生活方式概述

第三节　生活方式概述

3.1　生活方式的含义

生活方式就是人们如何生活。它是个体在成长过程中，在与社会诸多因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。个体和家庭都有生活方式。虽然家庭的生活方式部分地由家庭成员的个人生活方式决定，但个人生活方式也受到家庭生活方式的影响。

生活方式与个性有联系也有区别。一方面，生活方式在很大程度上受到个性的影响。一个具有保守和拘谨性格的消费者，其生活方式不大可能太多地包容登山、跳伞、丛林探险之类的活动。另一方面，生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等外在行为，而个性则侧重从内部来描述个体，它更多地反映个体思维、情感和知觉特征。可以说，两者是从不同的层面来刻画个体的。区分个性和生活方式在营销上具有重要意义。一些研究人员认为，在市场细分过程中过早地以个性分割市场，会让目标市场过于狭窄。因此，他们建议，营销者应该先根据生活方式细分市场，然后再分析每个细分市场内消费者在个性上的差异。如此，可使营销人员识别出具有相似生活方式特征的大量消费者。

研究消费者生活方式通常有两个途径:一种是研究人们一般的生活方式，另一种是将生活方式分析运用于具体的消费领域（如户外活动），或者与公司提供的产品和服务最为相关的方面。在现实生活中，消费者很少明确地意识到生活方式在其购买过程中所起的作用。例如，在购买登山鞋等户外装备的时候，很少有消费者想到这是为了保持其生活方式。然而，追求户外运动和刺激生活方式的人可能不需要多加考虑就购买这些产品，因为这类产品所提供的利益与其活动兴趣相吻合。

营销人员应该意识到，不同群体的生活方式存在明显的差别。如果他们对不同生活方式的理解出现了偏差，那么设计出来的宣传计划也将不能达到预期的效果。

3.2　生活方式的测量

3.2.1　活动、兴趣、意见测试法

活动、兴趣、意见测试法也叫做AIO方法，基本思想是通过消费者的活动、兴趣和意见来描述其生活方式。研究人员设计一份AIO问卷表，要求被测试者回答问卷中的问题。AIO问卷主要由三个部分组成:第一部分是有关活动方面的问题，如消费者从事哪些活动，购买哪些产品，如何支配时间等。第二部分是关于兴趣的问题，如消费者有什么爱好，对哪些事物特别关心。第三部分是意见方面的问题，如对世界和地方事务、人生、道德、经济发展等方面的看法和感受等。

AIO问卷中具体设计哪些项目并没有一个固定的标准，应该视研究目的和研究所涉及的领域及其性质来确定。问卷中的问题可分为具体性问题和一般性问题两种类型。前者与特定产品组合，测试消费者在某一产品领域的购买和消费情况；后者与具体产品或产品领域无关，意在探测人群中各种流行的生活方式。两种类型的问题均有各自的价值。具体性问题提供关于消费者如何看待某种产品的信息，使营销人员了解消费者喜欢产品的哪些方面，不喜欢哪些方面和希望从中获得哪些利益，从而有利于企业改进产品和提高服务水平。一般性问题提供的信息为企业刻画出目标市场上消费者的一般生活特征，从而有利于企业从中发现市场机会和据此拟订有关营销策略。表8－2为AIO问卷中的一些典型问题。

表8－2　AIO问卷中的一些典型问题

资料来源:John C.Mowen.Consumer Behavior［M］.New York:Macmillan Publishing Company，1993:238.

3.2.2　综合测试法

虽然采用AIO调查获得的数据是对人口统计数据的有益补充，但AIO数据过于狭窄。为了进行有效的市场细分，需要拓展数据搜集范围。综合测量法是在活动、兴趣和意见测量的基础上，加上对态度、价值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等方面的测量。研究人员从大量消费者身上获取数据，然后使用统计技术将他们分组。大多数研究从两个或者三个层面对消费者进行分组，其余层面的数据则用来对每个小组提供更完整的描述。

通常，心理测量试图全方位地了解消费者的生活方式，其研究包括以下几个方面:

