80平方米以下的物业，或一直未置业，年龄30～40岁，多为核心家庭，有入托或入学小孩，部分有车，收入较高公司中层人员或小私营业主。

第三类：能承受30～50万元的物业，所需面积80平方米以下。对价格敏感，讲求居住的便捷，对公共交通依赖程度高，置业选择地铁和主要交通枢纽附近，生活要求周边配套齐全；产品要求户型方正实用、实用率高，但对具体设计、朝向、小区环境、物业管理等在意程度不高；来深圳2年左右，家庭年收入12万元以下，年龄30岁以下，多为丁克家庭或单身，极少有车。

第四类：投资物业大部分在60平方米以下，总价40万元以下；对设计、环境朝向等没有过多需求；投资物业讲求地理位置和升值前瞻；一般选择靠近中心商务区和中心商业区物业；区域内租赁市场旺盛。

3.细分客户结论

第一类客户主要流向中心区、香蜜湖区、景田部分片区；第二类客户主要流向景田、莲花、中心区部分；第三类客户主要流向景田、莲花、梅林；第四类客户同样主要流向景田、莲花、梅林。

4.片区定位结论

景田片区是第二类和第三类客户首选的区域，也是第四类客户选择的区域。

4.2　房地产项目目标市场选择

4.2.1　目标市场选择的含义

前面提到，市场细分的结果也就形成房地产项目的目标市场，这是企业准备进入的细分市场，以满足具有某一类需求特征的顾客群体。选择目标市场是企业制定并实施目标市场战略的基础，通常要基于市场细分评价。

4.2.2　目标市场选择应考虑的因素

影响房地产目标市场选择的主要因素有：市场规模、资源条件、环境条件、政策性因素、盈利性因素及风险性因素等。

1.市场规模

市场规模因素是指细分市场的规模大小及其发展潜力。具有足够发展空间的市场，即使当前的市场规模不够大，仍然具备吸引力。对房地产项目而言，市场规模的大小往往成了目标市场决策的首要因素。

2.资源条件

房地产项目开发所涉及的主要资源条件有：资金、土地、技术和人力资源。资金是房地产项目开发所必需的首要条件，只有筹集到足够的资金或具有筹集资金的渠道，项目决策才能够进行；土地是房地产项目开发的基础，只有找到了合适的开发用地，才能进行目标市场的选择工作；技术是指公司从事该类房地产项目投资经营、开发建设的技术力量，它也是影响目标市场选择的原因之一，如某项目拟选择追求健康舒适的人群为目标市场，但开发具有环保节能功能的住宅则需要较高的技术条件，如果开发商很难具备，则应考虑放弃该目标；人力资源是指公司所拥有的具备同类项目开发建设、经营管理的人才以及社会关系等。

3.环境条件

环境条件是指项目所在区域的环境是否与目标市场的要求相适应。房地产项目目标市场关注的环境条件主要有自然环境、社会环境和配套设施环境等几方面内容。自然环境是影响目标市场选择的重要原因，主要包括项目所在地的地质、地貌、地形、植被、气候等。不同的消费群体对自然环境的要求也不尽相同，比如高收入人群对自然环境条件的要求较高；社会环境主要包括项目所在地的社区文化、风俗、社区管理机构、社区治安及社区服务环境等；配套设施环境主要包括交通、商业、生活、医疗、卫生、保健、文化、娱乐、教育等配套设施条件。

4.政策性因素

政策性因素是指国家和地方政府所颁布的房地产相关法律、法规、产业政策，如城市规划限制、利率上调、控制大户型比例等等，相关政策的颁布实施也会对开发商选择目标市场产生一定的影响。

5.盈利性因素

用来反映房地产项目投资盈利性的主要指标有财务投资回收期、内部收益率和财务净现值等，只有这些指标满足一定要求时，项目才有可行性，也就是在选择标市场后，因进一步分析项目可能产生的收入和成本，并计算各项指标，以此作为选择目标市场的依据之一。

6.风险性因素

风险是指由于意外因素影响，使项目收益偏离预期投资收益的程度。目标市场选择的是否正确、准确，直接关系到项目的销售工作，进而影响到项目的成败，由此带来的风险是不可估量的，因此，在进行目标市场选择时，应对未来市场状况做充分的预测和分析。

4.2.3　目标市场选择的主要模式

1.单一目标市场化

单一目标市场化是指房地产开发商只选择一个细分市场作为目标市场。选择一个细分市场，能够集中公司的优势资源，通过集中营销，企业能更清楚地了解细分市场的需求，在细分市场上建立巩固的市场地位。

单一目标市场的选择可细分为单一目标市场、产品单一化以及单一目标市场、产品多元化两种模式。

其中，单一目标市场、产品单一化模式具有较大的市场风险，如单一的市场、单一的户型等，一旦消费者在该细分市场上的消费意愿下降或其他竞争对手进入该细分市场，那么企业将面临很大的风险。对于单一目标市场选择，开发商应进行非常深入的市场调研，以确定客户需求意愿与特征，进而规避市场风险。此时，产品的适度多元化则成为关键，如针对高端客户进行豪宅开发时，也应根据市场具备适度多元化的户型配比。

为了规避上述风险，一些开发商在单一目标市场化中，选择具有较大潜力的、市场可持续的项目进行开发从而把风险降到最低，如选择国家鼓励的、具有较大市场需求的经济适用房项目进行开发建设等。

阅读材料4-2

万科俊园的单一目标市场选择^[2]

深圳万科股份公司在1998年4月开发建设了万科俊园，该项目位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧，它占地5466平方米，总建筑面积78000平方米，建筑总层数45层，高161米。在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标市场，虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量也十分有限，但由于这部分群体存在着有效需求，开发商把握了他们的需求信息，及时开发出他们所需求的物业产品——高层豪宅，结果市场反响强烈。

2.多目标市场化

多目标市场化是指房地产开发企业选择若干细分市场作为目标市场，其中每个目标市场对企业都具有一定的吸引力，且符合企业的目标和资源能力。这些目标市场之间无联系或很少发生联系，但在每个目标市场上都可以盈利，这样可以在较大程度上分散企业的市场风险，因为即使某一个目标市场失去了吸引力，企业还可以在其他细分市场上盈利。

