产品的概念

16.1　产品的概念

16.1.1　产品的含义

市场经济下，能够进入市场、用以满足消费者或用户某种欲望或需求的所有有形和无形的事物皆称为产品。其中包括实物如汽车、面包等，服务如运输、通讯、出借(如房地产出租、发放贷款)、转卖(如商品批发、零售)等，技能如汽车驾驶、机器操作等，传授知识如教育、技能培训等，劳务如建筑施工、有偿家务劳动等，思想如广告创意等，动作如舞蹈的商业演出、职业拳击比赛等，声音如歌手的商业演出等。上述实物统称为有形产品，其他统称为无形产品、服务产品或劳务。

16.1.2　产品的分类

产品大体上分为以下4大类:

1.物质消费品

包括日用消费品如食品、服装，以及非必需消费品如轿车、钢琴等。

2.物质生产资料

包括工业生产资料如原材料、机器设备、能源等，农业生产资料如种子、农药、拖拉机等，服务业生产资料如运输设备、服务设施等。

3.服务产品

包括以人为服务对象的服务产品如教育、医疗、旅游等，以及以物为服务对象的服务产品如货物运输、财产保险等。

4.转让技术

包括受法律保护的转让技术如专利、商标等，以及不受法律保护的转让技术如技术诀窍、工程设计方案等。

16.1.3　整体产品概念

整体产品概念(TotalProductConcept)是现代最新的产品概念，即产品是由下述3部分构成的一个整体，如图16－1所示。

图16－1　整体产品概念

1.核心产品

核心产品(CoreProduct)指产品为消费者提供的基本效用。如自行车为消费者提供的基本效用为代步，主食面包为消费者提供的基本效用是解除饥饿，衣服为消费者提供的基本效用是保暖。

2.有形产品

有形产品(TangibleProduct)指产品的实体，包括品质、式样、色彩、特色、包装、品牌商标等，即人们通过感官能够感觉到的部分。产品的基本效用和一部分其他效用(如消费者的心理满足)就是通过实体实现的。

3.附加产品

附加产品(AugmentedProduct)指产品的交货运送、安装调试、培训使用、维修、提供备用件以及保证等。

16.1.4　整体产品概念的意义

过去狭义的产品概念仅将产品定义为有形产品，而忽略了核心产品和附加产品的重要性，从而给国际营销活动带来损失，例如，长时期以来发展中国家对产品概念的理解仅限于产品的有形实体，忽视了产品的核心部分和附加部分，因而产品在国际市场上的市场占有率和销售增长率明显低于采用整体产品概念的发达国家。同样，发达国家的企业如不采用整体产品概念，在营销中同样受到损失，比如，美国学者西奥多·莱维特对过去美国铁路产业的衰败作了分析，认为美国铁路产业的决策层没有理解铁路产业的核心产品是运输，因而造成了美国铁路产业的衰败。反之，发展中国家的企业若采用了整体产品概念同样能够获得成功，比如，中国上海自行车厂把供国内销售的自行车的核心产品理解为代步，而把供出口美国等西方国家的自行车的核心产品理解为健身，为此相应改变了出口自行车的有形部分，使其与核心部分适应，最终取得了成功。一些国际性大企业采用整体产品概念，在重视核心产品和有形产品的同时还重视附加产品，因而获得成功的例子更是不胜枚举，比如，美国IBM公司向世界各国用户提供的电子计算机，不仅重视电子计算机硬件本身，而且还十分重视提供软件服务、程序设计服务、维修服务及保证等附加产品;生产建筑机械的美国卡特皮勒公司向世界各国用户作出承诺，凡是该公司售出的建筑机械一旦发生故障，不论处于地球上的什么位置，24小时之内即可得到公司满意的处理，由于有了这一附加产品，该公司的产品虽然比其他公司的产品价格高出20%左右，但仍然畅销全世界。归纳起来，整体产品概念对国际营销的意义如下:

1.附加产品已成为市场上某些产品在竞争中取胜的决定性因素

目前国际市场上整体产品中的有形产品已愈来愈相似，因此，产品的竞争已愈来愈转移到附加产品上。当前不论国际企业在世界各国还是国内企业在国内各地，都大力开展售后服务工作。