态度:对他人、地点、想法、产品等的评价性陈述。

价值观:消费者认为什么是最重要的以及拥有关于什么是可接受的和欲求的信念。

活动和兴趣:消费者花费大量的时间用于哪些非职业行为，如体育运动或社区服务。

人口统计变量:年龄、收入水平、职业、家庭结构、少数民族背景、性别等。

媒体使用特征:消费者使用哪一种或几种特征的传播媒体。

使用频率:对该类别产品的使用情况，即是大量使用者、中度使用者、少量使用者还是未使用者。

研究人员通过分析消费者对问卷的回答，把回答相似的消费者归为一类，以识别不同的生活方式群体，从而为不同的细分市场制定相应的营销策略。

3.2.3　VALS生活方式分类系统

迄今为止，最受推崇的关于生活方式的研究是斯坦福国际研究所（SRI）于1978年所做的价值观与生活方式项目，即VALS生活方式分类系统。该系统以动机和发展心理学作为分析的基础，将美国成年人的生活方式分为需求驱动型、外部引导型、内部引导型等。其中，需求驱动型的购买活动被需求而不是偏好所驱动，他们可以被进一步分为求生者和维持者，前者生活在社会的底层，是社会中处境最困难的群体。外部引导型是大多数产品的消费主体，时刻紧跟时代的潮流，很在意他人的评价，他们又可以再分为归属者、竞争者和成就者三种类型。内部引导型消费者的生活更多地被个人需要和内心情感体验而不是外界的价值观所支配，他们可以进一步分为我行我素者、体验者、社会良知者和综合者。

1989年，SRI对VALS进行大幅度修改，提出VALS2（见图8－1）。VASL2仅包括与消费行为有关的项目。所以，它比VALS更接近消费。VALS2验明美国消费者的细分市场是基于对170个产品目录上产品的消费状况进行调查的结果。细分市场基于两个因素:

首先，消费者的资源。包括收入、教育、自信、健康、购买愿望、智力和能力水平。其次，自我导向。或者说什么激励他们，包括他们的行为和价值观念。被验明的有三种自我导向:一是以原则为导向的消费者，他们被知识而不是感觉或其他人的观点所左右；二是以地位为导向的个体，他们的观点是基于其他人的行为和观点，他们为赢得其他人的认可而奋斗；三是面向行为的消费者，他们喜欢社会性的和物质刺激的行为、变化、活动和冒险。

图8－1　VALS2市场细分系统

资料来源:SRI International，www.sric－bi.com/VALS.

VALS2模型把人分为8个类别:

实现者（actualizers）:拥有丰富的资源，原则和行动取向；活跃，购买活动体现趣味、独立和个性；乐于赶时髦；善于接受新产品，新技术，新的分销方式；不相信广告；阅读大量的出版物；轻度电视观看者；大学文化，占人口的8%，平均年龄43岁，平均收入58 000美元。

完成者（fulfillers）:拥有较丰富的资源，原则取向；成熟、满足、富于思考，受过良好教育，从事专业性工作；一般已婚并有年龄较大的小孩，休闲活动以家庭为中心；对名望不太感兴趣。喜欢教育和公共事务。阅读广泛；占人口的11%，平均年龄48岁，平均收入为38 000美元。

信奉者（believers）:资源较少，原则取向；传统、保守、信守现成规则，活动很大程度上是以家庭、社区或教堂为中心；垂青于美国产品和有声望的产品，不喜欢创新；购买美国造的产品。偏好变化较慢。寻求廉价商品。重度电视观看者。阅读有关退休、家庭/花园和其他感兴趣的杂志；高中文化程度，占人口的26%，平均年龄58岁，平均收入21 000美元。

成就者（achievers）:拥有丰富资源，地位取向；成功、事业型、重视一致和稳定，基于风险和自我发现；注重形象、崇尚地位和权威；被昂贵的产品所吸引。中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物；受过大学教育，占人口的13%，平均年龄36岁，平均收入50 000美元。

奋争者（strivers）:拥有资源较少，地位取向；寻求从外部获得激励、赞赏和自我界定；将金钱视为成功的标准，因常感经济的拮据而抱怨命运的不公，易于厌倦和冲动；他们中的许多人追赶时尚，企图模仿社会资源更为丰富的人群，但总是因超越其能力而倍感沮丧；注重形象。有限的灵活收入，但能够保持信用卡平衡。花销主要在服装和个人保健产品上。与阅读相比，更喜欢观看电视；占人口的13%，平均年龄34岁，平均收入25 000美元。