多目标市场的选择又可以细分为多目标市场、产品单一化模式和多目标市场、产品多元化模式。

（1）多目标市场、产品单一化。多目标市场、产品单一化是指房地产开发企业只开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。

阅读材料4-3

北京天缘公寓的多目标市场选择^[3]

北京市天创房地产开发企业精心打造天缘公寓（高层住宅项目），该项目位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇处，项目总建筑面积7万平方米，公寓的户型面积从75平方米到193平方米，涵盖了二室二厅、三室二厅、四室二厅等多种规格，开发商力图通过该物业的开发建设来满足不同目标市场（小康型住宅需求群体、富裕型住宅需求群体、豪华享受型住宅需求群体）的需求。

（2）多目标市场、产品多元化。这是指房地产开发企业通过投资开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需求。一般只有大型或实力较强的房地产企业采取这种投资战略。

阅读材料4-4

南京天安国际大厦的多目标市场选择^[4]

位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦。其目标客户群体定位是在南京CBD办公的白领阶层，该项目1—8层为大洋百货公司，9—13层为高档写字楼，14—42层是公寓，开发商通过在一个楼盘中开发不同类型的物业，较好地满足了南京新街口CBD区域的白领人士购物、餐饮娱乐、办公、居住等各种需求。

4.3　房地产项目市场定位

4.3.1　房地产项目市场定位的含义

房地产开发项目市场定位，是指在房地产市场调研和分析的基础上，根据市场环境、企业资源及项目自身条件特征，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次、功能和设计建造标准。房地产开发过程中的市场定位，是围绕开发项目进行的，又称项目定位，是房地产开发的重要工作内容。

房地产项目定位是在市场调研和细分的基础上研究和分析潜在消费者的客户定位，是对消费者使用方式和使用心理进行分析研究基础上的产品定位，是将产品按消费者的理解和偏好方式传达出去的形象定位。房地产项目定位的核心是客户定位；房地产项目定位的目的是通过准确定位形成项目的市场竞争优势。

4.3.2　房地产项目市场定位的主要内容

房地产开发项目的类型千差万别，潜在客户居住和生活的多元化、个性化和情感化的倾向越来越明显，因此每一个开发项目的市场定位工作内容都不相同，但一般都应具有以下内容。

1.客户定位

客户定位，即主要解决产品卖给谁，目标客户有哪些消费习惯的问题。由于客户对象在年龄、收入、职业、教育程度及兴趣等方面差异很大，其消费需求也是复杂多变。因此，必须依照项目自身品质及特点，正确分析项目的客户群体组成及其消费特征，不能明确客户特征的项目，其销售也是盲目的。

客户定位需要研究消费者的消费行为、消费动机以及消费方式，同时研究消费者自身的人格、观念、所处的阶层、环境、文化背景、偏好和生活方式等。在这部分研究中要回答的问题有：房地产项目针对哪些不同的消费群体？产品的差异对消费行为的影响程度和影响方式如何？消费者对房地产项目的消费习惯是什么？等等。

房地产开发商应当结合项目自身特点展开目标客户群的研究，主要包括：①客户群年龄结构；②客户群职业特征；③客户群区域结构；④客户群的商品房消费能力、消费方式；⑤客户群对商品房特征的需求；⑥客户群对环境及配套的需求；⑦客户群对物业管理的需求；⑧客户群购买商品房的目的。

阅读材料4-5

客户需求分析的主要内容——以住宅产品为例^[5]

续表

2.产品定位

确定开发什么样式的产品，找出拟开发产品限制条件，制定具体的产品定位方案和定位策略。在产品定位中，要对开发内容和规模进行分析，在符合城市规划的限定条件下，按照最高最佳使用原则，选择最佳用途和最合适的开发规模，包括总建筑面积、楼盘档次、建筑风格、空间形态、户型配比、平面布局、交通组织、景观方案等。关于产品定位详见本书第5章5.3节内容。

3.形象定位

主要研究房地产项目的市场表现方式，确定房地产项目从产品到商品的过程中的最佳表达方式。关于形象定位详见本书第6章6.2节内容。

阅读材料4-6

万科大梅沙项目定位^[6]

一、项目背景

大梅沙项目是万科地产在深圳的重要项目之一。项目地处大梅沙西北侧，介于盐坝高速公路北侧的坡地间，东南侧为度假村用地，西侧、北侧为郊野公园。项目总占地面积268483.5平方米，容积率≤0.8，覆盖率≤15%，总建筑面积214800平方米，项目地块依山面海，拥有独特的山海自然景观资源。地势较高，在海拔17米至65米之间，部分用地低于盐坝高速公路路面。距离大梅沙海滩约2000米。万科地产希望籍此项目开拓中国房地产开发的崭新模式，并要求运用全新的方法对项目进行定位。

二、服务目标

·寻找大梅沙项目的目标消费者，并描述目标消费者特征

·明确大梅沙项目的目标市场组合、产品组合定位

·提出针对大梅沙项目各目标市场的产品设计要点

·提出大梅沙项目各目标市场价格定位建议

三、服务内容与方法

·深圳市宏观经济分析及预测

·深圳市房地产市场现状及预测、深圳市度假型物业研究

·龙岗区东部和盐田区产业及城市规划研究

·大梅沙典型楼盘研究

·消费者定量调查

·潜在客户座谈会定性分析

·大型企业行政副总深度访谈

四、主要结论

通过严谨的市场调研，提出了《深圳市宏观经济分析报告》、《深圳市房地产走势分析报告》、《滨海沿线在售楼盘分析》、《市场研究细分》、《产品概念定位》等报告。

在市场细分方面，研究人员提出以生活方式为细分市场变量，建议主攻享受生活型（康体型）中产阶级群体、娱乐休闲型中产阶级群体、奋斗憧憬型中产阶级群体、运动好动型中产阶级群体、投资型中产阶级和香港消费者；另外还有大中型外资企业、国内大中型企事业单位以及省外或市外企业驻深机构代表处这样的团体消费群体。

