消费者决策类型

第一节　消费者决策类型

不是所有的消费者决策过程都需要相同程度的信息。有些消费决策比较复杂，例如，第一次购买房子，这时消费者往往需要搜集很多相关信息，如区域环境、价格、户型、配套设施、物业管理等。还有一些消费决策则比较简单，例如，购买日用品，消费者往往需要较少的信息。根据消费者的购买介入程度的高低，可以把消费者决策类型分为三种类型:扩展型决策（Extended decision making）、有限型决策（Limited decision making）以及名义型决策（Nominal decision making），见图14－1。要注意的是，这三种类型并非泾渭分明，而是互相交叉的。购买介入是指消费者对由某一次购买需要而引起的购买过程感到关心或感兴趣的程度，受消费者个体、产品和情境特征的相互影响。^[3]下面分别介绍一下消费者决策的三种类型。

表14－1　分析消费者购买决策过程可能遇到的问题

续表

资料来源:Engel，James F，Roger D.Blackwell，Paul W.Minianrd.Consumer Behavior［M］.The Dryden Press，Chicago，1996:473.

1.1　扩展型决策

在购买介入程度很高的情况下，消费者往往会经历扩展型决策过程。在这种情况下，消费者还没有设定评价某一类产品的标准，或者还没有把考虑的备选品牌数量降低到一个合理的水平。因此，消费者需要搜集大量的内外部信息，对备选方案的评价过程也比较复杂。即使是经过全面的评价而购买了某一品牌的产品，他们也容易怀疑自己是否做出了正确的决策，从而要对自己的购买行为进行全面的评价。

在日常生活中，这种复杂的决策过程相对而言是比较少见的，除了购买像房子、汽车、个人电脑等购买介入程度很高的产品以外，那些带有强烈情感色彩的决策，例如度假决策，也可能属于扩展性决策过程。

1.2　有限型决策

当消费者已经设定评价某一类产品的标准，但是还没有对某一品牌形成特别的偏好时，他们往往会经历有限型决策过程。在有限型决策过程中，消费者的信息主要来自于内部，还有少量来自于外部，要考虑的备选方案较少，采用的决策规则比较简单。而且，除非产品在使用过程中出现问题或者售后服务不尽如人意，否则，很少对产品的购买与使用进行评价。例如，当消费者用完咖啡，到商店购买时，他可能查看不同品牌的价格，最终挑选一个最便宜的牌子，这时他以价格最低为主要决策规则。

1.3　名义型决策

当消费者使用过某一类产品，并且清楚地知道如何评价他们所考虑的品牌时，他们将会经历名义型决策过程。名义型决策，有时也称习惯型购买决策，往往在对购买介入程度很低的情况下发生。这时，消费者往往先认识到问题，通过长期记忆系统进行内部信息的搜集，搜集到一个自己偏爱的品牌，然后，将会选择购买该品牌。只有当购买的产品未能像预期那样发挥功能时，才会发生购后评价。

名义型决策通常分为两种:品牌忠诚型购买决策和习惯型购买决策。

品牌忠诚型购买:有时，消费者高度介入于选择牙膏品牌的过程，经历扩大型决策过程，最终选择了佳洁士。虽然选择最好的牙膏仍然很重要，但之后消费者可能继续购买佳洁士，并信赖它，认为它能最有效地满足需要。此时，消费者已经成为佳洁士的忠诚客户。这种情况下，消费者对产品的介入程度相当高，但对购买的介入程度则很低。

习惯型购买:有时，消费者可能认为所有品牌的沙拉酱都是一样的，因而较少关注这类产品的品牌。如果他试过丘比牌沙拉酱并感到满意的话，下次他就会选择购买该品牌，成了丘比牌沙拉酱的重复购买者，但实际上并不是该品牌的忠诚者。假如下次打算购买沙拉酱的时候，正好看到别的品牌进行促销，价格较低，则有可能怀疑继续购买丘比牌是不是明智的，转而购买其他品牌。

值得注意的是，随着经验的积累，消费者越来越熟悉购买方案，从而搜集信息的努力也减少了。但是，如果在名义型决策过程中消费者对原有方案不满意，追求多样性（variety）或新奇性（novelty），那么，名义型决策过程可能过渡到有限型决策过程。