体验者（experiencers）:拥有较丰富的资源，行动取向；年轻、充满朝气、喜欢运动和冒险；单身、尚未完成学业，属冲动性购买者；追随时髦和风尚。在社交活动上花费较多的可支配收入；注意广告；听摇滚乐；占人口的12%，平均年龄26岁，平均收入19 000美元。

制造者（makers）:拥有资源较少，行动取向；保守、务实，注重家庭生活，勤于动手；怀疑新观点，崇尚权威，对物质财富的拥有不是十分关注；受过高中教育，逛商店是为了体现舒服、耐性和价值观；不被奢侈所动；仅购买基本的东西，听收音机；阅读汽车、家用机械、垂钓和户外杂志；占人口的13%，平均年龄30岁，平均收入30 000美元。

挣扎者（strugglers）:生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系；一般年纪较大，常为健康担心，常受制于人和处于被动；他们最关心的是健康和安全，在消费上比较谨慎，对大多数产品和服务来说，他们代表了一个中等程度的市场，对喜爱的品牌比较忠诚；使用优惠券；相信广告，经常观看电视，阅读小型报和女性杂志；占人口的14%，平均年龄61岁，平均收入9 000美元。

尽管VALS和VALS2是基于美国消费者开发出来的，但它目前也被应用于欧洲的消费者。这种技术在略加修改后同样被用于日本市场。

3.2.4　地理生活方式分析

克拉瑞塔斯（Claritas），生活方式调查领域的领导者，描述了地理—人口统计因素分析（PRIZM）的思想:具有相同文化背景、谋生手段和观点的人们，自然而然地会相互吸引。他们选择与具有相容的生活方式的人做邻居。一旦安居下来，人们自然会模仿邻居。他们采用相似的社会价值观，形成类似的品位与期望，在产品、服务的购买以及媒体使用等方面展现共同的行为模式。^[10]

这个类型的分析被称为地理—人口统计因素分析（geo－demographic analysis）。^[11]分析集中于地理区域的人口统计因素，这项分析的数据可以被营销人员用于目标市场选择和促销重点的确定等众多方面。

与VALS不同，PRIZM没有对价值观或者态度进行直接衡量，而主要是基于人口统计数据，同时也大量使用了消费和媒体方面的数据。

3.2.5　中国消费者生活形态模型（CHINA－VALS）

中国消费者生活形态模型（CHINA－VALS）按照生活形态以及社会分层两个维度把中国消费者分为14个族群。^[12]其中，生活形态包括生活态度和生活方式两方面消费者信息，社会分层包含消费者职位、教育程度及个人收入三方面内容。这14个族群的命名是依据消费者的心理特点而来的。14个族群大体可分为三派:积极形态派、求进务实派和平稳现实派。其中，积极形态派占整体的40.41%，包括6个族群:理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族；求进务实派占40.54%，包括5个族群:个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族；平稳现实派占19.05%，包括3个族群:工作坚实族、平稳小康族、现实生活族。

从整体上来看，包括积极形态派和求进务实派的11种族群占中国消费者整体的80%以上，反映中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。而14族群中任意一族的消费者数量在消费者总量中的比例大都在6%～8%之间，分布均匀。其中随社会流族（13.95%）和经济时尚族（8.54%）在14类消费者中所占比例最大，而以此为代表的随社会流族、经济时尚族、平稳小康族、工作成就族、平稳求进族、工作坚实族占整体的47.9%，共同构成了位于社会中层的消费者人群。这与中国整个社会发展态势以及典型消费形态相吻合。其中，“理智事业族”的描述特征为:“事业成就欲望强，对生活饮食并不十分重视；男性占7成，党政机关/事业单位干部、企业管理人员、大专、大学及以上文化程度、高收入倾向性高”。而“随社会流族”为:“个人主观性较弱，易受他人影响；男女比例、年龄分布较均匀，工作倾向也不明显”。同理，其他不同族群的人在描述特征上也有显著的不同。