产品概念定位：建议大梅沙项目的设计主题应通过建筑产品及其形成的生活空间，表达对目标人群——“崇尚自然、追求健康、休闲的生活方式，喜欢在郊区或海边居住、向往世外桃源的生活环境，尽情地拓展自我空间，强烈地追求个人品味”——精神共性的尊重。

规划设计建议则提出两种建筑风格，一是表现海洋文化的海滨建筑风格，二是特色鲜明的异域风格，建筑形象则统一于“亲海、亲自然、高贵、独特”的风格。同时研究人员也向发展商提供了多样化的营销策略建议。

4.3.3　房地产项目市场定位的逻辑过程

房地产项目的市场定位涉及不同的层面和不同的内容，定位过程应当按照科学有效的步骤进行。然而，在实际的项目策划过程中，会发现许多定位内容是相互交错、互相影响的，如客户特征分析与产品理念确定及项目形象设计，就存在很大的相互影响之处，而地块特征与客户定位之间又存在“谁先谁后、谁决定谁”的问题，目标市场选择一般也要结合地块特征进行等。因此应将整个项目的市场研究、地块分析、客户需求以及产品方案和形象设计作为一个整体通盘考虑，按系统工程的观点进行研究与分析。

对于一个具体的开发项目，一般来说，市场定位具有如下的逻辑过程，如图4-1。

4.4　房地产项目主题策划

4.4.1　主题策划的内涵

房地产开发项目的主题策划是指开发商（或策划者）对拟建项目提出的一种开发概念与意图，是一种可以为人们切实感知到的生活方式和居住理念，体现了项目开发的总体指导思想。

主题策划可以为房地产项目带来一种所倡导的生活态度，引导人们的居住哲学，促进房地产市场的繁荣、健康发展。

例如，广州光大花园的“大榕树下，健康人家”的生态概念；奥林匹克花园“运动就在家门口”的健康概念；碧桂园“给你一个五星级的家”的身份概念和先办学校，再建住宅的教育概念，以及北京SOHO现代城的“居家办公”概念等都是房地产项目主题策划中的成功案例。

4.4.2　主题策划的作用与原则

1.主题策划的作用

（1）主题策划是项目开发运作的总体指导思想。房地产项目的主题策划，是整个项目开发运作的指导思想，无论规划设计、建筑材料、营销策划、物业管理等均应从各个不同角度对其进行表达、与之相呼应，并诠释这一主题。围绕项目主题这一核心，能够大大丰富房地产项目的精神内涵。

例如，在奥林匹克花园“全民健身＋家居生活”这一主题策划中，要求设计者在规划设计中就考虑小区的体育健身设施布局，体现“运动就在家门口”的方便之处；在市场推广中，可以有针对性的选择向往“全民健身＋家居生活”住宅的使用者（年轻人、脑力工作者等），向他们进行广告宣传、促销等。

（2）主题策划能体现出项目产品的价值。项目主题是一种资源，是一种可以为人们切实感知到的生活方式和居住理念。新颖、独特的主题概念的引入能显著提升房地产产品的附价值。

（3）主题策划能使项目具有独特的个性。项目的主题具有区别于其他项目而展现出来的独特个性，无论在内容、气质上，还是在形式、手段上独具一格，其他项目难于模仿。这种独特性的存在，就形成了项目的竞争优势。

2.主题策划的原则

（1）创新性原则。主题策划要取得较好的效果，离不开创新的策划思想的指导。房地产项目开发理念日新月异，各种新思想、新观念、新理念层出不穷，策划者要深刻领会这些理念的精髓，把握它们的实质，灵活地运用到策划实践中去。运用这些新理念的同时，还要注重创新，引导主题策划理念的新发展，同时注意将结合项目特色以及自身对建筑和居住文化的理解融入项目策划中，形成风格独特、个性鲜明的“明星楼盘”。

（2）领先性原则。项目主题策划应当站在市场的最前沿，努力引导市场，引领消费者的需求。在引领消费者需求的同时，项目主题策划还要注重体现项目独特的功能要求，增加量身定做的空间和相应的设施，在开发理念和设计细节等各方面更深层次地体现“以人为本”的思想。

（3）整合性原则。有了独特、富于个性的策划主题后，就应当在整个开发全过程中对其加以整合和贯彻。主题概念就是一个中心，在项目开发的各个环节均围绕这一中心完成，如项目定位、规划设计、材料选用、广告宣传、推广计划、整体形象包装等工作都应当配合项目主题，从不同的角度诠释其内涵。

4.4.3　主题策划的方法与实践^[7]

房地产项目主题策划的方法并不固定，主要是结合市场与项目特色，从实践中不断总结并加以运用，而且各个方法之间也会相互渗透。

房地产项目的主题策划基本遵循4个导向，即文化科技导向、自身优势导向、客户需求导向、创造概念导向，分别体现在以下方法的运用中。

1.结合文化内涵挖掘项目主题

在房地产策划中，结合文化科技内涵挖掘项目主题是一个常见的方法。房地产项目不仅仅意味着钢筋加混凝土，其背后承载的更是文化，通过文化概念的引入，把房地产开发与经营提升为一个系统的文化工程，可以取得较好的效果。例如，碧桂园项目在初建时就是引入了北京景山学校的教育概念，从而打造了碧桂园品牌。

一些项目巧妙地运用到区域特有的文化概念，例如成都的“浣花别墅区”、“杜甫花园”项目，地处杜甫草堂公园附近，以诗句、雕塑、水景等方式，大力弘扬杜甫文化的内涵，收到了非常好的效果；西安曲江文化旅游开发区一些旅游地产项目也是大力发扬唐文化概念，如大唐芙蓉园、大唐不夜城等。

阅读材料4-7

西安“大唐不夜城”项目主题策划^[8]