2.不同的消费者对相同的有形产品有不同的附加产品需求

企业在设计产品时要针对消费者的不同需求设计不同的附加产品，只有这样才能提高产品的适销性。

16.1.5　产品生命周期

产品生命周期(ProductLifeCycle)是指一种产品从投入市场开始，到被市场淘汰为止在市场上所延续的时间，亦称市场寿命。它是由市场的新陈代谢作用所决定的。它与该产品的自然寿命或使用寿命完全不同。前者是指产品的物质形态存在的时间长短，后者是指产品的使用价值所维持的时间长短。典型的产品生命周期分为以下4个阶段，如图16－2所示。

图16－2　典型的产品生命周期

1.投入期又称介绍期

此阶段产品刚进入市场，消费者对产品不了解、不熟悉，购买者少，所以销售额也少。另外，由于产品的产量达不到盈亏平衡点，还要花费大量广告费等促销费用，所以此阶段的利润额通常为负值。

2.成长期

此阶段消费者已对产品有了一定的了解与认识，购买者迅速增加，因此销售额迅速上升，销售额增长率在4个阶段中是最大的。另外，由于已开始批量生产，成本开始下降。此阶段已有了盈利，而且利润额开始上升。

3.成熟期

此阶段产品已为消费者完全了解与熟悉，市场需求量趋于饱和，同时市场上仿制品、代替品不断出现，因此此阶段销售额达到最高水平，利润额也达到最高水平，但两者的增长率都很小。

4.衰退期

此阶段由于消费者需求的降低以及竞争产品的大量出现，销售额明显下降，利润额也明显下降，其最终结果是产品退出市场或被市场淘汰。

需要说明的是，以上仅是典型的产品生命周期，属于不同范围的产品其生命周期曲线并不相同，甚至有颇大的差异。

16.1.6　产品生命周期理论的应用

学者在研究了不同产品的生命周期后发现，不同的产品有不同的产品生命周期，而且即使同一种产品，在不同的市场上也有不同的生命周期。另外，一般来讲产品在经过了生命周期全过程后，最后都要退出市场或被市场所淘汰(也有例外情况)。上述发现虽然很简单，也容易被人理解和接受，但在国际营销现实中，有的企业往往忽视上述的生命周期规律，即当产品处于旺盛的成熟期时，企业不愿看到成熟期后跟随而来的必然是衰退期这一规律，不是盲目乐观就是视而不见，当衰退期终于到来时，通常束手无策，坐以待毙。美国学者罗杰·C·贝内特和罗伯特·G·库珀对20世纪美国的企业历史作了研究后发现，美国20世纪初的25家最大的公司大部分现在已经消失不存在了，其主要原因就是这些消失的公司在其产品的成熟期时过于乐观，眼睁睁地看着衰退期到来，随着衰退期的到来公司也从市场上消失了。上述两位学者把此现象称为产品生命周期陷阱。因此，企业为了不掉入产品生命周期陷阱中，就应在前一种产品或前一批产品尚处于成长期时就推出第二种或第二批新产品，当第二种或第二批产品处于成长期时，又推出第三种或第三批新产品，以此构成良性循环，如图16－3所示。即企业在任何时候都有新的产品进入成熟期，从而保证企业的青春活力。企业不但能继续生存下去，而且还能发展壮大。

图16－3　相继推出新产品，避免出现成熟期真空

16.1.7　国际产品生命周期

这是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(RoymondVernon)提出来的一种新理论。如图16－4所示，同一种产品在国际市场上的生命周期分为新产品阶段(t₁－t₃)、成熟产品阶段(t₃－t₅)和标准化产品阶段(t₅以后)3个阶段，或同一种产品在3种不同类型的国家有3种不同的生命规律。

图16－4　国际产品生命周期曲线

1.创新国家

某种新产品的发明国(发明期)→该产品的出口国(出口期)→该产品的进口国(进口期)

2.发达国家

上述新产品的进口国(进口期)→该产品的仿制国(仿制期)→该产品的出口国(出口期)

3.发展中国家

上述新产品的进口国(进口期)→该产品的引进国(引进期)→该产品返销出口国(返销期)

弗农上述理论最典型的例子就是电视机。美国最初发明了电视机，并向世界出口，后来将电视机技术转移到国外，然后从国外进口电视机;其他发达国家如日本先是从美国进口电视机，随之仿制电视机，然后大量出口电视机;而“亚洲四小龙”的韩国、中国台湾最初是电视机的进口国家和地区，后来引进了电视机技术，最后又变成了出口国家和地区，把电视机出口返销到美国。此理论说明国际企业特别是发展中国家的国际企业，应瞅准时机积极从发达国家的企业引进先进技术，利用该先进技术生产先进的产品，然后出口返销到发达国家。