我国在诸多方面正在与市场经济发达国家接轨，消费者的观念和行为越来越复杂，因而，采用传统的市场细分方法从地理变量、社会统计等变量的因素上进行的简单划分可能已经很难达到预期的效果了。CHINA－VALS模型对中国消费者14个族群的划分在很大程度上改善了市场细分的效果。CHINA－VALS模型有助于目标消费群的准确定位与心理特点以及生活形态方面的信息把握，避免了以往粗放分析导致的盲点与实际的落差。

以方便面品类中的两个品牌为例简单给予阐释。方便面消费市场以往通过地理变量或人口统计变量进行细分的效果并不理想，细分出的各个子消费群之间找不到显著的区分特征，因而制定有针对性的营销策略是比较困难的。个性表现族、工作成就族、工作坚实族、平稳求进族族群为方便面消费市场的强势人群，随社会流族、消费俭省族、勤俭生活族族群为该市场的弱势人群。在求实稳健族、平稳小康族、现实生活族中，康师傅与统一两个品牌有相反的表现。另外，统一品牌在工作成就族中的渗透状况是最突出的；相反，它在消费俭省族群中的渗透率最低。策划者可据此找到自己产品品牌的强势消费群所在，把握这些族群的心理特点和消费心态，确定促销主题，且可迎合这些族群的心理特点设计开发新产品或对现有产品进行调整和改进。

小结

自我概念是指个人对其自身作为客观对象所具有的所有思想和感情的总和，是个人的自我感知或情感指向。自我概念的发展不仅与年龄有关，而且与人的知识水平有关。

一般认为，消费者的自我概念是自身体验和外部环境相互作用的结果。消费者会选择那些与自我概念相一致的产品与服务。

消费者往往拥有多种自我概念:实际的自我概念、理想的自我概念、社会的自我概念、理想的社会自我概念以及期待的自我概念。消费者自我概念和他们的所有物之间有密切的联系，具体地说就是消费者的所有物能够加强或延伸消费者的自我概念。

测量自我概念的常用方法是语意差别法。

生活方式就是人们如何生活。它是个体在成长过程中，在与社会诸多因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。

生活方式的测量主要方法有活动、兴趣、意见测试法（AIO法）、综合测试法、VALS2系统、PRIZM方法和中国消费者生活形态模型（CHINA－VALS）。活动、兴趣、意见测试法的基本思想是通过消费者的活动、兴趣和意见来描述其生活方式。综合测量法是在活动、兴趣和意见测量的基础上，加上对态度、价值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等方面的测量。VALS2模型把人分为8个类别:实现者、完成者、信奉者、成就者、奋争者、体验者、制造者、挣扎者。PRIZM分析方法认为具有相同文化背景、谋生手段和观点的人们，自然而然地会相互吸引。他们选择与具有相容的生活方式的人做邻居。一旦安居下来，人们自然会模仿邻居。他们采用相似的社会价值观，形成类似的品位与期望，在产品、服务的购买以及媒体使用等方面展现共同的行为模式。中国消费者生活形态模型（CHINA－VALS）按照生活形态以及社会分层两个维度把中国消费者分为14个族群。^[13]其中，生活形态包括生活态度和生活方式两方面消费者信息，社会分层包含消费者职位、教育程度及个人收入三方面内容。

词汇

自我概念　实际的自我概念　理想的自我概念　社会的自我概念　理想的社会自我概念　期待的自我概念　延伸的自我　生活方式　AIO清单　综合测试法　VALS2系统

PRIZM分析　中国消费者生活形态模型（CHINA－VALS）

案例

巴洛克是17世纪广为流传的一种艺术风格。它是豪华的，既有宗教的特色，又有享乐主义的色彩，它是激情的，它打破理性的宁静和谐，具有浓郁的浪漫主义色彩，它是运动的，运动与变化可以说是巴洛克艺术的灵魂……似乎，人们很难把这些艺术特征与冰冷的木地板联系在一起。

新生活家木业创立于10多年前，最初为全球最大的地板生产商——阿姆斯特朗提供代加工。2000年初，公司注册了“新生活家”商标，进入国内实木复合地板市场，经过5年的时间，占据了该市场第一的位置。2004年，公司开发了“巴洛克”系列手工复古地板，希望采取“打高走中”的策略，利用巴洛克地板的独特性和领先性，强势出击，建立品牌知名度。