大唐不夜城位于西安曲江新区举世闻名的大雁塔脚下，项目以大雁塔为依托，北起玄奘广场、南至唐城墙遗址公园、东起慈恩东路、西至慈恩西路，贯穿玄奘广场、贞观文化广场、开元庆典广场三个主题广场，六个仿唐街区，南北长1500米，东西宽480米，总占地面积967亩，总建筑面积65万平方米，计划总投资约30亿元。

大唐不夜城项目以盛唐文化为背景，以唐风元素为主题，以体验消费为特征，着力打造集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、商务为一体的一站式消费天堂——中国第一文化MALL。建成后将成为亚洲规模最大、街景最长的旅游景观步行街和文化商业街区。

此外，还可以结合中国传统居住文化挖掘项目主题，如近年来兴起的新中式建筑等。策划人要善于挖掘项目的文化内涵，使项目的文化精髓和生活理念融为一体。

阅读材料4-8

万科第五园^[9]

一、项目概况

万科第五园项目是2005年万科地产在深圳坂雪岗区域规划开发的又一大规模居住社区。第五园总建筑面积约63万平方米，占地约50万平方米，计划共分9期开发完毕，这是一个纯粹的中式小镇，依山依水渐成规模。在这一片方竹丛掩映、院落相联的别墅、叠院、多层及高层的复合社区内：

五园书院，宁静致远。书院占地1500平方米，文化定位秉承中国四大书院，纵横古典与现代；打造深圳及全国第一家情景式社区图书馆。

古色古香，徽州老屋。“老房子”是万科为发掘和保护中国传统民居的一种尝试。

中式特色，文化商业街。商业街占地6000平方米，基本功能完备，汇聚了餐饮、华润万家超市、中国银行、便利店、药店等商户。极大地满足社区日常生活，形成现代中式特色文化的商业街。

葱茏覆盖，园林泳池。在社区中已建成的大型游泳池是你夏天娱乐的好去处。

便利为上，健身娱乐。在社区中各个架空层错落着各种健身娱乐设施，让饭后的家人拥有自由休闲的空间。

成长乐趣，幼儿中心。高档幼儿园，幼龄教育机构，能给孩子带来童年最大的乐趣。

二、项目特色

项目主打特色是现代中式建筑风格，吸纳了岭南四大名园、北京四合院等众多中式建筑的精华，辅以现代的建筑文化及特色，形成了其独具特色的现代新中式建筑特色。

三、策划源泉

万科第五园的设计秉承“骨子里的中国”的设计理念，力图在中国民居文化建设上有所突破，依寻“岭南四园”的思路，以现代中式的建筑语言探索中式人文生活的态度。建造了崭新的住宅小区——万科第五园，其意是想在“岭南四园”的基础上探索一种新型的、南方的中国式的现代生活模式，园林层叠，出入有致，空间交错，明亮通透，湖光山色，饶有新意。特别是中国民居中内敛和赋予涵养的气质深受文化人士和知识分子的喜爱。中国式的现代建筑，是一个新的提法。虽然有人喜欢传统的建筑格局，建造了新的古典住宅庭院，但现代空间感缺乏，更有些人仅仅拿了传统建筑的符号贴在现代建筑上，那并不算中国式的住宅，充其量是中国传统建筑符号化而已。

万科从中国人的生活习惯开始着手，从中国传统居住的内涵着手，设计万科第五园这个作品，是一次非常有意义的探索。第五园的设计注意到了 地方气候特色，在空间处理，在建筑开合上，都能够吸收岭南民居的优点；突出院落的优点，院落是中国民居的江南风格的共性，讲究邻里关系，第五园就是传承了江南民居院落中的精粹，把开放空间与现代建筑的私密空间有效沟通。其实岭南民居与徽州、江西一带的民居一样在某种意义上都可以称之为江南民居范畴。

四、产品策划

第五园融合了现代时尚元素与传统建筑风格，把中国的传统建筑文化发挥的淋漓尽致，白墙黑瓦简洁的外观和色彩很有意境的和谐美，营造出典型的江南水乡风格。表现出了传统的古典雅韵，又体现出后现代主义的简练，给我们在中国传统园林艺术在现代景观中的塑造提供了一个很好的范例。

小区在设计理念上大胆创新，尝试将中式传统居住理念的精华，糅合现代建筑的简约，原创现代中式建筑的诗情画韵。中式建筑的精髓“墙”“院”“村”“素”“冷”“幽”六字箴言在这里被演绎得最为淋漓尽致和最具生活意境。通过瓦屋面、石材墙面、村落空间的运用，创造乡村田园风格，人车分流更彻底，极力倡导对中式居住生活方式的理性回归。

1.原创·现代中式村落

村落式规划、一个大村由四个小村构成。整个社区，是由边界清晰的、不同形式的住宅所组成的一个大的“村落”。联排住宅形成了两个方向略有不同的主要 村落。情景洋房和多层住宅分别形成了不同的村落。

2.原创·现代中式院落

中国小院，是中国风水上所追求的“藏风聚气”之地。它与中国人内敛含蓄的民族性格相协调，是风格鲜明的中式居住，是中国民居的基本形态和重要胎记。

3.原创·现代中式园林

万科第五园原创·现代中式园林景园，以“起、承、转、合”的谋篇布局手法为蓝本……

·景园之起，乃中式街区、万科书院。

·景园之承，乃老房子、荷花池、下沉桥。

·景园之转，乃儿童游乐园：沙坛、攀岩、中式绿篱小迷宫。

·景园之合，乃豁然开朗的泳池，另兼假山穿插其间。

☆村

——在“第五园”的规划处理上，建筑师突出表达了“村”的形态。整个社区的规划是边界清晰的由不同形式的住宅组成的一个大村落。联排别墅组成了两个方向略有不同的主要村落，相邻的由情景花园洋房和多层住宅以及小高层区又分别形成了不同的小村落，通过一条半环形的主路连接起来。各“村”内部都有深幽的街巷或步行小路以及大小不同的院落组合而成，宜人的尺度构成了富有人情味的居住空间。

☆巷

——“第五园”在设计上吸取了富有广东地区特色的竹筒屋和冷巷的传统做法，通过小院、廊架、挑檐、高墙、花窗、孔洞以及缝隙，试图给阳光一把梳子，给微风一个通道，使房屋在梳理阳光的同时呼吸微风，让居住者时刻能享受到一片荫凉，提高了住宅的舒适度，有效地降低了能耗。

4.景观园林设计

在景观设计上，以层次分明的多重“庭

院空间”为精髓，简约洗练的现代设计语言，充分利用中国传统造园的隔、抑、曲手法，创造出一个有“起、承、转、合”的完整而富有变化的空间序列。灰色系为基调的硬质铺装为第五园提供最宁静、幽雅的底图，别具一格的园林小品及建筑物本身，将中国的人文精神与现代人的生活需求有机结合，全方位塑造社区文化和人居环境，达到了自然景观与人文景观的融合，体现了人与自然的和谐与对话。

5.关于第五园老房子

经过重建的清朝前期徽派老房子格外醒目。老房子是万科秉着“异地保护”的初衷，移到第五园原样重建的。老房子占地面积有300平方米，建筑面积400平方米，上下两层。这座老房子不只是万科保护文物的一种做法，还将成为第五园的一个文化精神代言品，是第五园的文化地标，是希望中国民居文化的精髓在第五园得到延续。

2.结合科技进步挖掘项目主题

随着科技的进步，特别是建筑科技与人们的关系越来越密切，人们开始认识到科技为生活带来的便捷和生活质量的提高。项目策划中，运用各种科技概念也渐渐成为时尚，主要体现在建筑设计技术的创新和新材料的应用上，如生态环保材料、天棚柔和辐射采暖制冷系统技术等，让人们享受到科技进步带来的益处，例如北京锋尚国际公寓、无锡朗诗国际公寓、西安高科·8号府邸等项目。

阅读材料4-9

无锡朗诗·未来之家^[10]

朗诗·未来之家位于无锡市金匮桥堍，距市中心约15分钟车程。随着沿太湖广场一带的商业环境改善，未来之家的配套设施也日渐成熟，购物、餐饮、娱乐、休闲、金融、大型超市等设施一应俱全，其地理区位十分适合人居。

朗诗·未来之家以“科技住宅”为主题，产品具有“恒温、恒湿、恒氧、低噪、适光”的优势，不仅能使室内气温24小时保持在宜人的20℃—26℃，而且能在梅雨天使室内湿度保持在30%—70%。居住在科技住宅，没有阴冷潮湿烦恼，也不会因温差大而引起感冒。绿色科技住宅，以欧洲成熟的十大建筑科技系统为支撑，主要包括地缘热泵系统、混凝土顶棚辐射制冷制热系统、智能新风系统、外墙系统等成熟住宅科技系统。这些国际成熟的住宅技术，将给朗诗·未来之家的业主带来了舒适健康的生活。

3.结合自然环境优势挖掘项目主题

可以在项目SWOT分析的基础上，从项目自身最具代表性的优势角度去挖掘和创造主题概念，不仅有利于开发商进行准确的项目定位，而且能够巧妙地转移购房者视线，忽视项目劣势，使其更多地关注项目自身优势，有利于项目的市场推广。这也是房地产开发项目主题策划中常采用的方法之一。

如深圳蔚蓝海岸社区位于南山区后海片区，紧临深圳湾，主要由填海而成，滨海环境优势明显，项目主题策划中构思了成功的环境主题——“滨海”概念，以及与之相呼应的营销主题——“安静、休闲”概念，规划设计也体现“滨海、安静、休闲”等主题概念。蔚蓝海岸已不仅是深圳的名盘，也成为全国各地开发商竞相观摩和学习的房地产项目。

阅读材料4-10

深圳“蔚蓝海岸”项目主题策划^[11]

蔚蓝海岸社区位于南山半岛后海深圳湾西部，毗邻深圳湾填海区，占地30万平方米，总建筑面积约80万平方米，总户数约5000户，为特区内典型的滨海、低密度、高绿化纯住宅社区，拥有千米滨海观景线，小区以2万多平方米的棕榈滩漫步广场为核心，规划建设有10个主题式花园，3座后现代主义会所，2条法国风情商业街。

蔚蓝海岸在主题策划中，充分利用项目滨海景观特色，努力为住户营造出一个滨海、现代、文化、友好、和谐的生活圈，项目以大海为背景演绎出高品位的现代生活——表达了建筑和环境、人与人、人与自然和谐共生的理想。

4.结合顾客需求挖掘项目主题

可以根据市场调查中发现的客户需求特征来进行项目的主题策划。例如，广州“光大花园”在楼盘策划之初，主要进行了两方面的工作：一是通过问卷调查，探求市民在目前的生活环境下最需要的是什么？反馈回来的最多的是“身体健康”。二是根据项目现状最具有价值方面的分析，认为项目地块最有价值、可以大做文章的是几十颗50多年树龄的大榕树。策划人通过思想碰撞，找出“身体健康”与“生态环境”之间存在的逻辑关系。于是，项目主题——“大榕树下，健康人家”——就应运而生，大榕树下的一幅健康人家的风景画呈现在人们面前，让人们想到了在大榕树下纳凉，清新的空气、寂静的环境，这一切都无不让人为之一动，激起人们强烈的购买欲望。

阅读材料4-11

广州“光大花园”项目主题策划^[12]

占地43万平方米的广州光大花园是由光大集团旗下中国光大房地产开发有限公司在广州投资兴建的市区超大型健康概念住宅社区，总建面积超过100万平方米，容积率仅为2.32，绿化率高达33.5%，是广州市区少有的高绿化、低密度住宅项目。

光大花园把“大榕树下·健康人家”作为项目首要的开发理念，正是为了满足人们对健康生活的环境、设施、配套等具体要求，实现人们的理想追求。为了成功开发和建设以人为本的“健康住宅”产品，光大花园从项目规划到环境设计，无论是建筑技术还是物业管理都遵循“健康住宅”的理念，创造出一个不同于广州以往，但又是确确实实为广州市 民建造的精品住宅区。