巴洛克复古地板代表了消费者内敛，优雅的审美取向和生活态度，即新奢侈主义。老式奢侈除了具有独一无二的性质外还可以为消费者提供一种高高高在上的优越感，这些商品只是为某种阶层的人所拥有。而新奢侈品避免了等级区分，他们凭借的是能被社会各界，许多收入层的人所能够接受的价值。它的定位介于大众和上流之间。和一般品牌相比，它具有独特且更吸引人的情感内涵，但又不至于让那些理性的消费者感觉到很暴利，通常拥有一批忠实的追随者。越来越多也越来越年轻的有产者，在生活品质和灵魂自由中，寻找生活质量的价值表现，他们在品牌消费上趋于理性化和个性化，宁可在生活上的某些方面省吃俭用，也要将大部分的收入花在自己认为值得的新奢侈品上，他们是新奢侈品的主要消费者。

公司发现，“新奢侈主义”这一主张，既能够阐明实木复合地板的技术进步性，也能够涵盖巴洛克复古地板所营造的欧式宫廷情调。市场调查发现，巴洛克地板的消费者大致可以分为两种人:一类是富有阶层，一眼看到巴洛克就觉得高档富贵，不大考虑价格问题；另一类是有艺术追求的人，因为喜欢而执著下单。

巴洛克地板在加工过程中从选材、刨制到上漆都必须通过手工方式完成，才能保证产品的出品质量。特别是在刨制环节，要实现特殊的浮雕效果，只有人工手工操作才能保证自然的纹理图案不被破坏。所以，公司提出“巴洛克地板，纯手工制造”作为品牌口号的副题，并写了核心文案:“用手去摸”，这是人们对美好事物的第一本能。

为了充分展示巴洛克品牌的文化内涵和巴洛克地板的装饰效果和艺术价值，同时区别于一般的地板店以吸引客户的注意，公司导入巴洛克地板体验馆。在体验馆里，消费者不仅可以感受到宏伟高贵的巴洛克艺术气息，还能够通过大量的产品应用模拟直观地体验到巴洛克地板的实际装修效果，有效打消了消费者对巴洛克地板最终使用效果的顾虑，调动起了顾客的购买欲望。

资料来源:改编自:用手去爱巴洛克——巴洛克仿古地板品牌创始记［J］.销售与市场（战略版）.2006（51）:60.

思考题:

1.请分析在实施营销策略时，巴洛克地板是试图运用哪一自我概念来影响消费者的。

2.巴洛克地板是如何运用生活方式概念打动消费者的？

【注释】

[1]王晖余，侯建森.节能环保生活方式在中国“80后”中渐成时尚［OL］.新华网，2009年12月7日。

[2]Hazel Markus，Paula Nurius.Possible Selves［J］.American Psychologist，1986:954－969.

[3]K.Karande，G.M.Zinkhan，A.B.Lum.Brand Personality and Self Concept:A Replication and Extension［C］.AMA Summer 1997Conference:165－171.

[4]Sex appeal，Brandweek，April 20，1998，26.

[5]利昂·G·希夫曼，莱斯利·L·卡纽克.消费者行为学［M］.北京:中国人民大学出版社，2007:130.

[6]Russell W Belk.Possessions and the Extended Self［J］.Journal of Consumer Research，15，Sep.1988:139－168.

[7]T.R.Graeff.Image Congruence Effects on Product Evaluations［J］.Psychology ＆Marketing，Aug.1996:481－499.

[8]T.R.Graeff.Consumption Situations and the Effects of Brand Image on Consumers’Brand Evaluations［J］.Psychology ＆Marketing，Jan.1999:49－70.

[9]J.Meyers－Levy，L.A.Peracchio.Understanding the Socialized Body［J］.Journal of Consumer Research，Sep.1995:147.

[10]How to use PRIZM［M］.Alexandria，VA:Claritas，1986:1.

[11]S.Mitchell.Birds of a Feather［J］.American Demographics，Feb.1995:40－48.

[12]吴垠.关于中国消费者分群范式（China－Vals）的研究［J］.南开管理评论，2005，8（2）:9－15.

[13]吴垠.关于中国消费者分群范式（China－Vals）的研究［J］.南开管理评论，2005，8（2）:9－15.