光大花园是广州市内少有的大型江景社区，亦是广州市区中绿化基础最好的社区，得天独厚的天然林木有同区楼盘所不能及的优势。社区内四、五十年的大榕树比比皆是，清脆的虫鸣鸟叫混着风中的花叶清香，使光大花园成为繁喧闹市中难得的一片清静居所。

光大花园的绿化建设，改变了以往楼盘先建楼后绿化的特点，先进行环境绿化的规划，“舍楼保树”，引发了社会对光大花园“为了两棵树，少建两栋楼”的讨论。高达33.5%的绿化率，使人均绿地面积达3.78平方米，高于国家规定的一类小区人均绿地面积2.10平方米的要求。

对自然的改造采用因地制宜、因形就势的处理方式，利用地形高差布置底层架空，漏透方式互相借景等手段，使区内满目皆绿；并通过江轴与绿轴二条视觉走廊把珠江江景和生态园林引入社区。通过有效的平面与空间规划，尽量使住户都有景可观，故在第一期的楼宇设计中以“工”字型的一梯四户和一梯两户为主。同时，楼宇建筑采用屋顶花园、退台、复式及外墙材料的变化，使光大花园的整体景观更丰富、更有层次，也更为和谐。光大花园在淡雅温馨、轻巧明快的主色调和一片翠绿衬下，营造出清爽宁静的健康家园。

5.通过营造新观念挖掘项目主题

通过主动营造某种主题氛围，激发人们对特定生活意向的联想，使居住的物质环境变得人性化、亲情化。如在深圳“波托菲诺·纯水岸”项目主题策划中，就引入了一种意大利旅游小镇的休闲生活概念，营造项目的“波托菲诺生活格调”，来激发人们的生活向往。

阅读材料4-12

深圳“波托菲诺·纯水岸”项目主题策划^[13]

深圳华侨城房地产有限公司开发的“波托菲诺·纯水岸”项目，位于深圳华侨城社区中部，南临欢乐谷，北临桥香路。项目主要由86套250 ～290平方米的TOWNHOUSE、12 栋180～335平方米的多层和高层豪宅组成，由世联地产顾问有限公司策划代理。

项目策划启动时，深圳房地产市 场出现了明显的豪宅供应比例的结构性失衡。为了能够更好地对项目豪宅进行营销，策划机构进行了认真的项目优势分析，认为项目最大的优势在于华侨城地区的旅游概念，并提出如下项目主题策划思路：

依托华侨城旅游地产背景，打造旅游主题地产社区，在项目上成功地引进一个意大利旅游小镇（波托菲诺）的休闲生活概念，将华侨城旅游环境与意大利旅游小镇波托菲诺小镇生活方式有机的结合在一起，主打广告语为“波托菲诺生活格调”，为中产阶层的生活方式定格。这一创新性主题概念的提出，在深圳房地产市场中引起了较大的反响，也收到了明显的营销效果。

波托菲诺项目包括了“波托菲诺·天鹅堡、波托菲诺·纯水岸、波托菲诺·湖畔山居”等三期工程，是利用华侨城西部地形地貌，谛诺山、天鹅湖和燕栖湖等自然环境，再现意大利千年古镇波托菲诺独特海域风光，项目占地80万平米，总建筑面积108万平米，总规划为4500户，项目建成后有15000人居住在这里。设计有别墅、TOWNHOUSE、多层和高层等多种类型建筑，无论是从高处还是社区里某一个住户窗户，都可以获得源自波托菲诺浪漫格调的独特体验。华侨城地产通过波托菲诺项目的实践，已经成功将旅游体验与地产开发相结合，从而形成华侨城独具特色的旅游主题地产模式。

6.结合建筑设计创新理念挖掘项目主题

建筑设计对产品定位的实现起到决定性的作用，项目的规划布局、建筑形式等，都在很大程度上影响着产品的个性化和差异化，从而为项目的主题策划奠定基础，如户内花园、阳光早餐厅等生活概念以及叠拼别墅、LOFT住宅等居住概念。因此，结合建筑设计的创新理念挖掘项目主题是很有必要、也是很实用的方法。

阅读材料4-13

重庆隆鑫国际的规划设计创新主题^[14]

隆鑫国际位于重庆市九龙坡区中心区域，隆鑫控股公司及隆鑫地产集团总部所在地，与奥林匹克体育中心南北相望。本项目为不规则用地，南北向最长径约为300米，东西径约260米，被一条规划市政路分为一大一小两块用地。地块北部有保留建筑一栋（现隆鑫控股公司及隆鑫地产集团总部所在地），已建五层地下室、五层裙房及二层主楼办公楼。

项目规划设计理念：将小区作为城市空间的一部分，使个体与城市之间形成和谐统一的形体关系。充分利用地形高差、北部奥体景观，结合保留建筑，采用“收一放三、大珠小珠落玉盘”格局，尽量扩大及完整地块中部腹地的范围。建筑群体以点式塔楼的形态充分融入环境，保证户户景观的均好性。七栋塔楼蜿蜒低回，修长明朗，以北斗七星的形态，烘托出原隆鑫控股办公主楼的稳重雄壮。

隆鑫国际的景观设计遵循“当代特色＋自然风格”的主要设计理念，配合建筑特色力求营造出高档、温馨的住宅环境。在材料的选择上尽量使用本土市场上的植物、石材与照明材料等，并通过对其恰当设计组合传达出项目主题，同时融入新颖的色彩及纹理。

隆鑫国际40～90平方米专属格调空间，户型布局精致紧凑，各功能空间相互独立，南北通透，户户采光通风，视野开阔。半面积赠送超大入户花园和院馆，让藤蔓与花草的气息从室外延伸入户。功能分区合理，厨房和入口，餐厅结合，卫生间和卧室划分一处，避免动线交叉。入口处设玄关或入户花园做室内外过渡空间，厨房带生活阳台，客厅与景观阳台相接，引领健康时尚居住潮流。创造合理的步入式凸窗，增加高层建筑的亲地性。部分可变户型，每个季节都DIY出N种实际功用。

案例

深圳观澜豪园Golf Building项目客户定位

高尔夫潮流引发的物业——观澜豪园Golf Building^[15]——解读观澜豪园项目客户定位

观澜豪园始建于1998年，其开发理念是发展最高档次的豪华住宅及度假物业，旨在以高尔夫为龙头产业带动房地产业发展，建造一个以高尔夫为主体的集居住、休闲、娱乐、商务为一体的Golf Town。

1992年底，在深圳与东莞交界的观澜镇10平方公里的土地上，由香港骏豪集团总投资二十多亿港元，创建了深圳观澜湖高尔夫球会。1995年11月正式开业，现在已经发展成为世界一流、亚洲最大、设施最齐全的高尔夫球会，拥有5个18洞国际冠军级球场、51片网球场的乡村俱乐部、高尔夫学院、豪华会所和五星级骏豪酒店等项目。作为目前世界唯一汇聚五大洲巨星设计的球场高尔夫度假胜地曾入选世界最优秀高尔夫俱乐部，举办过世界杯高尔夫球赛，获得了 诸多荣誉并蜚声国际，同时也是中国高尔夫行业唯一获得国家最高级（AAAA）的旅游度假胜地。

观澜湖球会在观澜镇的地位是至高无上的，它对促进观澜镇的建设功不可没。正是因为有这样一个闻名世界的顶级球会，政府才铺设了一条从球会直达梅林关口的梅观高速公路，并由梅林直达深圳市区和皇岗口岸。球会特设了直通巴士，香港客户（会员）由香港的市中心经落马洲至球会的车行时间控制在1个小时之内。通过一个设施完备的高尔夫球场和球场物业，使得观澜镇处于一个极其畅达的现代化城市交通网络之中，并因此增加了观澜镇的综合信誉，形成了以高尔夫为主体的休闲度假的整体形象。

宏观背景

深港一体化趋势中的市场脉络

深圳成为了中国最成功的开放特区，其最大优势来源于深圳毗邻香港，并强烈地依附于这个号称“亚洲国际都会”的城市，深圳依靠这种地缘优势蓬勃发展。随着之前的各项特区政策优势的逐渐弱化，深圳市政府更致力于加强深港的全方位联系，口岸的来往愈加密切，24小时通关在即，从罗湖打造深港自由贸易区，到福田黄岗口岸的深港地铁接驳，再到南山西部跨海大桥的宏伟蓝图，深圳打出了一面“深港一体化”的鲜明旗帜，形成了一个大范围的区域共同体，在共同利益的基础上寻求资源整合与竞争优势。

就深圳的房地产市场而言，城界消失的现象早已存在，港人在深圳置业平均每年都保持在10%左右的份额，这种异地置业已成为一个越来越不容忽视的现象。当然由于香港的地域特殊性，深港之间的异地置业显现出港人在深置业的单向性。

目前，深圳房地产的港销市场正在步入一个多元化的进程，大体上可分为两类：一类是依托口岸的交通便利而形成的港人置业，他们绝大多数与深圳具有非血缘即亲缘、地缘或工作缘的“三缘”关系，深圳对他们的最大吸引力来自于便利且相对廉价的生活成本和娱乐成本，这一类至今仍然是港人在深置业的绝对主流；另一类港销的主诉求点是分享稀缺的区域资源，比如深圳湾的海景资源（仍然建立在低成本之上）、华侨城的旅游资源等。

根据城界消失的理论，进行区域合作可以使那些在整个区域内稀缺的资源服务于更多的人。对石屎森林的香港来说，设施完善的高尔夫场地就是一种典型的稀缺资源。观澜豪园地处亚洲最大的高尔夫球会——观澜湖高尔夫球会内，业主中港人的比例高达65%，与口岸港销的主体是香港中低收入人士完全不同的是，这里汇聚的都是香港的中上层人士。从某种意义上说，这种高端客户的主动性异地置业，才是我们这里需要探讨的地产城界消失现象。

Golf潮流发展大势

应该看到的是，美国是高尔夫发展最成熟的国家，其高尔夫人口占全民的15%。目前全球共有3.5万个高尔夫球场，其中美国有1.5万个高尔夫球场。

近20年来，在欧美发达国家，高尔夫热潮已逐渐淡化，高尔夫运动已经走向平民化，高尔夫球场已经成为住宅小区配套的和主要的运动休闲场所。

而在亚洲，高尔夫运动正在形成一个新的潮流趋势。在日本，拥有高尔夫会籍和高尔夫住宅是一种尊贵和高贵的象征。这已得到了亚洲越来越多的国家和地区的广泛认同。

高尔夫在1985年进入中国，首先是在珠江三角洲，之后再在沿海地区（包括上海）、北京等地迅速蔓延，目前已有约150个高尔夫球场（含在建），珠江三角洲有约50个球场。1995年观澜湖高尔夫球场成功举办了世界杯高尔夫球总决赛，从此掀起了中国的高尔夫热浪。

因高尔夫球引出的物业开发

当今世界三大体育产业之一的高尔夫运动（另外还包括NBA、世界各地的足球联赛），全球每年的总产值约为6000亿美元，这包括球场的建造、经营、会籍的销售和房地产的开发等。高尔夫是将体育产业、旅游业、房地产业结合的最好的一项综合性产业。

相对于物业开发来说主要可以达到两个目的：

（1）增加物业产值。一个有高尔夫球场的开发区域大多是利用朝向高尔夫球场的土地开发物业使土地增值，以此分期偿还高尔夫的前期开发费用。

（2）建立营销优势。一个较为成熟的高尔夫球场（包括其他休闲设施，如观澜湖球会内的乡村俱乐部和51片网球中心）有利于提升区域的整体形象，这对于交通不便的偏远地区尤为有效。

表4-1　高尔夫球场和不动产之间的关系

此外，高尔夫球场还可能逐渐成为当地的集聚中心（比如观澜湖球会内的会所、骏豪酒店和海港大酒楼等），并创造其他长期性的开发机会。所有这些都说明，现代的高尔夫球场和不动产之间的关系越来越密切（见表4-1）。

在中国，早期的高尔夫开发没有地产概念，之后才逐渐形成的。

旅游地产的理论认为，凡是以“创造不动产价值”为目的高尔夫球场开发，大多在球道前规划大片的不动产基地。而能够看到越来越多高尔夫球场的不动产基地，其价值也越高，因而开发商最关心的就是如何让利用高 尔夫球场的视野规划建筑基地。高尔夫球场的集水区往往在设计上扮演最突出的角色，它不只是高尔夫球的障碍区，同时也可以当作优美的景观区。

客户分析

观澜湖高尔夫球在获得了球会经营的空前成功之后，将以房地产为开发的重点，建造一个高尔夫本体的大社区，一个具有无可替代倡导潮流的Golf Town。整个开发顺序以市场需求的检验为主要依据。通过对三期B期产品组合的测试求证出的及时市场需求，将在很大程度上指引开发的方向。塑造起一个鲜明的地产形象，在短期内将观澜湖高尔夫的高尚品牌通过成功的物业开发而转换成一个顶级地产品牌。

三期B期产品的开发建议成为了本项目策划的重中之重。我们先从已有客户着手分析（表4-2）。

表4-2　观澜豪园一、二期的客户特征

总体上，表4-2的客户需求较能反映出旅游地产项目在空间上的分布规律（见图4-2）。

图4-2　旅游时空系与生活圈的对照图

从表4-2看出，周边东莞、惠州等地的私营企业主，包括本地业主和台商，受到了环境的强烈吸引，自然成为了观澜豪园最直接的客户源。除此之外多数为会员的购买行为。

在周一至周四，客户以深圳和本地的台商为主。假日以港人为主，经常来打球（一周两次左右）的会员有1000人以上。

其中深圳会员购买比例较低，他们基本上是当天来打球当天回去，三十多分钟的车程不会形成交通问题。随着汽车的普及，观澜湖高尔夫对深圳人来说已经成为可当日来回的市区旅游地。

由于二线关口形成的心理距离，深圳市民对于旅游地居住的选择，习惯上只将华侨城、蛇口这样市内具有地理优势、人文环境优势和综合配套优势的旅游地作为了第一居所的首选地。观澜由于总和配套的严重不足，多数只能作为第二居所而存在。

目前深圳房地产市场上的豪宅热仍然是在满足中高端客户对第一居所的购置热情，第二居所尚未真正启动。

香港会员的行为习惯为：周五来球会打夜场，或周六来住骏豪酒店，订不到骏豪酒店就分流在观澜镇内的酒店。

表4-3　观澜豪园潜在客户结构化分析表

在深圳一体化形成一个大范围的区域后，观澜对于香港人而言便成了郊区旅游地，香港会员的特征为周末旅游和住宿一至两晚。

对于个体而言，在旅游地中购置的第二场所的主要用途是：一个落脚处，具备休憩的功能。会员们的主要行为——打球和休憩在球场和乡村俱乐部里发生。

经常使用酒店客房的有两类客户：一种是打球频率很高的会员，他们宁愿住在酒店的主要原因是依赖酒店式服务和看重酒店与会所的关系，包括交通距离。另一种是商务人士，可能是准会员或团体购买者，他们构成了酒店客房入住者的主流。据统计，每年的入住情况为：会员入住量/非会员入住量＝1∶2.5，他们即使不买，也可能是经常租用者。

由此带出了三期B区的物业定位——在目前没有配套设施的状况下无法继续支撑居家的住宅概念，三期B区的定位必然要转向度假概念，并加以细分：

（1）依托于高尔夫运动本身的休闲度假公寓。针对于现有会员，尤其是经常打球的会员（1000人以上）的度假屋。

（2）依托于高尔夫景观环境的商务度假公寓。针对于大量讲究企业文化和氛围的企业团体（尤其在加入WTO后跨国公司的涌入）的度假居所或高级商务接待场所。

思考题

1.什么是市场细分和房地产市场细分？

2.房地产市场细分的方法有哪些？

3.什么是目标市场选择？

4.目标市场选择要考虑哪些因素？

5.目标市场选择的主要模式有哪几种？

6.房地产市场定位的含义是什么？主要内容有哪些？

7.主题策划的内涵是什么？

8.主题策划的作用是什么？

9.主题策划的方法有哪些？结合实践，能否举出身边某房地产项目的主题？

10.香港嘉华集团本着“在最好的地方建最好的房子”的原则，选择了广州市得天独厚的流花湖畔开发高档房地产物业——嘉和苑。他们了解到：随着香港与内地经贸往来的不断加强，越来越多的香港公司和香港市民会到广州市置业。于是，其首期的目标便定位于这一群购买者，并从他们的需求角度进行物业的规划、设计、建设。结果，其商业中心很快便整栋卖给了香港汇丰银行作为地区总部。其首期推出的高档豪宅也迅即售馨，其中的80%以上卖给了香港客户。这一案例印证了房地产目标市场选择的哪种模式？简要分析这种模式的风险。

【注释】

[1]叶剑平，梁兴安.房地产经纪实务［M］.北京：中国建筑工业出版社，2007.

[2]叶剑平，梁兴安.房地产经纪实务［M］.北京：中国建筑工业出版社，2007.

[3]叶剑平，梁兴安.房地产经纪实务［M］.北京：中国建筑工业出版社，2007.

[4]叶剑平，梁兴安.房地产经纪实务［M］.北京：中国建筑工业出版社，2007.

[5]兰峰，等.房地产开发与经营［M］.北京：中国建筑工业出版社，2008.

[6]深圳尺度市场策略顾问有限公司.

[7]兰峰，等.房地产开发与经营［M］.北京：中国建筑工业出版社，2008.

[8]西安曲江文化产业投资（集团）有限公司.

[9]根据深圳市万科房地产有限公司项目资料整理而成.

[10]市场网，2009-05-12.

[11]深圳市卓越物业管理有限公司，2009-06.

[12]广州光大花园有限公司，2009-05.

[13]根据深圳世联策划经典案例整理并改写.

[14]中国房地产交易服务网站，2009-02-20.

[15]周晓华.城界消失·旅游地产［M］.北京：机械工业出版社，2007.